传媒第一重销售的双主体
商品销售过程的完成需要有两个主体的参与，那就是卖方和买方。传媒产品作为商品在销售市场同样需要买卖双方的参与，作为卖方的传媒组织和作为买方的受众构成第一重销售的双主体。
一、作为卖方的传媒组织
（一）组织和传媒组织
传媒第一重销售的卖方指传媒所有者及其所雇佣的传媒产品的生产团队。一个人无法完成传媒产品的整体生产，只能制作传媒产品的一部分零件，如记者完成的稿件、编辑编排的版面等，这些个人通过有机整合形成一个团队，共同完成对传媒产品的制作。这个团队就是传媒组织。
“组织”是一个管理学名词，是管理学最早进行研究的领域。从词源来看，西方的“组织”（organization）一词来源于“器官”（organ），“器官是自成系统的具有特定功能的细胞结构，后来又演变为专门针对人群而运用到社会管理中”[1]。中国的“组织”一词最早指纺织，即“经纬相交，织作布帛”，也指“纺织品经纬纱线的结构”，后来词义延伸，一方面作为动词，指“将分散的人或事安排成一定的系统或整体”；另一方面作为名词，指“按照一定的宗旨和系统建立起来的团体”[2]。管理学中，组织被定义为“由两个或两个以上的人为了实现共同的目标组合而成的有机整体”[3]，企业、医院、学校、传媒单位等都是组织的具体表现形式，它们之所以被称为“组织”，是因为具有共同的特征：一是有目标取向，一个组织之所以建立，是为了达成某个目标；二是通过合理的分工、协调完成目标，一个组织内部的功能被分解，完成不同功能的个体必须被有意地协调与指导，形成一个团体；三是时间上的持续推延，一个组织必须在时间上有连贯性，时间太短则无法完成预定目标。
传媒组织是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或团体，即“将各种人员按特定宗旨组合成为有序有效运行的传播与经营系统”[4]。传媒组织作为组织的一种，满足组织的三个特征：第一，传媒组织有明确的目标，一是实现盈利，获得经济效益；二是达到传播效果，获得社会效益。第二，传媒组织内部有一定的角色分工，比如一家报社内部，有编辑、记者、发行人员、广告人员等，他们共同完成报纸的生产和销售。第三，传媒组织在时间上有绝对的连续性，广播、电视需滚动播出，报纸、期刊要定期出版，广播电台、电视台和报社、期刊社作为传媒组织都是持续存在的。
（二）传媒组织的目标
传媒组织的目标与它所处的社会环境及历史背景有直接关系。不同历史背景、社会环境产生的媒体，其目标取向大相径庭。资本主义社会的媒体产生于商业驱动，利益取向非常明显。多数媒体为大资本所占有，主要目标是为了获取利润。有时候它们传播的内容也会产生一定的社会效益，但仅仅是追求经济利益的一种手段。社会主义社会的媒体更强调社会效益，宣传、舆论功能更为突出，媒体作为党和政府的喉舌，完成政府赋予的宣传任务，虽然也会创造出一定的经济利益，但却是一种附带属性。童兵认为，架构最佳传媒组织的目的是“在读者、听众、观众中建树出色的传媒形象，最大程度地满足他们的收受需求；充分调动传媒内部全体员工的积极性、创造性；以最少的人力、物力、财力投入，换取最大的效益产出；在满足受众需求与实现经济效益的同时，实现传媒特定的编辑方针与办报（台、刊）宗旨”[5]。
我国传媒组织的目标有一个转换过程。计划经济时期，大众媒体单纯突出“喉舌”功能，政府的宣传目标就是传媒组织的目标。改革开放之后，《人民日报》等首都八家媒体开始试行“事业单位、企业化管理”，传媒组织有了宣传与利润的双重目标，开始注重社会效益与经济利益的并举。
无论是中国的传媒集团化整合，还是西方的传媒并购，都无法回避一个事实：这种调整的内驱力在于利润，利润目标已经或正在成为传媒组织存在与发展的最高诉求。赵曙光在《媒介经济学》中将以利润最大化为目标的传媒定义为“以获得最大经济效益为唯一目标来选择要素投入和信息产品生产、传播数量的媒介”，他认为这样的传媒将“尽可能努力地扩大其总收益和总成本的差额”[6]。
（三）传媒组织的结构
传媒业属性的二重性决定了传媒组织内部同时存在编辑和经营两重结构，前者司职社会效益，后者司职经济效益。
在西方资本主义国家，传媒组织一般是作为现代企业来经营的。“企业可以把诸多要素合理地组合在一起，通过分工协作产生更大的生产力，从而可以获得更大的利润，同时又减少了社会交易成本。”[7]作为企业的传媒组织遵循企业经营管理的一般规律，建构了与一般企业类似的治理结构和组织结构。在治理结构层面，大型的传媒组织都是公司化运作，它们通过一套制度安排规定了公司所有者（所有权）、日常决策者（决策权）、执行者（执行权）、监督者（监督权）四者的责权以及相互关系。公司设置股东大会作为传媒公司的最高权力机构和最高决策机构，内设机构由董事会、监事会和总经理组成，分别履行公司战略决策职能、纪律监督职能和经营管理职能，在遵照职权相互制衡的前提下，客观、公正、专业地开展公司治理，对股东大会负责，维护和争取公司实现最佳的经营业绩。在组织结构层面，西方国家的传媒组织实行的是编辑权、经营权分离的制度，“时代—生活集团的缔造人亨利·鲁斯用‘教堂与国家’来说明编辑权与经营权的分离。他说：‘对于时代集团内的任何一本杂志，前者全权处理编辑事务，为教堂；而后者负责发行、广告等业务，是国家。教堂是崇高的、精神的，而国家是世俗的。两者之间隔着一堵无形却厚实的墙壁。’”[8]。编辑部门与经营部门分立强化了经营管理，使得销售环节得到加强，广告收入增加，经济效益提高。同时，经济效益反过来可以增强新闻采写、编辑的力量，提高新闻内容质量和版面质量。
我国传媒组织长期以来重采编、轻经营，经理部职能弱化。但20世纪90年代中期开始，传媒集团化促使传媒组织对其结构进行了新的探索，以报业集团为例，其组织结构分为集团领导、报社管理两个层面。在集团领导层面，传媒实行“党委领导和法人治理相结合”的体制，传媒集团党委是传媒最高权力机构，党委书记由上级党委任命，对上级党委负责。同时，集团成立管理委员会或董事会履行经营管理的职责。如2005年7月，南方日报报业集团更名为“南方报业传媒集团”，成立南方报业传媒集团党委会、管委会。集团党委会和管委会是集团的最高领导机构，总体把握集团报刊的舆论导向和集团资产的保值增值。在传媒管理层面，报社产生了如下结构类型：一是社务委员会领导下的社长负责制。社务委员会由社长、总编、副社长、副总编、党委书记和副书记组成，是报社的最高领导和决策机构，社长是法人代表。编委会由总编辑和编辑部各部门负责人组成，负责报纸的编辑工作；经营委员会由社长和经理部各部门负责人组成，负责经营业务。这种结构类型重编辑轻经营，是宣传取向传媒组织的较好选择，我国党报多采用这一类型。二是社长领导下的总编辑、总经理分工负责制。社长是法人代表，领导总编辑和总经理。总编辑领导编辑部，负责报纸的编辑业务；总经理领导经理部，负责报社的经营。这一结构类型是传媒组织寻求社会效益与经济效益平衡的一种尝试，是对第一种结构类型的改进与创新。三是董事会领导下的总经理负责制。这一组织结构被公司化企业集团广为运用。在组织内部，董事长是法人代表，总经理由董事会聘任，向董事会负责。整个传媒企业的生产经营都由总经理管理，传媒企业旗下的报纸、电台、电视台和其他实体分别指定总编、台长、经理等负责人。
传媒集团向现代企业转型“给传媒产业带来的是经济效益的逐年递增，企业规模逐步扩大，竞争实力逐渐增强，形成传媒企业的良性循环，最终促进传媒产业经济功能的实现”，同时，“传媒企业不断以新的技术提高劳动生产率，向受众提供更好的产品和服务，这样的速度和效率在以往的事业组织体制下是不可想象的”[9]。
二、作为买方的受众
（一）受众与受众观
受众是一对多的大众传播活动的对象或受传者，是传媒信息内容传递的终点。传媒受众包括印刷媒体的读者、广电媒体的听众和观众、网络媒体的用户等。传播学家克劳斯按照受众的规模将其划分为三个层次：一是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；二是对特定传媒和特定信息内容保持定期接触的人；三是不但接触了传媒内容，而且在态度和行动上也实际接受了传媒影响的人，对传媒而言，这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传媒传播效果。[10]
基于对传媒受众的不同认识，传播学研究领域有四种受众观颇为流行：一是将受众看作大众，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点，因此，受众在本质上是一种被动的存在”[11]。二是将受众看作社会群体的一员，他们归属于不同的群体，对传媒的接触受到群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。受众群体一般分为人口统计学意义上的群体和社会关系意义上的群体两种，前者包括以性别、年龄、籍贯、职业、学历等划分的群体，后者包括家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等，“受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响”[12]。三是将受众看作权利主体，认为“受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众”[13]。受众在整个传播活动中，享有传播权、知晓权、媒介接近权等多项权利。传媒拥有的采访权、编辑权、报道权以及对公共传播资源的使用权都是建立在公民传播权、知晓权等权利的基础之上。四是将受众看作消费者，认为受众是“特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体”[14]。
（二）作为消费者的受众
在传统的定义中，受众是大众传播活动的对象，是传媒内容的接受者，看起来处于一种被动的地位。实际上，受众并不是完全被动地接受传媒内容，而是主动地选择接收、记忆或理解传媒内容。
消费者受众观认为，受众和传媒组织之间存在着买卖关系。传媒组织作为传媒产品的生产者，是交易活动的卖方，它提供给受众最优秀的人才和最先进的设备生产出来的信息产品；而受众作为消费者，是交易活动的买方，它回报给生产者金钱、时间以及态度行为上的变化。一方面，受众消费的传媒产品与其他产品可以类比。戴维·巴勒特认为，传媒组织制作出的传媒产品“像其他产品一样，是工业加工过程的产物”[15]，他甚至将电影、电视节目和流行杂志的生产类比为电冰箱或洗衣机的生产。在他眼里，接受传媒信息就等于消费传媒信息。另一方面，看似“免费的”传媒产品，受众其实也是花了钱的。本·巴格迪坎指出，“实际上传播媒介在经济上耍了一个大花招。美国人为所得到的报纸和刊物所付出的代价并不比它们的成本要低，收听、收看广播电视也不是免费的。他们什么都得付钱。他们看‘免费的’电视要花钱，还要额外付钱给他们那些‘得到补助的’报纸，他们为广告付了钱。而且他们还要另外付钱给大多数用广告推销的商品。他们所最依赖的传播系统—那些由广告支持的报纸、杂志、商业广播都从来没有把这些告诉过他们。”[16]
郭庆光认为，把受众作为消费者是建立在以下认识的基础上，“（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；（3）既然传媒活动是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是作为消费者的受众”[17]。
受众作为传媒产品的消费者是传媒信息传播的目的地，是传媒组织得以存在的前提和条件，也是传媒产品的最终市场，它关乎传媒第一重销售的成败。
（三）受众的细分
任何一家传媒组织都不可能以社会全体公众作为自己的传播对象，而只能选择其中的一部分。面对不同性别、不同年龄、不同文化水平和社会地位的受众，传媒组织面临着如何选择自己的目标受众的问题。一些新闻研究者将美国市场学家温德尔·斯密的市场细分理论引入了传媒研究领域，创立了受众细分理论。根据购买者对产品或营销组合的不同需求，温德尔·斯密将市场细分为不同的顾客群体。市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需求和欲望进行分类。
分众的概念是托夫勒首次提出的，他认为，“分众是这样一种思路：细分受众群体，将目标从获得绝大多数人的注意力转为获取核心受众的注意力。”[18]分众理论认为，“随着信息时代的到来，受众对信息的需求越来越分化，受众的兴趣也越来越多样，任何一个媒介要做到老少咸宜、雅俗共赏越来越困难。所以，新闻媒介只能选取其中一部分作为自己的目标受众。”[19]
分众理论使传媒战略出现了从生产核心向消费核心的转移，对于任何一家传媒而言，要想尽可能多地占有受众市场不但意味着成本的巨大增加，还意味着无效受众的增加和利润的减少。因而有必要对传媒产品的消费者—受众进行细分，及时了解各个受众群的需求情况和目前满足的程度，找到没有得到满足和已充分满足的受众群，将没有充分满足的受众作为自己的目标受众。
细分之后的受众有助于传媒组织实现其传媒产品的市场定位和第一重销售目标，但也不能一概而论。作为消费者，受众是“大众”和“分众”的综合。“作为一般大众，我们的基本信息需求是接近的和类似的，而作为不同属性的分众，我们又对信息传播有着多样化的需求。在理解受众问题之际，绝对的‘大众论’和绝对的‘分众论’都是有其局限性的。”[20]
在传媒产品的第一重销售中，传者和受者，或者说生产者和消费者，作为销售活动的双主体，其地位是平等的，没有主动和被动之分，二者在传媒市场共同完成了一个商品的交换过程，前者付出传媒内容产品，后者付出货币或注意力，是一个等价交换过程。