传媒第二重销售的过程及结构
传媒第二重销售过程的模式是由广告来源决定的，传媒组织的广告来源主要有三种：第一，广告主直接登门，委托传媒组织发布广告；第二，传媒组织派出业务员招揽广告；第三，通过广告公司承揽广告。前两种广告来源的经营都需要传媒组织与广告主直接接触，卖方与买方面对面完成交易。第三种广告源的经营则需经过中间环节，买卖双方不直接碰面。
一、传媒组织与广告主直接交易的过程及结构
在广告市场，存在着具有替代关系的多家传媒，也存在着需要发布广告的多家广告主。对于一家传媒组织或者广告主而言，其面对的是多项选择。从传媒组织的角度来看，它将构建起来的凝结于传媒载体的受众注意力资源进行一定的整理和分割，分别销售给市场上多家广告主。从广告主的角度来看，它对市场上的所有传媒产品进行整合利用。“其中最重要的着眼点就在于从全局的高度，对可以利用的广告预算，进行合理配置和利用。这时候可能出现的是，要么把有限的广告预算向某一主流媒体集中；要么把广告预算分散用于各个不同类型的媒体。”[13]
买卖双方直接交易的模式，对不同的传媒组织而言，经营的难度和策略会有所不同。对于知名度高、权威性强的传媒而言，直接上门的广告主较多，其广告经营的重点是加强广告部门的内部管理，做好广告客户的接待工作。对于知名度小、权威性不强的传媒而言，其广告源主要是广告业务员到处奔走争取来的，其经营的重点是组建一支精明强干的广告业务员队伍，积极主动地去争取广告客户。
知名度高的传媒组织一般以自我为中心，面对多家广告主展开对传媒通道及其构建的受众的销售活动。这时，广告主围绕传媒组织展开购买，例如，《人民日报》的广告业务流程为：预定版面（客户刊登广告需要提前五天预定版面）→广告审查（提交广告内容及相关广告证明文件，广告文字和图片要清晰可辨）→签订合同（广告经报社广告部确认无误，可以刊登后，双方签订正式的广告合同）→付款→交片→刊出[14]。有时，由于传媒广告载具的稀缺，传媒广告载具的销售过程会演变为订购过程，即广告主预先支付给传媒组织一定的费用（相当于会计学上的预付账款），获取传媒载体在将来某段时间的使用权。“像上海的《新民晚报》、北京的《北京晚报》、广州的《羊城晚报》等，一般得排队数周才能落实广告的刊登时间。”[15]中央电视台（以下简称“央视”）的广告资源销售更是采取了招标的方式，“1994年央视开始尝试对1995年的广告进行招标，当年招标总收入达到3.3亿元”[16]。由于央视的广告资源稀缺，直接吸引了广告主参与竞标，广告公司的中介作用弱化了。“央视这样的强势媒体，往往是‘皇帝女儿不愁嫁’，企业往往主动与媒体联系，企业与媒体直接达成合作关系。在央视招标会上，企业直接参与投标的也不在少数，广告公司的作用并不显著。” [17]以传媒组织为中心展开第二重销售的模式如图5-1所示（实线表示货币的预先支付，虚线表示传媒载体及受众的延后交付）。
图5-1 以传媒组织为中心的直接交易模式
知名度小的传媒组织以广告主为中心开展推销其载体和受众的活动。传媒组织的广告业务员通过奔走拉来的广告主常常是先使用传媒载体再付款，传媒组织得到的并不是真正的货币，而是将来才能兑现的货币（相当于会计学上的应收账款），传媒组织承担一定的风险。在美国，对于报纸的地方广告，2/3或更多的广告客户通常并不使用广告公司，所以报业公司的广告销售人员直接对零售商进行广告销售，然后创作广告内容。[18]一些大广告主甚至可以对传媒组织形成一定的控制。尽管大宗广告还是介绍和推销消费品的工具，但它不仅如此而已。实际上，它已成为少数大公司控制经济大权的一个重要途径。这些公司不仅在报纸、杂志、广播电视上推销它们的商品，而且也保持了它们在政治和经济方面的影响力。传播媒介不再是商人们中立的代理人，而是商业巨头的一个重要齿轮；传播媒介不仅愈来愈为这些商业巨头所需要，而且为它们所占有。[19]以广告主为中心展开第二重销售的模式如图5-2所示（实线表示传媒载体及受众的预先支付，虚线表示货币的延后交付）。
图5-2 以广告主为中心的直接交易模式
二、传媒组织与广告主间接交易的过程及结构
在传媒组织与广告主的直接交易模式下，传媒组织要面对较多的广告主，这就造成了销售过程的不顺畅。为了解决这一问题，传媒组织选择通过广告公司来代理自己的广告经营业务，将传媒载体及受众通过广告公司销售给广告主，传媒组织再从广告公司获取销售了传媒载体及受众的交换价值。
广告公司的出现增加了传媒第二重销售的环节，理论上应该在某种程度上阻塞传媒产品的销售，而事实却正好相反。由于传媒组织面对的不再是众多的广告主，而是少量甚至唯一的广告公司；广告主面对的不再是市场上多家传媒组织，而是少数甚至唯一的广告公司，传媒的第二重销售因此变得通畅起来。
从传媒组织的角度来看，传媒组织将自己的载体资源及凝聚的受众注意力资源作为整体委托给广告公司代为经营，广告公司再将这一资源进行整理和分割，分别销售给不同的广告主。这一过程分两步完成：第一步在传媒组织与广告公司之间完成，传媒组织将载体及受众交付给广告公司，广告公司向传媒组织支付货币，或双方签订将来某一时刻支付货币的契约，等广告公司将传媒载体及受众销售之后，再将获得的货币交付给传媒组织；第二步在广告公司与广告主之间完成，广告公司将获得的传媒载体和受众分别销售给市场上需要这一资源的多家广告主，广告主向广告公司支付货币。广告公司的介入将传媒组织和广告主之间的交易分成两个环节，传媒组织只需完成第一环节，其第二重销售过程即告结束，如图5-3所示。
图5-3 从传媒组织的角度来看的间接交易模式
从广告主的角度来看，它们一般选择一家广告公司代为经营本公司的广告业务。广告公司向广告主提供全方位的服务，包括市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与创作、广告预算、广告实施和监督、广告宣传等，其中最主要的是为广告主选择恰当的传媒载体资源及其组合，即媒介组合。“媒介组合是指在广告发布计划中，在一定的时间里应用两种以上不同媒体（传媒产品），或是同一媒体（传媒产品）应用两种以上不同的发布方式、不同的发布时间的组合状态。”[20]广告公司在选择好媒介组合的同时，根据广告主的宣传意图与宣传资料制作适合不同类型媒介传播的传媒产品，并最终将制作好的传媒产品通过媒介载体进行发布，以最大限度地引起受众的注意。如图5-4所示，这一交易也分两步：第一步在广告主与广告公司之间完成。广告主向广告公司支付货币，并提供广告素材及想要达到的宣传目标。广告公司设计制作广告作品并负责为广告作品找到恰当的媒介组合。第二步在广告公司与传媒组织之间完成，广告公司购买传媒组织所生产的传媒载体和受众，并向传媒组织支付货币。
图5-4 从广告主的角度来看的间接交易模式