新媒体时代粉丝经济及其盈利模式
新媒体时代催生并壮大了粉丝经济。“粉丝”一词是英文“fans”的音译。2005年，湖南卫视《超级女声》节目在中国火爆，“粉丝”迅速成为流行词语。粉丝最初主要指明星偶像的支持者，现在粉丝关注的对象扩展到了文本、内容、品牌等其他方面。“粉丝的标准每个人不同，只要是在一定期间内过度地、重复性、规律性地消费某种商品或媒介内容都可以是粉丝。除了追星族外，粉丝还有古董迷、体育迷、房产股票迷、F1赛车迷等等，粉丝无所不在，成为消费社会重要的组成部分。”[8]粉丝经济，是基于粉丝对偶像或品牌的超常规认同甚至迷恋而催生的一种经济模式，可以简单理解为粉丝受自己迷恋的偶像明星或品牌的影响而对其推销或为与之相关的商品付费买单的行为。粉丝的本质是受众，但有所超越，“今日的迷群借由网络发挥集体的力量，主动消费偶像文本，不再是传统大众媒介下面孔模糊、被动消费媒介内容的群众”[9]。粉丝经济是“受众商品论”的升级版，其盈利模式的本质是对粉丝注意力的汇聚和转售，具体表现为以粉丝注意力为基础卖内容产品、卖广告、卖相关商品等形式。
蔡骐将粉丝经济模式分为三种：一是以偶像为核心的明星经济模式；二是以内容为核心的IP运营模式；三是以社群为核心的合伙人商业模式。[10]本书借鉴蔡骐的分类，并在明星经济的基础上细分出更具新媒体时代特征的网红经济，将粉丝经济分为明星经济、网红经济、IP经济和社群经济四种形式。
一、明星经济及其盈利模式
最早的粉丝是“追星族”，“粉丝面对其所崇拜的明星，进行了巨大的投入，这种投入不仅表现在精神和心理层面，还更多地表现在消费层面。通常而言，粉丝对明星的追逐总会以或高或低的消费行为来予以呈现，他们热衷于通过购买与明星相关的产品来表达迷恋之情”[11]。首先，明星经济的首要表现形式是卖广告，广告主看上了偶像明星对于粉丝的巨大影响力，将偶像明星融入广告之中，偶像明星为了将粉丝注意力变现，也乐于参加广告主的广告宣传。如李宇春代言的“春纪”、李易峰代言的OPPO手机等就是在卖广告。其次，偶像明星利用影响力推出内容产品，并通过内容产品的销售实现盈利。如郭敬明推出电影《小时代》就是利用粉丝对其内容产品的购买实现盈利，“正因为有大量的90后粉丝‘护法’，《小时代1》《小时代2》才创造出累计超过7亿的票房神话”[12]。再次，除自制内容产品外，偶像明星还参与影视节目等内容产品的制作来获取利润分成，如“2009年，虽然李宇春在电影《十月围城》中出场时间加起来不超过5分钟，但还是有疯狂的‘玉米’们包场看电影，甚至有人看过3场”[13]。最后，一些明星与商家合作，利用自己的影响力创造衍生品并以此盈利。如TFBOYS的易烊千玺自己设计了“易只烊”标识、生日礼包等周边产品，在其经纪公司官网售卖，部分限量3，000份的周边产品在上线1秒内被抢光；吴亦凡与各大品牌合作推出的设计产品包括帽子、化妆品、帆布包等多个种类，他和Smart公司设计的188辆限量特别版Smart车在25秒内全部售出。
二、网红经济及其盈利模式
“网红”是“网络红人”的简称，是指在互联网空间因某个事件或行为引发大量网民关注而迅速走红的人。最初的网红一般是因其出格的网络言行而引发大量关注，如“芙蓉姐姐”“凤姐”等。网红有别于偶像明星，其主体一般是草根。网红由于具有吸引大量关注的能力而引起商家的关注，网红经济由此而生。“网红经济是指网络个体在网上走红之后，网红自身或者网红背后的操控者利用网红的公众影响力和知名度，采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式。”[14]网红经济和明星经济的本质都是粉丝经济，但二者也有明显的差异。从媒介角度来看，明星经济肇始于传统媒体，网红经济肇始于互联网；从阶层来看，明星一般为精英阶层，网红一般为草根阶层，因此也称“草根明星”；从受传者来看，明星经济的受传者是粉丝，他们的心理或情感基础是审美，表现为认同甚至迷恋，网红经济的受传者不一定是粉丝，他们的心理或情感基础可以是审美、迷恋，也可以是审丑、厌恶。网红经济与明星经济的盈利模式类似，其售卖受众注意力的方式包括三种：一是通过广告代言将受众注意力转化为对第三方产品的购买力，赚取广告代言费用；二是利用直播平台自制内容产品，吸引用户通过赠送虚拟货币或者虚拟礼物的方式获取利润分成；三是通过参与影视剧等内容产品的制作将受众注意力转化为票房收入，获取利润分成；四是通过网购平台销售商品，将受众注意力转化为对自身经营商品的购买获取利润。“比如网络红人张大奕就是在网络上吸引大量网民的关注之后开始经营淘宝店铺，短时间内成为金冠卖家，店铺粉丝超过260万。”[15]网红经济与明星经济的盈利模式基本相同，但在层次上要略逊一筹，如明星销售的衍生品主要是通过设计自己的专属标识实现，是品牌衍生，网红则一般通过自营网店赚取差价。
三、IP经济及其盈利模式
IP是Intellectual Property的缩写，本义指知识产权或知识财产，“广泛意义上是指那些被广大受众所熟知，可开发潜力巨大的文学和艺术作品。在互联网经济、文化的发展下，IP 已被引申为‘可供多维度开发的文化产业产品’。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至是一句话，可以应用于音乐、影视、游戏等多个领域”[16]。IP经济则指以高人气的知识产权作品为基础，创作文学、游戏、动漫、电影、电视节目、电视剧等系列衍生品来盈利的经济模式。IP盈利模式是粉丝经济的表现形式之一，如果说明星经济、网红经济是以“人”为核心吸引粉丝，那么IP经济则是以“文本”为核心吸引粉丝。蔡骐认为，“媒介文本具有许多不同的形式，例如报纸、小说、电视剧、动漫等，甚至一句台词、一幅海报都可以归为文本。文本能否成为人们追捧的对象，关键在于文本是否具备能够吸引受众的内容，以及其内容元素能否在受众的反复观赏中保持不断的延展。” [17]IP经济的盈利模式本质上是第三重销售，即衍生品销售，传播者利用内容生产创建IP资源，并对已获得大量受众注意力的优质IP资源进行多品类开发，将其打造为影视剧、游戏等多种衍生品来获取利润，其起点是IP资源，基础是受众注意力，运作关键是衍生品开发。“在某种意义上，文化产业链的大部分领域均可看作 IP在不同阶段或不同层面上衍生出的不同产品形态。正因为衍生，文化产业大融合才有了基础。可以说，衍生是 IP能在产业链上产生核心价值的关键。”[18]IP经济与斯莱沃斯基等人提出的利润乘数模式一脉相承，是利润乘数模式在新媒体时代的最新演绎。迪士尼是这一盈利模式早期发展的典型代表，以中国网络文学作品为基础的IP改编是这一盈利模式的最新表现形式。“在中国 IP 产业进入发展快车道之时，原创文学作为优质 IP 的源头，成为这个时代最具威力的吸金利器之一，不管是《三生三世十里桃花》《鬼吹灯》，还是《楚乔传》《择天记》《人民的名义》等，网络文学 IP 改编剧已形成霸屏之势。”[19]
四、社群经济及其盈利模式
社群经济是“基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通，发现社群成员的需求，其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值，并进一步建立社群内部的生态系统”[20]。与粉丝经济强调偶像与粉丝间的纵向联系不同，社群经济强调群体成员间的横向联系。粉丝群发展的初期，粉丝与偶像或文本间的纵向关系占主导地位，其盈利基础是受众注意力资源。粉丝群发展到一定程度，粉丝间的横向交流会逐渐占据主导地位，粉丝经济就会发展为社群经济。社群经济的盈利模式本质上也是三重销售模式的升级版，传统的三重销售模式在第一重销售中通过内容销售吸引受众注意力，在第二重销售中将受众注意力资源销售给广告主，在第三重销售中销售衍生品。社群经济的三重销售模式在第一重销售中通过高质量的内容提供、高频度的活动提供、会员身份的销售等维系社群成员的归属感和认同感，这一过程既可以免费也可以收费，但主要目的并不是盈利，而是社群关系的维护。在第二重销售中，社群经济模式通过创新型广告获取盈利，“如罗振宇推崇‘团要’的做法来代替传统的广告模式，商家赞助给‘罗辑思维’的会员产品，会员在得到了福利的情况下，为企业制造广告和口碑效应”[21]。在第三重销售中，社群经济模式利用群体成员的归属感和认同感销售各种各样的产品，这种销售既可以是直接的商品销售，如“‘罗辑思维’的微信小店，主要以卖书为主，同时也卖月饼、茶叶等等。……还推出了微刊，将微信公众号上的语音和文章进行纸质出版售卖”[22]，也可以是项目众筹式的商品销售，如“‘罗辑思维月饼’，首先在群内发行，假设100份，1份1万元，会员认购，100万项目资金筹到；然后把生产月饼的所有程序，包括财务顾问、生产、采购、销售、制作等摊开，由会员认领；最后月饼变现，挣到钱后，支付完参与会员的报酬，留下20%做公益事业，其余的给原始股东分成”[23]。
新媒体时代，传媒新物种创造了许多崭新的盈利模式，新媒体催生的粉丝经济模式也出现了不同的变种，但万变不离其宗，这些模式要么在第一重销售中通过对内容产品的销售直接变现，要么在第二重销售中通过对受众注意力资源的销售间接变现，要么在第三重销售中以内容产品为依托销售关联商品间接变现。无论传媒盈利模式如何创新，其盈利基础永远是在第一重销售过程中提供高质量的内容产品。高质量内容产品才能带来第一重销售的盈利，在第二重销售过程中吸引大量的受众注意力资源，并为第三重销售过程中衍生品的创造与销售奠定基础。
[1] 北京市互联网信息办公室.互联网赢利模式研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2014：2.
[2] 曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来—兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处［J］.湖南广播电视大学学报，2011（3）：65.
[3] Cost Per Click的缩写，是指用户在某个网站每次点击付费广告后，这个站的站长会获得相应的收入。
[4] 腾讯2018年第一季度净利润232.9亿元 同比增长61%［EB/OL］.（2018-05-16）［2018-05-27］.http：//tech.sina.com.cn/i/2018-05-16/doc-iharvfht9098995.shtml.
[5] 全称Professional Generated Content，指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。
[6] 本名姜逸磊，网络红人。2015年10月，开始在网上发布原创短视频；2016年2月，凭借变音器发布《男性生存法则》等原创短视频内容而受人关注；2016年6月16日，获得超级红人节微博十大视频红人奖。
[7] 互联网直播服务管理规定［EB/OL］.（2016-11-04）［2018-05-27］.http：//www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm.
[8] 张嫱.粉丝力量大［J］.IT经理世界，2007（15）：87.
[9] 张嫱.粉丝力量大［J］.IT经理世界，2007（15）：88.
[10] 蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式［J］.中国青年研究，2015（11）：5.
[11] 蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式［J］.中国青年研究，2015（11）：6.
[12] 姜小鱼.粉丝经济学［EB/OL］.（2014-08-01）［2018-06-03］.http：//www.cb.com.cn/special/show/513.html.
[13] 吴敏，钟慧. 学好“粉丝经济学” 票房压力不用怕？［EB/OL］.（2011-09-08）［2018-06-03］.http：//news.163.com/11/0908/08/7DDSIG2Q00014AED.html.
[14] 王卫兵.网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导［J］.求实，2016（8）：43.
[15] 王卫兵.网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导［J］.求实，2016（8）：45.
[16] 西咸新区管委会.2017中国IP产业年度报告［R/OL］.（2017-11-13）［2018-06-03］.https：//wenku.baidu.com/view/af06ae69591b6bd97f192279168884868662b81c.html.
[17] 蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式［J］.中国青年研究，2015（11）：7.
[18] 张俊.IP在文化产业链中的价值流动规律研究［J］.科技与出版，2017（1）：104.
[19] 西咸新区管委会.2017中国IP产业年度报告［R/OL］.（2017-11-13）［2018-06-03］.https：//wenku.baidu.com/view/af06ae69591b6bd97f192279168884868662b81c.html.
[20] 胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济［J］.中国图书评论，2015（11）：13.
[21] 吴超，饶佳艺，乔晗，等.基于社群经济的自媒体商业模式创新—“罗辑思维”案例［J］.管理评论，2017，29（4）：261.
[22] 吴超，饶佳艺，乔晗，等.基于社群经济的自媒体商业模式创新—“罗辑思维”案例［J］.管理评论，2017，29（4）：259.
[23] 吴超，饶佳艺，乔晗，等.基于社群经济的自媒体商业模式创新—“罗辑思维”案例［J］.管理评论，2017，29（4）：261.