传媒第二重销售的客体

传媒第二重销售过程销售的到底是什么？为什么广告主会付给传媒组织高额的费用？我们对这些问题的认识随着社会的发展有所深入。

一、作为销售客体的传媒载体

早期的观点认为，传媒第二重销售过程销售的是传媒载体，报纸销售的是版面资源，广播电视销售的是时段资源，因此传媒载体是传媒第二重销售的真正客体，受众注意力是由传媒载体凝聚起来，并依附在传媒载体之上的第二因素。也就是说，传媒组织通过传媒通道构建了自己的受众，并使受众为自己服务。

作为广告载具，任何媒体的版面或时段都可以被销售，版面或时段本身已经构成了商品。受众可以被认为是传媒载体价值的衡量标准之一。传媒载体凝聚的受众的质量和数量决定了自身价值的大小。如果一个传媒载体的受众数量多、质量高，则该传媒载体价值高；相反，如果一个传媒载体的受众数量少、质量低，则该传媒载体的价值低。在一定的有效受众范围之内，同一面积的版面、同样时长的时段，受众越多，售价就越高；受众越少，售价就越低。当受众减少为零时，版面或时段虽然存在，却完全失去了价值，也就难以销售出去。对报纸、广播、电视这种倚重广告的媒体而言，这种局面意味着传媒组织亏损，利润为负，基本上到了倒闭的边缘。

二、作为销售客体的受众注意力资源

目前较为一致的观点认为，传媒第二重销售过程销售的是受众，受众才是传媒第二重销售的真正客体。1951年，达拉斯·斯麦兹在瓦萨学院消费者联盟研究所的一次会议发言中提出了“受众商品理论”，“1977 年他发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着受众商品理论的形成”。根据斯麦兹的观点，“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，却不是它最重要的产品。它们都像20世纪销售啤酒的小店通常采用的方法一样，是‘免费午餐’。这种‘免费午餐’是用以吸引顾客登门饮酒的。以广告费支持的电视媒介提供的‘免费午餐’是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧，目的是引诱受众来到生产现场—电视机前。此时，测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据销售给广告者。媒介则根据‘产品’（受众）的多寡和质量（年龄、性别、文化程度、收入等人口指标）的高低（也就是购买力的强弱）向广告客户收取费用。所以媒介公司的使命其实是将受众集合并打包，以便出售。这便揭示了商业广播电视的真正商品—尽管是临时形成的商品—受众群体”^[10]。也就是说，传媒在第一重销售中建构了自己的受众，然后在第二重销售中将受众销售给广告主，这一过程使受众客体化，由第一重销售的主体转化为第二重销售的客体。当然，传媒销售的并非作为人的受众个体，而是受众的注意力，受众注意力是本次销售的核心产品。

当然，受众注意力资源是无形的，这种无形产品要从传媒组织销售到广告主手中，就如同第一重销售过程中内容产品从传媒到达受众手中一样，需要实体产品作为载体。传媒载体是受众注意力的承载者，受众注意力附着在传媒载体之上，从传媒组织被卖给广告主。“吸引和聚集注意力对媒体来说是注意力生产的一种形式，他人的注意力是一个有需求且紧缺的商品。收集注意力并为他人的注意力付钱，是一个注意力的社会生态学问题，它展示信息社会中注意力的经济属性。注意力在商业媒体中是用来赚钱的。因此，当我们从媒体免费获取信息时，往往要付出高昂的注意力代价。”^[11]

三、载体与注意力的混合体

传媒组织通过传媒通道构建受众的过程，就是将受众注意力吸引到传媒通道的过程，这在传媒第一重销售中完成。这时传媒组织创造了一种新的产品，即受众注意力与传媒载体的混合体，其核心产品是受众的注意力，实体产品是传媒载体，广告主以传媒载体为客体付费购买，消费的却是受众的注意力资源。传媒载体和受众作为传媒第二重销售的客体，并不是必须非此即彼的，二者不能截然分开。正如物理学上关于光的传播形式的争论，先是有惠更斯的纵波说和牛顿的微粒说之争，其后是菲涅耳的横弹性波说、麦克斯韦的电磁波说和爱因斯坦的光子说三家之争，但随着科学研究的发展，众多学说最后在量子力学的基础上获得了统一。“没有什么人看的报纸或电视，其版面或时段是没有价值的。只有通过报纸的内容或电视的节目凝聚起了足够多的受众，这样的版面或时段才是有价值的。”^[12]