受众需求的经济学分析
一、传媒产品的需求表和需求曲线分析
受众对传媒产品的需求量受到多种因素的影响，这些因素中价格因素最为典型和突出，下面我们通过一个实例讨论在其他因素不变的情况下，价格因素对传媒产品需求量的影响。为了简单明了，本书以某都市类报纸为例，表4-1表示某都市类报纸在不同价格水平上的需求量。
（一）需求表
表4-1 某都市类报纸的需求表
假设某都市类报纸所在的城市有百万以上人口。从表4-1可以看出，当该报纸免费时，其需求量假设为100万份。虽然报纸内容的边际效用递减，甚至几乎为零，但在免费的情况下，受众可以用报纸来做各种事情，包括垫桌子、包装物品等，甚至可以卖到废品收购站来赚钱，因而假设在免费的情况下可以获得100万份的销售量。随着价格的上升，受众对该报的需求量减少。当价格高达2元时，不再有受众购买该报，受众对该报的需求量为0份。
（二）需求曲线
如果用横轴表示需求量，用纵轴表示价格，将表4-1画成图形，就会得到一条向右下方倾斜的曲线，如图4-7所示。
图4-7 某都市类报纸的需求曲线
图4-7中把传媒产品的价格和需求量联系在一起，向右下方倾斜的曲线我们称之为“需求曲线”。从需求曲线可以看出，在其他条件相同时，传媒产品的需求量与它的价格水平呈负相关。价格越高，需求量越低；价格越低，需求量越高。
上述某都市类报纸的需求分析只是一种理论推演，其前提假设是除价格之外其他条件相同，目的是要说明在传媒产品的第一重销售中，传媒产品的价格与其需求量负相关，传媒可以通过降价来促进销售量的提升。
实际上，由于传媒产品是一种特殊的商品，其价格与需求的关系呈现出不同于一般商品的如下特征：第一，从个人需求角度看，传媒产品价格降低，几乎不会增加受众个体对某一传媒产品的需求量。案例中受众需求量的增加，是从整个市场需求的角度来考虑的，即传媒产品价格的降低，吸引了新的受众，从而导致该传媒产品需求量的增加。这是因为传媒产品的边际效用递减很快，甚至为0，受众只需要消费一次传媒产品就获取了内容带给自己的效用，因为消费一次之后，几乎就不再需要对同一传媒产品重复消费了（个别情况如经典节目、深度报道才需要重复消费，但重复次数不会很多，经典电影的重复次数较多，但也是有限的）。第二，都市类报纸的替代性较强，其需求曲线会非常陡峭，不会像图4-7那样平缓。这是因为都市类报纸价格的上升会很快导致其受众转向替代品，因而其需求量的减少是非常快的。也就是说，需求量不会等到价格上升到2元才降为0，很可能在价格从0.5元上升到1元时，需求量就会下降为0。第三，在不考虑竞争对手博弈的情况下，虽然降价有可能导致亏损，但都市类报纸还是会选择降价来获得较大的销售量。这是因为传媒产品有独特的盈利模式，即双重销售模式，虽然降价会导致无法弥补成本，但较大的销售量意味着吸引了更多的受众注意力，而更多的受众注意力意味着第二重销售的丰硕资源。无线广播电视在第一重销售过程中采取免费模式，可以近似地认为零价格促进需求量趋向无穷大，从而获得在第二重销售时起到重要作用的受众注意力资源。
（三）需求曲线的移动
除了价格之外，还有许多因素会影响受众需求，任何一种价格之外的影响因素变动时，都表现为需求曲线的移动。在既定价格水平上，任何一种增加需求量的变动都会导致需求曲线右移，任何一种减少需求量的变动都会导致需求曲线左移。比如，报纸的改版影响到读者对其偏好的变化。如果改版成功，读者对报纸的偏好就会增强。在同一价格水平上，读者对该报的需求量增加，需求曲线就会右移。如果改版失败，读者对报纸的偏好就会减弱，对它的需求也会减少，需求曲线左移。
图4-8中的D曲线表示报纸改版前的需求曲线。当报纸价格为P时，报纸的需求量为Q，当报纸改版成功之后，读者对其偏好增强，需求曲线右移到D1，表示同样的价格水平P，需求量从Q增加到Q1；相反，如果报纸改版失败，读者对其偏好减弱，需求曲线左移到D2，表示同样的价格水平P，需求量从Q下降到Q2。在该图中，需求曲线的移动幅度由受众偏好的变化程度决定，受众偏好改变越大，需求曲线的移动就越远；受众偏好改变越小，需求曲线的移动就越近。
图4-8 某都市类报纸需求曲线的移动
价格并非影响传媒产品需求的唯一因素，甚至不是最重要的因素，而受众偏好、可支配时间结构对传媒产品的需求却影响很大。对传媒生产者而言，最重要的是从各个方面提高产品的品质，增强受众的偏好，从而促使需求曲线向右移动。
二、传媒产品的需求价格弹性分析
传媒产品的需求曲线仅仅显示了价格因素对需求量的影响方向，是对需求的定性研究。弹性概念的引入可以帮助我们对需求量展开定量研究，“为了衡量需求对其决定因素变动的反应程度，经济学家用了弹性的概念”[41]。弹性表示因变量Y对自变量X的敏感程度。根据影响需求量因素的不同，需求弹性可分为需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性等。本书只讨论传媒产品的需求价格弹性。
（一）传媒产品需求价格弹性的概念与计算
为了研究传媒产品需求量对传媒产品价格的敏感程度，我们引入传媒产品需求价格弹性的概念。用数学方法计算，传媒产品的需求价格弹性等于传媒产品需求量变动的百分比除以传媒产品价格变动的百分比，即：
我们以Ed代表需求价格弹性系数，以Q代表需求量，以P代表价格，以△代表变动，则有公式：
我们以上述某都市类报纸为例，分报价上升、下降两种情况来计算需求价格弹性：（1）当报价从0.5元上升到1元时，其需求量从10万份下降到4万份。价格变动的百分比为（1-0.5）/0.5=1，需求量变动的百分比为（4-10）/10=-0.6，需求价格弹性为-0.6/1=-0.6，根据公式计算得出：Ed=（4-10）/（1-0.5）×0.5/10=-0.6。（2）当报价从1元下降到0.5元时，其需求量从4万份上升到10万份。价格变动的百分比为（0.5-1）/1=-0.5，需求量变动的百分比为（10-4）/4=1.5，需求价格弹性为1.5/-0.5=-3，根据公式计算得出：Ed=（10-4）/（0.5-1）×1/4=-3。对比两个结果，我们发现，某都市类报纸的价格上升、下降同样的幅度，需求价格弹性的数值却差异很大，一个是-0.6，另一个是-3。为避免这种情况，经济学使用了中点计算法来计算弹性，即“不是用标准的方法（变动量除以原先的水平）计算变动的百分比，而是用变动量除以原先水平与最后水平的中点来计算变动的百分比”[42]。
我们以Ed代表需求价格弹性系数，以Q代表变动前的需求量，Q′代表变动后的需求量，以P代表变动前的价格，以P′代表变动后的价格，以△代表变动，则公式变为：
某都市类报纸价格上升时，需求量变动的中点为（10+4）/2=7，需求量变动的百分比为（4-10）/7≈-0.8571；价格变动的中点为（0.5+1）/2=0.75，价格变动的百分比为（1-0.5）/0.75≈0.6667；需求价格弹性为-0.8571/0.6667≈ -1.2856。根据公式计算得出：Ed=（4-10）/（1-0.5）×（1+0.5）/（10+4）≈ -1.29。某都市类报纸价格下降时，需求量变动的中点为（10+4）/2=7，需求量变动的百分比为（10-4）/7≈0.8571；价格变动的中点为（0.5+1）/2 = 0.75，价格变动的百分比为（0.5-1）/0.75≈-0.6667，需求价格弹性为0.8571/-0.6667≈-1.29。根据公式计算得出：Ed=（10-4）/（0.5-1）×（1+0.5）/（10+4）≈-1.29。对比两个结果，数值相等。
弹性系数Ed的正负表示需求量与其影响因素变化的方向，正值表示二者呈同方向变化，为正相关；负值表示二者呈反方向变化，为负相关。传媒产品的需求价格弹性表示的是需求量与价格的关系，由于需求量与价格负相关，因而需求价格弹性系数是负值。弹性系数的数值大小表示需求量随影响因素变动的幅度。Ed≈-1.29表示上述某都市类报纸的需求量与其价格水平呈反方向变化，且价格变化1%，需求量就相应朝相反的方向变化1.29%，需求量的变化幅度大于价格的变化幅度。
（二）传媒产品需求价格弹性的五种类型及其对利润的影响
经济学将商品的需求价格弹性区分为富有弹性、缺乏弹性、单一弹性、完全无弹性和完全有弹性五种情况。“当弹性大于1，从而需求量变动的比例大于价格时，需求是富有弹性的。当弹性小于1，从而需求量变动的比例小于价格时，需求是缺乏弹性的。如果弹性正好是1，从而需求量与价格同比例变动，需求是单一弹性。”“极端的情况是零弹性，需求完全无弹性，需求曲线是一条垂线。在这种情况下，无论价格如何，需求量总是相同的。”“另一个极端是完全有弹性的需求，当需求的价格弹性接近无限大时，就出现了这种情况。在这种情况时，需求曲线是水平的，反映了价格极小变动会引起需求量极大变动这一事实。”[43]
传媒产品的需求价格弹性与一般商品一样，也有上述五种类型，这五种不同类型的需求价格弹性对于传媒盈利产生不同的影响。由于需求价格弹性与需求曲线的斜率密切相关，五种不同类型的需求价格弹性分别对应着五种不同类型的需求曲线，我们可以通过考察五种不同类型的需求曲线来分析传媒产品需求价格弹性对盈利的影响，进而指导传媒组织采取不同的盈利策略。
传媒利润是指传媒组织销售传媒产品的总收入和总成本的差额，即：利润=总收入-总成本=（第一重销售收入+第二重销售收入）-总成本。在总成本和第二重销售收入保持不变的情况下，传媒利润与传媒第一重销售收入同向同步变化。我们可以分别讨论不同的需求价格弹性类型中，传媒产品价格对传媒第一重收入的影响，进而推导传媒价格对传媒利润的影响。
传媒第一重收入等于传媒产品的销售量（需求量）和它的价格的乘积，我们用R代表收入，Q代表需求量，P代表传媒产品价格，得出公式：R=Q×P。图4-9中阴影部分的面积R就是传媒产品第一重销售的收入，收入的大小与变化取决于传媒产品的需求价格弹性。
图4-9 传媒产品第一重收入
当Ed＞1时，表示传媒产品需求富有弹性，传媒产品需求量的变动幅度大于传媒产品价格的变动幅度，即传媒产品的价格上升（下降）1%，其需求量下降（上升）的比例大于1%。如图4-10所示，价格从P上升到P′，需求量从Q下降到Q′，从图中可以直观地看出，需求量下降的幅度大于价格上升的幅度。富有弹性的需求曲线比较平坦，而且是越富有弹性，就越平坦。在同一个传媒市场上，同质化程度较高的传媒产品是富有弹性的。如前文中的某都市类报纸，其需求弹性为1.29，大于1，说明是富有弹性的。因为同质化程度较高的传媒产品有替代品，相互之间竞争激烈，传媒产品价格的较小变动就可能引起需求量的较大变动，即降低价格会引起需求量更大幅度的提升，提高价格会引起需求量更大幅度的下降。
图4-10 富有弹性的需求曲线
价格变动引起需求量变动，同时也引起传媒第一重收入的变动。如图4-10所示，传媒产品价格从P上升到P′，其需求量从Q下降到Q′，需求量下降幅度大于传媒产品价格的上升幅度，收入从POQA变为P′OQ′B。从图中可以看出，POQA的面积明显大于P′OQ′B的面积，可见传媒产品价格上升使得其第一重销售的收入减少。相反，当传媒产品价格从P′下降为P，其需求量从Q′增加到Q，需求量增加幅度大于传媒产品价格的下降幅度，收入从P′OQ′B变为POQA，说明传媒产品价格下降使得其第一重销售的收入增加。也就是说，当传媒产品需求曲线平坦，即传媒产品需求价格弹性系数大于1（富有弹性）时，传媒产品价格上升，传媒第一重销售的收入减少，传媒的利润随之减少；传媒产品价格下降，传媒第一重销售的收入会增加，传媒的利润也会随之增加。
对于富有弹性的传媒产品而言，降低价格会增加利润。都市类报纸因为同质化程度较高，有较多的替代品，因而是富有弹性的传媒产品，降价对其有利，这也是都市类报纸容易引发降价大战的原因所在。相反，由于涨价会降低利润，都市类报纸一般不会单独涨价，除非同一市场的多家都市类报纸合谋涨价。
当Ed＜1时，表示传媒产品需求缺乏弹性，传媒产品需求量的变动幅度小于传媒产品价格的变动幅度，即传媒产品价格提高（降低）1%时，其需求量相应减少（增加）的比例低于1%。如图4-11所示，价格从P上升到P′，需求量从Q下降到Q′，从图中可以直观地看出，需求量下降的幅度小于价格上升的幅度。缺乏弹性的需求曲线比较陡峭，而且越缺乏弹性，就越陡峭。拥有稳定受众群和较高声誉的传媒产品，受众忠诚度很高，在传媒市场上几乎没有替代品，传媒产品价格变动对其需求量的影响较小。如《南方周末》这样的媒体，由于内容品质高，受众忠诚度高，其价格在一定范围内（不可太离谱）上升或下降，需求量的变动幅度不大。
图4-11 缺乏弹性的需求曲线
如图4-11所示，缺乏弹性的传媒产品价格从P上升到P′，其需求量从Q下降到Q′，需求量下降幅度小于传媒产品价格的上升幅度，收入从POQA变为P′OQ′B，从图4-11中可以直观地看出，POQA的面积明显小于P′OQ′B的面积。可见，缺乏弹性的传媒产品价格上升，使得其第一重销售的收入增加。相反，当传媒产品价格从P′下降为P，其需求量从Q′增加到Q，需求量增加幅度小于传媒产品价格的下降幅度，收入面积从P′OQ′B变为POQA。面积减小，说明缺乏弹性的传媒产品价格下降，使得其第一重销售的收入减少。也就是说，当需求曲线陡峭，即传媒产品需求价格弹性小于1（缺乏弹性）时，传媒产品价格上升，传媒第一重销售的收入增加，传媒的利润随之增加；传媒产品价格下降，传媒第一重销售的收入会减少，传媒的利润也会随之减少。
对缺乏弹性的传媒产品而言，涨价会增加利润。内容独特质量高、受众忠诚度高的传媒产品由于缺乏替代品，因而缺乏弹性，涨价对其有利。如《南方周末》2008年从每份2元涨到3元，2014年又从每份3元涨到了5元，成为中国最贵的报纸之一。《南方周末》之所以敢涨价，就是因为其品质高，需求缺乏弹性，即便涨价，大部分受众还是会不离不弃，其需求量不会有很大的下降，因而可以通过涨价来增加利润。
当Ed=1时，表示传媒产品的需求为单一弹性。传媒产品需求量变动幅度与其价格变动幅度相同，价格上升（下降）1%，需求量下降（上升）1%，需求曲线是一条向右下方倾斜45度的曲线。如图4-12所示，P和P′之差等于Q和Q′之差，具有单一弹性的传媒产品，提高或降低价格引起了需求量同幅度的变化。传媒产品价格从P上升到P′，其需求量从Q下降到Q′，下降幅度与价格的上升幅度相同，收入从POQA变为P′OQ′B，从图4-12中可以看出，POQA的面积与P′OQ′B的面积相等。可见，传媒产品价格的上升没有影响传媒的第一重收入。相反，当传媒产品价格从P′下降为P，需求量从Q′增加到Q，需求量增加幅度与价格下降幅度相同，收入面积从P′OQ′B变为POQA，由于二者面积相等，传媒产品价格下降没有影响媒介的第一重收入。也就是说，当媒介产品需求价格弹性等于1时，传媒产品价格变动不影响传媒第一重销售的收入，进而也不影响传媒的利润。
图4-12 单一弹性的需求曲线
单一弹性介于富有弹性和缺乏弹性之间，实际上，商品在市场上的需求价格弹性是动态的。“当商品的价格连续变动时，在正常的市场动作过程中，必定存在一个价格值，此时该商品的需求价格弹性为-1。或者说，商品在其连续的市场状态过程中，必定存在单一弹性状态。所以，商品在其整个市场运行中，从弹性的观点来看，可分为三个不同的运行区间段：低弹性区、单一弹性区、高弹性区。”[44]同理，传媒产品的需求价格弹性在动态变化中，在某一时刻也有单一弹性的状态，但这一状态是动态的、短暂的。在传媒产品中，大众类图书的需求价格弹性比较接近单一弹性。“大众类图书指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的图书。”“总体来说，大众类图书销售量变化不大，保持在10亿册左右。图书价格有逐渐增加的趋势，但增加的幅度比较小。除2003年以外，大众类图书需求价格弹性保持在0.5~1.1之间，也就是在缺乏弹性和富有弹性之间变动。”[45]这种变动可以看作围绕单一弹性的上下波动。
当Ed=0时，表示传媒产品需求完全无弹性。这时无论传媒产品价格如何变动，其需求量均保持不变。需求曲线与横坐标相垂直。从图4-13可以看到，无论价格如何变动，从P上升到P′也好，从P′下降到P也好，其需求量均维持在Q。经济学中，不可或缺的必需品需求无弹性，比如食盐，无论价格上升或下降，其需求量总大致维持在一个固定的值。传媒产品中，我国计划经济时期公费订阅的报刊大致相当于这种情况，由于公费订阅，受众对价格变动不敏感，无论报纸的价格如何变动，其需求量总维持在一个常量。教材类图书也属于完全无弹性的情况。“占全国图书销售比重20%~30%的中小学课本、大中专教材，属全国统一试用，对它的需求一般不受价格涨落的影响。因而，现阶段这类书基本上是没有需求弹性的。”[46]
图4-13 完全无弹性的需求曲线
对于完全无弹性的传媒产品，传媒组织可适当提高价格，以提高收入。此类产品大多带有计划色彩，价格大多受到限制。“大中专教材、中小学课本、需要控制发行或内部发行的图书及重要的政治理论读物、行业学术专著等，从出版到发行都由各种计划进行控制，全国统一价格标准。”[47]
当Ed趋于∞时，表示产品需求完全有弹性。也就是说，产品价格的微小变动会引起需求量的巨大变动。如图4-14所示，当价格等于P时，消费者将购买任何一种数量；当价格高于P时，需求量为零；当价格低于P时，需求量是无限的。完全有弹性的商品在现实中是罕见的，几乎找不到适当的例子。传媒产品中，也找不到完全有弹性的例子，那种同质化程度非常严重、竞争非常激烈的都市类报纸的市场近似于这种情况。当各家都维持在0.5元左右时，市场对报纸的需求是任一需求量；当某一家单独提高价格时，它的需求量突降为零；当某一家下调价格时，市场对它的需求量近似于无限。
图4-14 完全有弹性的需求曲线
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