传媒第二重销售的需求曲线和函数
一、广告载具的需求表与需求曲线分析
广告主对广告载具的需求受多种因素的影响，其中，广告载具的价格是非常重要的因素。总体而言，广告载具的价格与广告主的需求受供求定理的影响，呈负相关关系，即广告载具媒体单元的广告价格越高，其需求量越小；媒体单元的广告价格越低，其需求量越大。
（一）需求表
假设某电视台某5秒广告时段的定价与某广告主在某一年度对其需求量的关系如下表所示：
表5-2 某电视台广告载具资源需求表
从上表可以看出，某电视台某5秒广告时段的定价为2万元/次时，某广告主对该时段的需求量为365次，约为1年时间。随着该5秒时段价格上升，某广告主对其需求量逐渐减少。当该5秒广告时段定价为10万元/次时，某广告主对其需求量降为0。总之，某广告主对该5秒广告时段的需求量与其价格呈负相关关系。
（二）需求曲线
如果用横轴表示需求量，用纵轴表示价格，将表5-2画成图形，就会得到一条向右下方倾斜的曲线，即某广告主对某电视台某5秒广告时段的需求曲线，如下图所示：
图5-8 某电视台广告需求曲线
某广告主对某电视台某5秒广告时段的需求量表示的是个量需求，但在广告市场上，由于该5秒广告时段被某广告主使用后，其他广告主便无法使用，在一定时期内（如1年），某广告主对该5秒时段的需求量便是该时段的市场需求量。因此，图5-8既是某广告主对该5秒广告时段的个量需求，也是该5秒广告时段的市场需求。由于图中的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，因此可以得出，某电视台某5秒广告时段的市场需求与该时段的广告定价呈负相关。在其他因素不变的情况下，定价越低，需求量越大；定价越高，需求量越小。对于该电视台而言，理论上可以通过降价促进该5秒时段需求量的增加。
（三）需求曲线的移动
再以某电视台为例。影响广告时段需求量的因素除了价格之外，还有很多其他因素，比如广告主的总体广告预算、电视受众的数量与质量、电视节目的影响力、相关媒体的广告价格、广告主对未来的预期、广告主所宣传的商品的周期性等。这些因素的变化对广告主的广告时段需求的影响表现为需求曲线的移动。在既定的价格水平上，增加需求量的变动表现为需求曲线右移，减少需求量的变动表现为需求曲线左移。如广告主的广告预算，当广告预算减少时，广告主对广告时段的需求量减少，需求曲线左移；当广告预算增加时，广告主对广告时段的需求量增加，需求曲线右移。
假设某广告主对某电视台某5秒广告时段的需求曲线最先是A（如图5-9所示），此时国家企业所得税法对广告费没有税前扣除的规定。但是2007年，国家企业所得税有所调整，企业广告费税前扣除确定为当年销售收入的15%，某广告主广告预算升高，需求曲线右移为B，广告需求量上升为Q′，假设由于税收减少，国家再次调整企业所得税时，将企业广告费的税前扣除下调为销售收入的10%，某广告主广告预算下降，需求曲线左移到C，广告需求量回落到Q″。由于企业的广告预算没有下降到最先的水平，因而需求曲线C依旧在需求曲线A的右侧，广告的需求量Q″还是大于原先的Q。
图5-9 某电视台广告需求曲线的移动
二、广告载具需求的价格弹性分析
（一）广告载具的需求弹性
我们以上述某电视台某5秒广告时段为例，当价格从4万元/次上升到6万元/次时，需求量从181次下降到90次，将价格和需求量代入弹性公式，可以得出该5秒广告时段从4万元/次上升到6万元/次时的需求价格弹性：
传媒在第二重销售过程中的需求价格弹性与其他商品的需求价格弹性一样，可以分为五种类型，即富有弹性、缺乏弹性、单一弹性、完全无弹性和完全有弹性，每种类型对应各自的需求曲线，即平坦的、陡峭的、45度角倾斜的、垂直的和水平的。上述例子中，Ed≈-1.68，表示广告载具需求量与其价格水平呈反方向变化，大于1，说明该5秒广告时段的需求在4万~ 6万的价格区间是富有弹性的。即需求量变化的百分比大于价格变化的百分比，降价有利于大幅度提高需求量，提价则会大幅度减少需求量。
（二）广告载具需求弹性的类型及利润分析
在五种类型的弹性情况下，广告价格变动对传媒利润的影响各不相同。由于传媒利润与传媒第二重收入正相关，我们可以通过分析广告载具的需求价格弹性对传媒第二重收入的影响来分析其对利润的影响。传媒第二重收入等于广告价格P与广告载具需求量Q的乘积。如图5-10所示，当广告价格为P时，传媒广告需求量为Q，这时传媒第二重收入为OP×OQ，即图中矩形POQA的面积。
图5-10 广告载具的销售收入
下面我们来讨论在不同需求价格弹性下，广告载具价格变动对传媒第二重收入的影响，从而推导出广告价格变动对传媒利润的影响。
当Ed＞1时，需求曲线富有弹性。富有弹性的需求曲线比单一弹性的需求曲线更为平坦。广告价格变动引起广告载具的需求量以更大幅度反向变动。如上述例子中，当价格从4万元/次上升到6万元/次时，需求量从181次迅速下降到90次，传媒第二重收入从724万元减少到540万元。也就是说，在富有弹性的情况下，若广告价格上升，传媒第二重收入就会减少，利润也会随之减少；反之，若广告价格下降，传媒第二重收入就会增加，利润也会随之增加。市场上多数传媒都存在替代品，如省级卫视的广告时段，由于有几十家卫视参与竞争，因此第二重销售的需求曲线是平坦的，即富有弹性的，提升广告价格只能减少其总利润，因此提升广告价格是不明智的。都市报也是一样，由于存在众多替代品而富有弹性。罗伯特·皮卡德认为：“在规模较大的市场，广告商对篇幅的需求一定程度上更具有弹性，尤其是对国内广告商更是如此。当有另一个竞争日报出现、两张日报的读者人口统计相似并且这两张日报的发行量差距不是很大时，广告商对篇幅的需求就会对价格变化特别敏感。”[40]
当Ed＜1时，需求曲线缺乏弹性。缺乏弹性的需求曲线比单一弹性的需求曲线更为陡峭，广告价格变动引起广告载具的需求量以较小的幅度反向变动。也就是说，在缺乏弹性的情况下，若广告价格上升，传媒第二重收入就会增加，利润也会随之增加；反之，若广告价格下降，传媒第二重收入就会减少，利润也会随之减少。一些影响力很大、替代性不强的媒体，其第二重销售的需求曲线比较陡峭，即缺乏弹性。如中央电视台近年来连连提高广告价格，其广告时段的需求量却依然居高不下，因为中央电视台的广告时段资源供不应求，呈现资源稀缺状态，需求曲线明显缺乏弹性，这样的传媒组织提升媒体的广告价格可以增加其总体利润。一些缺乏替代性的报纸也是一样，皮卡德指出，“除了在大市场中普遍存在竞争媒介情况外，零售广告商对报纸篇幅的需求相对缺乏价格弹性。这一点通常对于国内广告也是适用的。那么，大多数日报公司通过合理地抬高或降低报纸的价格，不会明显地改变广告消费者对购买广告做出的决定，因为大多数报纸定位在规模相对较小的市场和中等规模的市场，并没有经历太多的媒介之间的竞争或媒介内部的竞争。”[41]
当Ed=1时，需求曲线为单一弹性。广告价格变动引起传媒广告的需求量以同比例的幅度反方向变动。在单一弹性的情况下，广告价格变动不影响传媒的第二重收入，进而也不影响传媒利润。上述例子中，当某电视台某5秒广告时段的价格从2万元/次上升到4万元/次时，需求量从365次下降到181次，将其价格和需求量代入弹性公式，可以得出该5秒广告时段从2万元/次上升到4万元/次时的需求价格弹性，即接近于1，富有弹性，但近似于单一弹性。价格变动后，传媒第二重收入从730万元下降到724万元，对传媒收入和利润的影响很小。
当Ed=0时，表示广告载具需求完全无弹性。这时无论广告载具的价格如何变动，其需求量均保持不变，需求曲线与横坐标垂直。中央电视台《新闻联播》前5秒时段的广告，由于需求极高，供给不变，资源极为稀缺，在一定的价格区间类似于完全无弹性。因此中央电视台可以提高该时段价格，以提高利润。
当Ed趋于∞时，表示广告载具的需求完全有弹性。也就是说，广告载具价格的微小变动会引起需求量的巨大变动，但是这类传媒非常少见，几乎找不到适当的例子。
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