传媒第一重销售中的迎合受众
一、市场对新闻生产的操控
传媒组织被完全等同于经济体制中的生产商，受众则成了其产品的“市场”。由此，产生了市场驱动新闻学。市场驱动新闻学是“各种不同的媒介用来抓住和掌握读者和观众注意力的努力方式”[2]。市场理念从此取代新闻理念成为新闻选择和制作的基本理念，新闻的定义被重新界定为对人们真正具有影响力的东西。在市场驱动下，传媒组织将公众利益巧妙地置换为公众感兴趣的东西，这种置换使得传媒组织心安理得地“挂羊头，卖狗肉”，在公众利益的幌子下，冠冕堂皇地迎合受众的兴趣、口味和需要，依此来服务于所谓的“公共利益”。新闻工作则集中于用什么方式写作才能更吸引人的问题，于是，新闻记者们常常将新闻变得有人情味。“约翰·麦克马纳斯在总结 20 世纪 70 年代以来美国报纸的市场化进程时，指出了三个主要的变化：首先，印刷媒介扩展新闻的定义，从原来重点报道政府事件和政治问题，转向报道受众可能会感兴趣的一切事情；其次，报纸的长篇报道缩短了，使得读者阅读速度可以加快；最后，越来越多地采用鲜明的图片，简直就像一个电视屏幕。”[3]
同时，企业的利润最大化原则在传媒运作中表现为传媒组织对发行量、收视率等标志受众数量的指标的追逐，发行量和收视率成为传媒最终的生命线。这一生命线必然是传媒受“大数原则”的支配，即传媒走上追求受众数据量最大化的道路。这种大数原则使传媒组织大量倾销那些所谓适合大多数消费者口味的大众文化。传媒组织及其从业人员在大数原则的商业逻辑侵蚀下不得不放弃“守门人”的使命，而将新闻价值选择的评判权完全交到受众手中。
受众口味开始成为新闻内容的取舍标准。新闻从“现实的写照”变为迎合受众需要、不触犯各利益集团利益的“皆大欢喜”的商品。传媒产业找到追求受众的方法就是迎合他们，为他们生产这种“取悦大多数消费者而不开罪人口中主要亚群体的产品”[4]。媒介生产新闻不再是在满足知情权前提下的新闻写作，而是在利润至上前提下的娱乐拼凑。这种新闻在为传媒产业吸引大量受众的同时，产生了不可低估的负面效应，伤害了社会的整体效益。
二、市场操控新闻产生的负面效应
（一）新闻娱乐化
迎合受众产生的第一个负面效应便是传媒新闻的娱乐化倾向。20世纪90年代以后，西方新闻界产生了一种将信息和娱乐结合起来的新式新闻。新式新闻将“information”（信息）和“entertainment”（娱乐）结合起来生造了一个新词“infotainment”，即“新闻娱乐化”，它使新闻和娱乐曾经清晰的界限日益模糊，新闻的首要价值要素从“重要性”“显著性”变成了“人情味”“娱乐”。卡茨认为，“新式新闻是一个速配的混合物，它部分是好莱坞电影和电视电影，部分是流行音乐和流行艺术，它将流行文化和名人杂志混合起来，使小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合。”[5]
新闻娱乐化主要体现在两个方面：一是传媒内容中的软新闻激增，硬新闻减少。传媒内容中名人趣事、日常事件及带煽动性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容日益占据了主导地位，而硬新闻却日益减少，从中心走向了边缘。这种新闻娱乐化潮流“不仅在通俗性报刊和广电节目中盛行，而且有逐渐扩大，蔓延至往日以权威、严肃著称的主流媒体之势”，“在美国新闻工作协会的调查中，美国16家重要媒体中的硬新闻与娱乐性新闻之比在1997年内为25%比40%，而20年前的1977年，这一比例是32%对15%”[6]。类似的变化在中国媒体中同样存在，如南京各电视台“在收视率的强大压力下，有的台用大量的案件、事故等负面报道来迎合观众，偏离了正面报道为主的方向；有的打着‘三贴近’的幌子，格调、品位不高，走低俗、庸俗之路，还有的采取商战的手段，以巨奖销售的办法吸引观众，对新闻创新中‘度’的把握有所失衡等等，这是需要切实加以纠正的”[7]。二是媒介产品生产者极力使硬新闻软性化。“在内容上，新闻界竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值”，“在表现技巧上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，实现硬新闻软着陆发展到极致，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路”[8]。20世纪90年代西方传媒对辛普森杀妻案、戴安娜王妃之死及克林顿总统绯闻案的炒作被视为传媒新闻娱乐化的三大标志性作品。媒体抛弃事件本身所涉及的种族、司法、制度等问题，将目光聚焦在了星、腥、性，甚至由真实事件和小道消息拼装的虚假新闻开始大行其道。李良荣认为，娱乐化是美国新闻传媒的两大潮流之一，“传媒的娱乐化，不单单指报纸、电台、电视台娱乐性内容所占比重越来越大，新闻节目（版面）受到冷漠和挤压，而且新闻节目本身的娱乐性内容越来越多，严肃新闻也竭力用娱乐性来包装”[9]。
娱乐化新闻的风行加剧了严肃新闻的边缘化趋势，新闻界用格雷沙姆法则总结了这一现象。《纽约时报》专栏作家安东尼·刘易斯写道：“新闻界有自己的格雷沙姆法则（类同于经济学中的‘劣币驱逐良币’规律，如两种铸币面值相同，却由价值不同的金属所铸成，则价值低的货币会使价值高的货币退出流通领域），在争夺读者（或观众）的竞争中，存在着让诽谤性丑闻和煽情的消息驱逐严肃新闻的倾向。”[10]
（二）新闻同质化
迎合受众产生的第二个负面效应是新闻的同质化。传媒面临市场环境的压力，“即如何在市场竞争中得到尽可能多的受众的认同，满足受众的即时信息需求，提升传媒的影响力”，这种市场压力要求“传媒从微观、局部、现实利益等方面去考虑如何满足受众的信息需求”[11]。由于大众在“人情味”需求上的趋同，传媒在迎合受众兴趣上表现了某种一致性，这不可避免地导致了传媒内容的同质化。比如在成都，20世纪90年代后期，“短短五年之内，市民报就由两三家增加为七家。这七家从定位、风格、内容到读者群、版式等几乎都一模一样的报纸，为争夺同一块新闻市场的蛋糕而进行着你死我活的残酷拼杀”[12]。成都七家传媒的同质化，仅能满足一个新闻消费层面受众的需要，却造成了其他消费层面的空白与已有新闻资源和效率的极大浪费和牺牲。这样一种单向性的移植性模仿，使自身的个性风格难以形成。但传媒生产者为了“避免与创新联系在一起的风险，乐于生产高度标准化的和同质的产品”[13]，从而使整个市场竞争在同一个层面展开。新闻的同质化现象造成了两种结果：一是从整体上限制了报业市场的拓展；二是加剧了报业竞争的激烈程度，使报业竞争可能走向无序。