广告主对广告载具需求的影响因素
“对广告的需求有两个层次：企业（广告的产品的售卖者）对广告的需求和潜在产品购买者（主要指消费者）对广告的需求。企业对广告的需求在于其希望广告能带来预期的收入，消费者对广告的需求部分在于对广告所提供的产品和服务的可用性、价格和其他方面信息的需求。”[21]传媒第二重销售过程的广告需求是指广告主的广告需求，即广告主对媒体所提供的广告载具资源的需求。传媒第二重销售是传媒销售过程的最后一道关口，其经济利益能否实现全看这“惊险的一跳”，如果这次销售失败，那么第一次销售所做的铺垫就完全失去意义。因此，传媒组织要千方百计地吸引广告主购买自己的载体及受众资源，广告主也需要选择最能实现自己目标的传媒产品来做广告。在这一过程中，多种因素影响着广告主的选择。
一、媒体单元的广告价格
媒体单元的广告价格是传媒第二重销售的重要概念，它在很大程度上影响着广告主对传媒广告载具的需求。从传媒组织的角度看，不同类型的传媒产品由于介质形态不同，收费标准也有很大差别。印刷媒体按版面面积来收费，广电媒体按时长来收费。在实际操作过程中，传媒并不是按照面积单位（元/cm2）或时间单位（元/秒）来收费，而是对广告载具进行一定的分割与整合，事先确定一定的面积或时段规格，然后综合考虑传媒影响力、传媒受众数量和质量等因素来进行定价，并发布广告价格表。报纸版面一般根据长度和宽度确定不同的面积规格，如《人民日报》将报纸版面划分为整版（48×34.8cm）、1/2版（24×34.8cm）、1/3版（16×34.8cm）、竖1/4版（24×17.3cm）、横1/4版（12×34.8cm）、1/8版（12×17.3cm）等不同规格（见表5-1）。广播电视时段则划分为固定的时长规格，如中央电视台将时长划分为5秒、10秒、15秒、30秒等。夏琼将这种不同的面积或时段规格称为“媒体单元”，并将其定义为“在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告的30秒或15秒，报纸广告的全版或半版等”[22]。媒体单元的广告价格，则指传媒组织参照一定的标准，在其广告定价表中对各媒体单元先行确定的广告价格，也就是广告主消费该媒体单元所需支付的费用。
表5-1 《人民日报》广告价格表[23]
印刷媒体和广电媒体价格制定的影响因素既有共性又有个性。在共性方面，传媒影响力越大，其广告穿透力就越大，广告价格相应就越高；相反，传媒影响力越小，则其广告价格就越低。同样，传媒受众的数量越多、质量越好，其广告阅读率就越高，广告价格也就越高；若传媒受众数量少、质量低，则其广告价格就低。在个性方面，报纸不同的版位价格不同，在版面面积相同的情况下，报纸的新闻版价格较高，尤其是头版和版眼价格最高，而副刊和专版的价格较低，中缝广告价格最低。广告主指定版面、指定时间、指定特殊规格的广告一般要加收20%的广告费，彩色、套红、加急的广告价格也高于普通广告。对电视而言，高质量节目的广告插播费比普通节目的广告插播费要高出很多。广告时间的长短则和广告价格呈正相关，在其他因素固定不变的情况下，时间越长，价格越高；时间越短，价格越低。
从广告主的角度看，广告载具价格对广告需求量的影响，通过广告主在不同传媒上做广告的成本来发挥作用，广告载具的价格决定了广告主的广告成本。广告主计算成本一般使用千人成本（CPM）的概念。千人成本是指在某一媒体上发布的广告接触1，000个受众所需要的费用。其计算公式为千人成本=广告总费用/广告到达人数×1000。这个尺度可以明确地显示出在某一媒体发布广告的直接效益，因此被广告主作为评估媒体的重要量化标准。由于广告总费用等于所有购买的媒体单元的广告价格之和，因而有
。综合上述两个公式，可以得出千人成本与广告价格的关系公式：
。从以上千人成本的计算公式可以看出，媒体单元广告价格通过千人成本影响了广告主对广告载具的需求量。由于广告的千人成本与广告的需求量呈负相关，媒体单元广告价格与广告的千人成本呈正相关，可以得出媒体单元广告价格与广告主对广告载具的需求量呈负相关。也就是说，在广告到达人数固定不变的情况下，媒体单元的广告价格越高，广告主对广告载具的需求量就越少；媒体单元广告价格越低，广告主对广告载具的需求量就越多。
二、传媒受众数量
在商品销售过程中，商品本身的特质影响到消费者对它的需求。传媒第二重销售的商品是传媒载体及其受众，其价值受到受众数量的影响。传媒受众数量是指接触某传媒组织的传媒产品，并且通过这种传媒产品获取信息的总人数。传媒载体上凝结的受众越多，其价值就越大；受众越少，其价值就越小。传媒受众数量对广告主形成吸引力，引致了广告主的广告需求。一般来说，传媒受众数量与广告主的广告需求量呈正相关。传媒受众数量越多，广告主的广告需求量越多，传媒载体及受众就越容易被销售；相反，传媒受众数量越少，广告主的广告需求量越少，传媒载体及受众就越难以销售出去。
不同形态的传媒产品，其受众数量的计算方式不同。印刷媒体受众数量通过其发行量和传阅率两个指标衡量。发行量指在印刷媒体的印刷量中，每期实际发行到读者手中的份数。这个数量不能完全衡量印刷媒体的受众情况，因为印刷媒体的传阅情况相当普遍。比如在公共阅览室、办公场所和家庭中，每一份刊物都会有多人阅读，而且刊物也会出现朋友之间出借和转手的情况，因此有必要引出传阅率的概念。传阅率指在印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数。印刷媒体受众数量则是发行量和传阅率的乘积，有研究者更进一步提出了阅读率指标以衡量媒体的广告价值，即：阅读率=印刷媒体受众数量/调查区域人口总数。“举例来说，在2000年时《北京晚报》在城八区的阅读率接近50%，也就是说，《北京晚报》每期的读者数量在北京市城八区的人口总数中占50%左右，有300万左右的读者。”[24]广电媒体的受众数量可以通过视听率来衡量，对广播而言是收听率，对电视而言是收视率。“收视率是特定电视覆盖区内观众收视具体节目的数量标志。它是运用统计学中概率抽样的科学方法，即用样本推断总体的方法，抽选部分观众作调查样本，使样本总体相当于观众总体的‘缩影’，通过调查样本的收视记录，统计、推算出在某个时间段内，有多少人在收看电视、看什么节目。”[25]视听率反映收听收视人口的总量情况，表示特定覆盖区内某个电视台在某个时间段内播送的具体节目的收看人数。米汉甚至认为，传媒第二重销售的商品其实并非受众，而是对于受众的测量报告。“关于受众的数量、组成及媒介使用模型等资料的报告才是媒介系统的主要商品。”[26]莫斯可则认为，“收视率调查服务很重要，但这并不是因为它们是媒介商品，而是因为它们代表了媒介商品化过程的进步。”[27]实际上，关于受众数量的测量是将受众建构为商品的重要程序。通过这一程序，受众数量成为衡量传媒第二重销售的商品—传媒载体及受众混合体—价值的重要衡量标准。
三、传媒受众质量
传媒受众数量对广告主而言并不都是有效的，因为传媒受众当中，只有一部分人接受了广告信息，我们称之为传媒的广告受众。即便是接受了广告信息的受众也不一定会因为接受这一信息的诱导而去消费。对广告主而言，只有既接受了传媒产品的广告信息，又是广告信息所推销商品的潜在消费者的受众，才是有效受众。也就是说，“媒介拥有较多的注意力资源不等于拥有较多的广告资源。注意力的经济和市场价值还要看这些注意力来自哪些人，不同人的注意力价值从经济学角度看，也就是从广告商角度看是不同的”[28]，“媒介必须要吸引那些被广告商青睐的人的注意力，这种人被称为有效受众，即广告商的目标消费群体”[29]。
有效受众是衡量传媒受众质量的一个重要参数，反映了传媒受众和广告主目标消费群体之间的契合程度。二者契合程度越高，说明传媒受众的质量越高；二者契合程度越低，说明传媒受众的质量越低。
传媒受众与广告主的目标消费群体之间存在三种可能的分布状态：第一，传媒受众数量与广告主目标消费群体数量大致相当。这里面又分多种情况：一是传媒受众与广告主的目标消费群体完全不吻合。这时，传媒受众不可能对广告主所推销的商品产生购买行为，广告主也不会在这样的媒体做广告。比如，《少男少女》杂志的受众不可能对老花镜产生购买行为，军大衣的生产企业也不会选择炎热地带的《海南日报》做广告。因为对于老花镜和军大衣的生产企业而言，《少男少女》杂志和《海南日报》的发行属“无效发行”，即“读者群与目标消费群相关度不大”[30]。二是传媒受众与广告主的目标消费群体正好吻合。这时，传媒的所有受众都有可能对广告所推销的商品产生购买行为，因此都是有效受众，这种状态下的传媒受众质量最高。以上是传媒受众与广告主目标消费群体是否吻合的两种极端情况，在现实生活中，最为常见的是处于二者中间的过渡状态。如图5-5所示，越往右，传媒受众与广告主的目标消费群体的吻合度就越大，传媒受众的质量也就越高。理性广告主选择吻合度较大的传媒，最好是趋于完全吻合的传媒。“读者群与目标消费群的吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。”[31]
图5-5 受众与目标消费群体数量相当时的契合度
第二，传媒受众数量多于广告主的目标消费群体数量。如果二者不吻合或只吻合一部分，则和第一点同理；如果二者吻合，则必然是传媒受众包括广告主的目标消费群体。这时的传媒受众在广告主眼里被分成两部分：一部分为目标消费群体，是有效受众；一部分为非目标消费群体，是无效受众。如图5-6所示，传媒受众用大圆A（audience）表示，广告主的目标消费群体用小圆C（consumer）表示，在这里等于有效受众；A-C表示广告主的非目标消费群体，为无效受众。我们可根据C与A-C面积的大小，将传媒受众与广告主目标消费群体的关系分为如下三种情况：当A-C＞C时，如图5-6左图所示，传媒受众远远大于广告主的目标消费群体，无效受众多于有效受众，传媒受众质量较低。虽然广告主在该传媒投放广告可起到影响目标消费群体的作用，但造成的浪费很大。对广告主而言，该媒体不是理想媒体。当C＞A-C时，如图5-6右图所示，虽然传媒受众大于广告主的目标消费群体，但二者相差不大，有效受众多于无效受众，传媒受众质量较高。虽然广告主将广告投放在该媒体也造成浪费，但浪费很小，这样的媒体对广告主而言较为理想。当C=A-C时，传媒受众正好双倍于广告主的目标消费群体，有效受众等于无效受众。这是一种特殊情况，造成的浪费也比较大，传媒受众质量也不高，对广告主而言不能算作理想媒体。
图5-6 受众数量大于目标消费群体数量时的契合度
第三，传媒受众数量少于广告主的目标消费群体数量。如果二者不吻合或只吻合一部分，则和第一点同理；如果二者吻合，则必然是广告主的目标消费群体包括传媒受众。这时，传媒的所有受众都是广告主的有效受众。但这样的传媒只能影响广告主目标消费群体的一部分，无法单独满足广告主的广告投放需求，如图5-7左图所示，C是广告主的目标消费群体，A是传媒受众。因为A＜C，所以对广告主而言，传媒受众虽然都是有效的，但却无法完全满足广告主的广告投放需求，只能将广告信息传递给广告主的部分目标消费群体。这时传媒受众质量较低，广告主要么放弃在该媒体投放广告，要么将该媒体作为媒介组合之一，让其将广告信息传递给所能达到的部分目标消费群体。至于其余部分的目标消费群体则可以选择其他媒体来完成覆盖，由多家传媒配合，共同完成对广告主目标群体的完全覆盖，如图5-7右图所示。“需要注意的是，媒介组合不是一种媒介间的组合，因为受众接触的媒体是多种类型的，在房地产消费群体方面，虽然信息获取渠道最重要的是报纸、杂志为代表的平面媒体，但是电视、户外媒体的效果也十分明显。”[32]
图5-7 目标消费群体数量大于受众数量时的契合度
传媒受众质量与广告主的广告载具需求量呈正相关，有效受众作为衡量传媒受众质量的重要因素也与广告主的广告载具需求量呈正相关。有效受众越多，即传媒受众与广告主的目标消费群体越契合，传媒受众质量越高，广告主对该传媒的广告载具的需求量就越大；有效受众越少，即传媒受众与广告主的目标消费群体越背离，传媒受众质量越低，广告主对该传媒的广告载具的需求量就越小。
四、传媒影响力
传媒作为广告载具的价值并不仅仅是由它所凝聚的受众数量、有效受众等决定的，还要受到受众群体其他特性的影响。喻国明指出：“人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到，人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或‘话语权’是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的。传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯‘支点’。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程，影响社会决策，影响市场消费和影响人们的社会行为。”[33]根据喻国明的观点，不同传媒凝聚目标受众的能力不同，凝聚起来的受众在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”也不同。传媒凝聚目标受众的能力越强，凝聚起来的受众在社会生活中越具有决策力、消费力及“话语权”，其影响力就越大，其广告载具的价值也就越高。
喻国明的观点不仅涉及传媒凝聚受众的经济实力，也涉及政治、社会等“话语权”问题。比较而言，曹鹏对传媒影响力的界定更侧重受众的经济实力以及将这种经济实力转换为购买力的意愿。他将媒介经济的特性比喻为“嫌贫爱富”，“也就是媒介受众的贫富，决定媒介收入的多少。影响力经济，就是受众不仅注意到了媒介发布的信息，特别是广告信息，而且还实实在在受到了影响，不管是有意还是无意、自愿还是被动，并且付诸了消费”[34]。根据曹鹏的观点，传媒影响力就是传媒对其凝聚的受众所产生的影响以及受众本身的购买力。为此，曹鹏举例指出，“一些发行量并不大的报纸，像《计算机世界》《中国计算机报》的发行量只有十几万份，但是却能够有很好的广告效果。因为这两种报纸，能够告诉所有计算机厂商：读本报纸的人都具备对IT产品和服务的消费愿望，同时，一般而言，都具备消费能力。”[35]
对传媒的广告信息而言，传媒影响力还产生一种关联效果，这是一种媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果。该效果“给利用该媒体的广告形成一种附加的外在影响。这种影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中广告信息的接受、信赖和采用的态度”[36]。也就是说，传媒影响力可以转而成为在该传媒中刊登或播出的广告的影响力。传媒影响力与广告主的广告需求量呈正相关。传媒的影响力越大，广告主在该传媒所做的广告的影响力就越大，从而广告主对该传媒的广告需求量也就越大；传媒的影响力越小，广告主在该传媒所做的广告的影响力就越小，广告主对该传媒的广告需求量也就越小。
五、广告主的广告预算
传媒组织在第二重销售所获取的收入，从另一方面看就是广告主购买传媒载体及其受众的支出。广告主的广告支出并不是随心所欲的，而是要受到广告预算的约束。“广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它规定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。”[37]广告预算包括广告主所有的广告支出，包括广告调研费、广告设计费、广告制作费等，媒体广告载具费只是其中的一部分。广告主的广告预算一定程度上决定了广告主对媒体广告载具的需求量。广告预算多，意味着广告主可以拿出更多的支出用于广告，对媒体广告载具的需求量就大；广告预算少，广告主的广告活动就会受到限制，对媒体广告载具的需求量就少。
对媒体而言，及时掌握广告主广告预算的走势，有利于其传媒通道和受众的顺利销售。那么，是哪些因素影响广告主的广告预算呢？一是以地区为单位的消费者的购买力。“比如说北京地区的个人平均购买力，就比云南丽江地区的个人平均购买力强。一般说来，在购买力强的地区，广告预算的投入就会成比例地比在购买力低的地区投入大。”[38]二是广告主所在行业的市场竞争强度。竞争越是激烈的行业，广告主就越需要通过广告这种市场竞争手段，来加深产品在消费者头脑中的印象，广告预算就多。三是国家税收政策。如2008年1月1日起施行的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》规定，“企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。”[39]这样的规定在20世纪90年代出台的《中华人民共和国外商投资企业和外国企业所得税法实施细则》和《中华人民共和国企业所得税暂行条例实施细则》中都未曾出现。部分广告费用可以在税前扣除，大大促进了企业提高广告预算的意愿。