传媒业的五个盈利层面
传媒的双重销售模式是传媒的基本盈利模式。这一模式实际上是生产、流通、消费的双重连环。如图7-1所示，第一步，传媒组织生产满足受众需求的传媒产品；第二步，通过发行（或播放）进入流通环节；第三步，传媒产品到达消费者（受众）的手中，受众消费传媒产品，这一过程同时构成下一重循环的生产过程，生产出广告主所需要的受众注意力资源，受众由主体转换为客体；第四步，进入第二重流通过程，受众注意力资源凝结于传媒载体之上，将传媒载体转换为广告载具，并以版面、时段的外在形态向广告主流通；第五步，传媒载体携受众注意力资源到达第二重消费者—广告主，传媒的双重销售完成一个循环。然后传媒组织将本次循环获取的部分利润用于对传媒产品的再生产，进入下一个循环，如此反复。
图7-1 传媒的双重销售模式流程
虽然传媒双重销售理论风光依旧，但新的盈利模式已经风起云涌。传媒组织不能过于倚重双重销售所获取的收入，而要积极开拓，创造新的盈利模式，打造新的传媒产业链。胡正荣认为，“媒介产业链是由媒介市场上存在的各种不同的运作环节组成的，主要包括媒介资本运营、内容运营、频道网络、广告和受众五个环节。”[1]
在西方国家，传媒产业是一个个环节组合而成的矩阵，各个传媒集团内部或之间高度分工，进行价值链接，只做自己最擅长的工作。在我国，原新华社新闻研究所所长陆小华把传媒产业的经营分为五个层面，每一个层面都为新的盈利模式留下了生长空间。
一、发行和广告
传媒业双重销售模式属于这一层面的运营。陆小华认为，发行就是推销，是传媒经营的重要一环。不同的定价战略和发行战略体现着不同的整体经营战略、不同的经营理念以及对自己资源的使用方式。哪怕从整体战略出发，对发行采取高额补贴，也是经营。发行经营和广告经营一起奠定了传媒物质基础最厚实的一部分。陆小华非常强调这一层面盈利的重要性，认为：“在当前以及以后一个时期，依托发行经营控制市场，依托广告经营获取利润，都将是传媒经营的主要盈利模式。”[2]
二、传媒生产环节的拆分经营
传媒生产可被视为工业化生产流程，该流程的平稳高效运转是保证生产质量和效率的关键。但由于流程中的许多环节只为一个目标服务，普遍存在着功能过剩。从高效利用资源的角度来看，这无疑是一种浪费。完全可以将某些环节拿出来，通过一定的运转方式和分享制度使其能够创造效益。比如可以将报社印刷部门单独拿出来经营，报社印刷部门在经济上是一个独立核算的单位，单独计算成本和管理财务，自收自支，自负盈亏，完全可以作为市场经济中一个独立的经营实体获取盈利。电视台的“制播分离”也是对生产环节的拆分经营，陆地将电视产业制播关系分为制播合一、制播分立、制播分离三类。如果电视节目的策划、投（筹）资、制作、审查、播出等各个环节由电视媒体（公司）独家统筹完成，则为制播合一；如果上述各环节由两个或两个以上具有某种关系的部门或机构分别完成，则为制播分立；如果上述各环节由两个或两个以上的没有任何市场交易以外关系的法人主体分别完成，则为制播分离。制播分立和制播分离本质上都是对生产环节的拆分经营，前者“分而不离，合而不一。这种关系可能是一种领属关系，也可能是一种同属关系，还可能是一种契约关系或合作关系”，后者“严格成本核算，按质论价，优质优价。完全的制播分离是到节目交易市场上去买卖节目，电视台不知道能买到什么节目，节目制作公司也不知道节目能卖给谁”[3]。
三、传媒相关产业的经营
现代传媒业的生产过程需要各方面大量的物质条件作为支撑，一旦生产流程固定下来，这种物质补充就必须紧随流程运行，不可中断。传媒业对新技术、新装备等有强烈的需求，使得围绕现代传媒业形成了专用物资装备产业和通用物资装备提供业。从现代传媒经营的角度来看，传媒组织可以将这些物资装备直接作为经营对象，如以某种方式参与纸张经营，从中获取利益。许多家传媒组织都将这样的相关产业经营当作传媒生产链的重要组成部分。关于传媒产业经营，喻国明等人提出建设“传媒产业集成经济平台”的建议，传媒集成经济平台以核心产业机构的横向集团融合为基础，目标是“形成满足传媒产业自身、关联产业、外围产业各取所需、各有所得的一体化集成经济平台效益”。建设的关键在于“依托互联网技术的强大链接能力，通过构建新型运营模式的平台集成经济，以产业共进共赢为价值纽带，集成凝聚更多样化的产业资源，由原来仅为联通广告商和用户的双边市场，转成面向多边用户和客户、产业及企业参与的全方位市场”[4]。
四、传媒的无形资产经营
无形资产是指特定主体所控制的，不具有实物形态，对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益的资源。无形资产分为可辨认无形资产和不可辨认无形资产。可辨认无形资产包括专利权、商标权、著作权、专有技术、销售网络、客户关系、特许经营权、合同权益等；不可辨认无形资产是指商誉。[5]传媒无形资产主要包括知识产权、品牌价值及其声誉。传媒组织及其产品的声誉是在长期的新闻报道和新闻宣传过程中自然形成的权威性和影响力，反映了社会公众对该传媒产品从内容到形式的综合评价，特别是对它的新闻报道的真实性、时效性和导向的正确性的综合评价。“这是媒介的一种非理性的超经济的影响力，它能对信息消费者产生潜移默化的影响，能为自身的发展营造最优厚的条件。”[6]有了品牌价值和较高的声誉，传媒组织的多种经营就有了基础，有了可信性，也就有了合作伙伴，通过资本市场适时地将无形资产转化为有形资产就有了可能。
五、传媒的资本运营
资本运营是把企业所拥有的有形、无形的存量资本变为证券化的活化资本，通过流动裂变、组合、优化配置等多种方式进行运作，以最大限度地实现增值的一种经济活动。胡正荣认为，“现代媒介资本运营是将媒介所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，都视为可以经营的价值资本，通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，最大限度地实现资本增值的一种经营管理方式。”[7]一般而言，传媒资本运营有三条道路，即直接上主板、借壳上市和上创业板。“我国目前的传媒上市共有三种情况：（1）以附加价值直接上市，如央视、上海广电、歌华有线等；（2）以主体业务借壳上市，如《成都商报》《中国计算机报》等；（3）以主体业务直接上市，如电广传媒。”[8]我国传媒从20世纪90年代中期就开始了资本运营，“1994年2月24日，由上海广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台等国有媒体控股的东方明珠（600832.SH）挂牌上市，这是国内第一家上市的准传媒公司，是我国文化传媒业第一股”[9]。随后，中国传媒业掀起了一轮上市高潮，“1999年，电广传媒在深交所IPO上市；2000年，先后有成都商报社旗下的博瑞投资借壳四川电器上市，人民日报社旗下的华闻控股借壳燃气股份上市；2001年，先后有歌华有线IPO上市，赛迪传媒借壳ST港澳上市，广电网络借壳ST黄河上市；2004年12月，北青传媒在香港IPO上市”，“2006年5月，新华传媒借壳华联超市上市；2007年先后有新华文轩H股IPO上市，粤传媒与出版传媒A股IPO上市；2008年，先后有天威视讯A股IPO上市，时代出版A股借壳上市……”[10]
陆小华所说的传媒业五个层面的经营是围绕一个同心圆层层向外扩展的，如图7-2所示。
图7-2 传媒经营的核心与拓展
第一层面的发行和广告经营组成了传媒业经营的核心内容，是传媒业的主业经营。在这一层面的经营中，双重销售模式作为传媒业基本的盈利模式发挥作用。往外的各层面的经营，都是围绕传媒业主业经营而开展的多种经营，按照这些经营与传媒业主业经营联系的紧密与否，依次向外扩展。越靠近核心，与传媒业主业经营的联系就越紧密；越远离核心，与传媒业主业经营的联系就越松散。无论传媒业有多少层面的经营，出现多少新的盈利模式，都不能脱离传媒业的主业经营而存在，除非这种产业已完全不是传媒产业。只要是传媒产业，同心圆中心以双重销售模式为特征的发行和广告经营就永远占据基础性的地位。