从传媒产品使用价值的二重性到消费者的二重性
“亚当·斯密与古典政治经济学区分了产品的两种价值：一种价值来自对人类欲望或需求的满足，也就是使用价值；另一种是用来进行交换的价值，也就是交换价值。商品是特殊形式的产品，其生产主要围绕着交换过程而进行。商品化是把使用价值转化为交换价值的过程。”[27]
一、传媒产品使用价值的二重性
一般商品的使用价值仅有一重，是针对消费者而言的。生产者生产产品，创造出产品的使用价值，但生产者并不是要取得使用价值，而是要让渡使用价值，因为让渡使用价值后，生产者可以获取以货币形态表现的交换价值。消费者则付出货币，获取并消费产品的使用价值。产品从生产者流向消费者，变为商品。
传媒产品性质的二重性决定了它与一般商品的不同：一方面它是商品，另一方面它又是宣传品。作为商品，它强调内容的可用性，是传媒产品对内容消费者而言的使用价值，传媒产品如果不能对内容消费者形成使用价值，则难以销售，商品性就无从谈起。这样看来，传媒产品与一般商品相差不大，都是产品在交换过程中形成商品的过程。作为宣传品，它强调载体的可用性，即通过传媒产品所依托的载体来宣传信息和价值观，使受者态度向传者希望的方向转变。简言之，传媒产品的使用价值有两重：第一重为内容使用价值，第二重为载体使用价值。
（一）内容使用价值
内容使用价值是针对受众的使用价值，受众并不是一味地被动接受传媒产品所传递的内容，他们通过对不同内容产品的选择来体现自己的主动性，而选择的标准就是内容产品对自己的使用价值。使用价值并不是一个可以量化的概念，但其在受众心目中有自然的高下之分。借用经济学对序数效用的衡量方法，我们可以将传媒的使用价值排出一定的顺序，制定一个不同传媒产品满足受众需求的能力序列，如A传媒产品的使用价值＞B传媒产品的使用价值＞C传媒产品的使用价值。在其他因素相同的情况下，受众选择购买时，会选择排序比较靠前的传媒产品来满足自己的需求，这样受众的主动性就体现出来，并且在对内容产品的购买活动中将自己的角色转换为消费者。
传播学中的“使用与满足”理论“把受众成员看作有着特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程”[28]。对受众需求的满足正是内容产品的使用价值，贝雷尔森总结的报纸的使用价值包括了获取信息、日常生活的工具、休憩手段、获得社会威信的手段、社交的手段等。麦奎尔等人总结的电视的使用价值包括心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用等。综上所述，受众获取的传媒产品的使用价值实际上就是传媒产品的内容带给受众的某种需求的满足，主要包括以下四个方面：一是受众获得了传媒产品的资讯内容，增加了对周围环境的认知，获得了自身的基本需求之一—安全需求（马斯洛需求五层次说）；二是受众获取传媒产品所提供的思想、观点，从而提高自己的精神水准或者培养自己的价值信念；三是受众获取传媒产品所提供的娱乐内容，以缓解工作所带来的身心疲劳；四是受众获取传媒产品所提供的广告内容，来指导自己的消费。受众从传媒产品中获取的使用价值都是从内容而来的，传媒产品的载体本身几乎不带给受众使用价值（将报纸作为包装纸使用等情况只是一种附带的使用价值）。
（二）载体使用价值
载体使用价值是传媒产品区别于一般商品的要点所在。一般商品的生产者要获得该商品的交换价值，就必须放弃其使用价值；要获得该商品的使用价值，就必须放弃其交换价值，二者不可得兼。而传媒产品则不同，一方面，传媒所有者让渡了内容使用价值，并获得其交换价值；另一方面，传媒所有者还可以消费或让渡载体使用价值。载体使用价值是指传者可以通过使用传媒产品的介质或载体，来宣传自己的观念或主张。要么传媒所有者自己消费载体使用价值，要么传媒所有者将载体使用价值让渡给第三方—广告主来换取交换价值。传媒所有者自己消费载体使用价值是指传媒所有者通过传媒载体宣传自身的思想观念或价值主张，影响受众。自身消费载体使用价值的多为政治性组织，如政府机构或政党。这些组织作为传媒所有者，拨款给传媒组织以维持传媒产品的生产和流通。在这里，我们可以将这些拨款理解为传者为消费传媒产品的宣传价值而付给传媒产品的价值补偿。传媒所有者将载体使用价值让渡给第三方，是指载体使用价值吸引了第三方—工商企业的注意，工商企业认识到传媒载体具有宣传功能，便将收入的一部分专门用来购买载体使用价值。传媒所有者为了追求利润，也会将自己没有消费的载体使用价值让渡给迫切需要的第三方—工商企业。第三方所购买到的载体使用价值表现为对传媒载体的使用权，包括纸质媒体版面和电子媒体时段的使用权。在获得对传媒载体的使用权后，第三方会充分利用传媒载体宣传体现自己意图的内容，主要是销售广告和形象广告，以达到销售商品和提升企业形象的目的，当然最终还是为了盈利。
二、传媒消费者的二重性
传媒产品使用价值的二重性决定了其消费者的二重性：内容使用价值的消费者为传媒产品的第一重消费者，即受众；载体使用价值的消费者为传媒产品的第二重消费者，即广告主（广告客户）。
（一）内容使用价值的消费者—受众
从传播学角度来看，“受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，如书籍、报刊的读者，广播的听众或电影、电视的观众，网络媒体用户等”。从经济学角度来看，受众就是传媒产品内容的消费者，受众是“特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”。将受众作为传媒产品的消费者也经历了不同的阶段：最初，受众被看成大众，是同质个体的无限扩大，“其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务”；后来，传媒所有者认识到受众特质的巨大差异，开始注重对受众进行细分，将受众划分成不同性质的小群体以利于传媒产品内容的更好传播，受众开始成为小众。小众时代的受众更具有自己的主动性，在面对多种传媒产品时，他们通过自己的选择来表明立场，通过注意力和金钱来为传媒产品投票。对于传媒所有者而言，“准确进行受众定位，开拓具有特定需求的‘小众’市场成了保证经济效益的最佳选择”[29]。在传播学领域，将“受众”看成消费者被认为是一种“市场受众观”。此外，还有大众受众观、社会群体受众观、权利主体受众观等，相比而言，“市场受众观”仅仅是从市场的角度考察受众，因而带有一定的片面性。马锋认为，“一旦我们怀持‘受众即消费者’的观念时，就等于把媒介与受众的关系理解为卖方与买方的关系：媒介是信息的提供者，是卖方，受众只能在被提供的商品范围内进行选择，是买方。这样造成的结果是，媒介的工作重心是如何通过‘营销’使受众接受这些商品，由此受众成为媒介倾销其信息产品的市场。”[30]
（二）载体使用价值的消费者—广告主
传媒产品的广告主是传媒产品的载体消费者，他们消费的是传媒所有者让渡出来的载体使用价值的一部分。传媒所有者如果自己消费了载体使用价值，就无法实现传媒载体的交换价值，也就失去了经济收入。传媒所有者只有将载体使用价值让渡给第三方才能获得经济收入，让渡的过程形成了新的销售过程和新的传媒产品使用价值的消费者—广告主，也就是广告客户。虽然广告主购买传媒载体使用价值的消费支出构成其所生产的商品成本的一部分，但广告主依然乐此不疲，因为广告对商品销售有巨大的推动作用，广告主因广告而新增的销售收入足以弥补成本。“在广告信息的作用下，人们或者修正原有的需求，或者引导诱发出新的需求。例如，在炎热的夏季人们自然会产生对冷饮的需求。然而，具体选用什么品牌的饮料，则在一定程度上取决于广告信息的影响。特别是当质量、价格等因素相同或相近时，人们往往选取那些做了广告的产品。可见，广告对消费需求及其变化具有显著的影响作用。”[31]而且广告成本不一定会推高商品的价格，因为传媒的影响力引致了部分受众对广告主所生产的商品的大量消费，进而使大量生产得以实现，广告主生产规模的扩大提高了生产效率，商品价格在增加了成本（广告支出）的情况下反而可以降低。“于是在广告消费上的投入对厂家来说是不可抗拒的。”[32]