传媒产品价值补偿方式的进化史
从整个传媒业发展的历史进程考察，传媒业双重销售盈利模式实际上是传媒产品价值补偿方式的高级形态。在此之前，曾经出现过的多种传媒产品的价值补偿方式构成了双重销售模式产生的历史背景。可以说，双重销售模式之所以如此出色，是因为它站在了巨人的肩上。
传媒组织，无论是政党报刊时期作为政党宣传机构而存在，还是大众报刊时期作为商业组织而存在，其生存发展必须有相应的经济收入来支撑。从政治经济学的角度来看，传媒组织所生产的产品一方面凝结了编辑、记者、经营管理人员无差别的人类劳动，存在价值；另一方面，传媒产品对需求信息的人而言，存在使用价值。因此传媒产品在销售的过程中，获取一定的经济收入作为对其使用价值的补偿，是天经地义的。传媒组织获取的对其产品使用价值的补偿，本书统称为“传媒产品的价值补偿”，补偿所得是传媒产品的交换价值。
考察传媒业发展的历史进程可以发现，传媒产品的价值补偿方式有两种：第一种为传媒产品消费者直接补偿，包括传媒基础产品消费者补偿和传媒衍生产品消费者补偿。传媒基础产品消费者补偿是指传媒组织出让内容产品，受众获得这一内容产品并为此支付费用，这一费用用以补偿传播者或传媒组织生产资料的投入、劳动者的工资等部分，额度等于传媒组织生产内容产品时的成本及利润的总和；传媒衍生产品消费者补偿是指传媒组织在销售内容产品的基础上，利用内容产品建构起来的品牌，进一步开发衍生产品并进行销售，衍生产品的消费者付费购买，在对衍生产品予以价值补偿的同时，也对传媒基础产品的生产进行交叉补偿。第二种为第三方补偿，生产传媒产品的传媒组织出让内容产品，受众不用支付货币即可获得这一内容产品，传媒组织生产传媒产品的成本及利润由受众之外的第三方承担补偿。这样的第三方主要包括两类：一是有思想理念宣传需要的政府、党派、宗教等政治性组织；二是有商品宣传需要的工商企业等盈利性组织。
传媒产品使用价值补偿的历史轨迹，经历了从政治性组织第三方补偿到内容产品消费者补偿，再从内容产品消费者补偿到盈利性组织第三方补偿、衍生产品消费者补偿的变迁（见图2-1）。传媒产品的几种价值补偿方式的发展，并不是依次相互替代，而是随着时间的推移叠加出现的。这几种补偿方式最终都成为传媒组织的收入来源，传媒产品的价值补偿方式也从单一补偿转换为混合补偿，即第三方补偿和消费者补偿共同成为传媒产品的价值补偿方式。
图2-1 传媒产品价值补偿方式的演进状况
一、政治性组织第三方补偿方式
（一）政府补偿
原始形态的传媒组织主要是政府机构为了宣传而设立的，其经济来源自然是政府部门，源头可以追溯到奴隶制时代的古罗马帝国。
在世界范围内考察传媒业发展史，可以发现报纸是大众传媒的最初母体。报纸的产生是先有官报后有民报，官报生产者是政府的宣传机构，因此官报深深地烙上了政府的印痕，报刊的经济收入全部靠政府供给。官报与现代传媒差别很大，但新闻史专家认为，它们是现代传媒的祖先。世界上最早的官报首推罗马帝国的《每日纪闻》。
公元前59年诞生于古罗马的官方公报《每日纪闻》是一种手抄的布告。尤里乌斯·恺撒当选为执政官后，下令每日公布元老院及公民大会的议事记录，最初是用尖笔书写在罗马议事厅外一块涂有石膏的特制木板上。罗马帝国时期，恺撒的养子屋大维恢复《每日纪闻》，张贴在罗马的公共场所，并由书记抄写多份传送到各省。这种雏形的传媒产品主要作用是把罗马元老院会议的内容公之于众，争取舆论的支持，扩大政治影响。这一时期，原始状态的公报主要是政治工具，尚未有经济利益的考量，更谈不上盈利能力和盈利模式。这种公报的生产仰赖于政府的推动，价值补偿费用并非出自受众，而是政府有关部门。
（二）政党补偿
17—18世纪，英、美、法等国先后发生了资产阶级革命，这些国家的资产阶级在革命中发展起一批政党报刊。革命之后，由于发展不充分的资本主义无法为报业大众化提供充足的物质条件，各国报业不约而同地进入了政党报刊时期。
在英国，资产阶级革命爆发初期，国会派有自己的刊物《国会纪闻》等，保皇派也有自己的刊物《信使报》等。此后，代表大资产阶级和土地所有者利益的保守党和代表中小资产阶级利益的辉格党（民权党，自由党的前身）也各自掌握有自己的报纸。在美国，“革命后的一代报纸因分属不同政治集团而著称，它们多依附于政党，为党派利益服务”[9]。独立战争之后，围绕宪法问题形成的以汉密尔顿为首的联邦派和以杰斐逊为首的反联邦派（民主—共和派）也各自拥有报纸，前者以《美国公报》《智慧女神报》《箭猪公报》等为代表，后者以《国民公报》《曙光女神报》等为代表。在法国，资产阶级革命经历了上百年的曲折反复，革命中党派林立，各个政党都有自己的报纸，如革命派有《普罗旺斯邮报》《人民之友报》《杜歇老爹报》等，保皇派有《政治及国家报》《使徒行传报》等。
政党报纸的内容以政治思想宣传为主，主要目的是宣传本派别的政治主张，是政党及其成员追求政治和经济权利的工具。这些报纸针对少数人群发行，主要目的并不是追求经济利益，经费主要靠政党筹措，是传播者价值补偿的一种形式。同时，政党报纸也有少量发行，但报价高昂，无形中提高了消费门槛。读者对象限定在政客和上层资产阶级，一般大众被排除在外，销售面极为狭窄。政党拨付的费用是其主要的价值补偿方式，虽然也有消费者补偿形式的存在，但对传播者价值补偿方式的依存度更高，可以说是一种以传播者补偿为主的混合补偿方式。如美国“在杰克逊时代，政党的印刷契约是对报业的主要赞助形式。政党的各级职能部门利用报纸印刷公文、记录等官方文件等，优厚的合同利润可达20%~50%。通常这些经费足够维持报业一般运转。另一项政党赞助形式是邮资优惠，政党的报纸可以在全国范围内免费发行，不必支付任何邮资，联邦政府为此每年要开销40，000美元。有时候，政党还任用报纸编辑担任各级政府官员，杰克逊第一届政府内阁就包括数位报纸编辑或前任编辑，二者的联姻给政党报业的运行更加提供了方便”[10]。
（三）宗教组织补偿
宗教在西方一度占据着统治地位，虽然在近代趋于衰落，但其影响仍不可小觑。宗教组织与政党一样，将传媒产品作为宣传其理念的首选工具。近代史上，西方宗教组织不仅在自己的国家创办报刊，还通过传教士将这种媒介形态带到了世界各地。
近代中国传媒业就是从西方宗教组织创办报纸开始的：近代第一份中文报刊《察世俗每月统记传》（1815）由英国传教士马礼逊创办于南洋华侨聚居地马六甲，隶属于英国对外传教组织伦敦布道会，是伦敦布道会对华宣传的得力工具。中国国土上第一份中文报刊《东西洋考每月统记传》（1833）由普鲁士传教士郭士立创办于广州，后来由外国传教士、商人和官员组织的“在华实用知识传播会”接办，内容基本以宗教、道德等为主。上述宗教报刊基本上都是免费发行的，其价值补偿完全由宗教组织承担。
西方国家的宗教报刊出现得更早，且延续至今。以传媒业最为发达的美国为例，到1970年，宗教杂志共有1，700种，其中包括新教、天主教、犹太教等。除此之外，美国的宗教报刊还有很多，这些报刊的销量相对较小，但是被广泛援引，在社会上有一定的影响力，如1908年创办于波士顿的《基督教科学箴言报》。
宗教报刊都隶属于一定的宗教组织，担负着传播其宗教理念的责任。一般来说，经费主要由宗教组织拨付。如近代中国的宗教报刊，传教士本人不需要考虑盈利与否，全部费用由宗教组织一力承担。
美国的宗教刊物大多受宗教组织经费支持，但也公开发行。宗教组织所经营的传媒产品的价值补偿方式主要依靠宗教组织拨款这种传播者价值补偿方式。如今，西方的宗教报刊已经不再单纯依靠宗教组织的传播者价值补偿，转而寻求更高效的价值补偿方式，但宗教组织补偿依然是非常重要的经济来源。2008年，创办一百年的《基督教科学箴言报》停刊纸质版，戴维·库克在论述该报战略转型的文章中指出：“自从创办之日起，《基督教科学箴言报》几乎总是需要基督教科学教会的资助。截至明年4月30日的最近一个财政年度里，《基督教科学箴言报》所有业务亏损总额预计将达到1，890万美元。教会将从其总基金中支出1，210万美元补贴《基督教科学箴言报》，这些资金都来自基督教捐赠基金以及为该报业务基金所作的捐款，用以维持其收支平衡。”[11]
二、内容产品消费者补偿方式
（一）中国古代报纸的消费者补偿
唐代的邸报是中国最早的类传媒产品。现存最古老的邸报—两份唐代“进奏院状”“都是归义军节度使委派的进奏官发出的，而且传报内容都主要涉及时任归义军节度留后的张淮深要求朝廷授予自己正式的节度使名号一事”[12]。关于唐代邸报的性质有争议，但它具有报刊的部分属性是毋庸置疑的。方汉奇认为，唐代进奏院状“保留了不少官文书的痕迹，但并不等同于官文书。它具有某种报纸的性质，如广泛采集新闻，先于官文书传布消息等，但在定期、公开发行等方面，还不完全具备正规报纸的要素，因而只能属于一种由官文书向正式官报转化过程中的原始状态的报纸。从单向、双边传递新闻信息这一点来看，它很近似于作为西方近代报纸前身的，16世纪欧洲的‘新闻信’”[13]。李彬也认为，“唐代的进奏院状既不是公文，也不是报纸，而是信件。当然，不是普通的信件，而是专门通报新闻的信件，即新闻信。或者说，其内容近乎内参，其形式埓于新闻信”[14]。无论是原始报纸，还是新闻信，以进奏院状为代表的唐代早期报纸主要是为节度使服务的，它们的价值补偿自然出自节度使，即进奏院状的唯一读者，可以说唐代的进奏院状是世界上最早的以消费者为价值补偿方式的类传媒产品。
宋代出现的小报是最早以赚钱为目的的传媒产品。小报“是以与有关部门统一编发的封建官报相对的民间报纸的面目出现的”[15]。小报的经营者多为进奏官、使臣和低级官吏，他们与政府有千丝万缕的联系，消息来源广泛。由他们经营的小报内容比官报广，传递比官报快，还经常刊登一些不准在官报发表或来不及在官报发表的朝廷机事，如南宋人民的抗金活动，部分地满足了普通群众对于真实新闻的要求，因而备受欢迎。有了读者市场，经营者们逐渐将小报变成了商品。“小报的出现使报纸开始成为商品，因为它的经营者以赚钱为目的，读者只要付钱就能买到小报。同时，小报的出现使报业开始成为一种独立经营的事业，由此形成一个职业群。”[16]小报“始于北宋，盛行于南宋，偶尔出现于明清两代”[17]。中国小报的黄金时代是两宋时期，南宋之后蒙古贵族入主中原，小报遭到摧残。明清两代小报苟延残喘，没有形成规模。“从历史文献记载的‘印卖都市’‘绕街叫卖’等情况看，购买小报要付出一定的报酬，可想提供消息和制作发行报纸的人也可从中‘坐获不资之利’了。”[18]可见，小报是世界上最早的以消费者价值补偿方式为主的报纸。由于朝代更迭，以消费者价值补偿方式为盈利模式的小报作为一种独立经营的事业，随着南宋末年蒙古铁骑的烟尘而曲终人散。
（二）现代报纸诞生初期的消费者补偿
两宋小报之后，传媒产品的消费者价值补偿方式的血脉断绝了几百年。直到14—15世纪，西方资本主义生产方式开始在地中海沿岸萌芽，这种价值补偿方式才又重新出现。
资本主义生产方式的发展，产生了资本主义的商业贸易。出于商业活动的需要，手工业主、商人和航海人士非常关心商品的销路、各地的物价、来往的船期等消息。16世纪，一种“搜集信息的机构”首先在地处地中海贸易中心的水城威尼斯出现。“据记载，1536年威尼斯就有了专门采集信息的机构和贩卖手抄小报的人。”[19]这种手抄小报大多数为私人创办，商业性很强，多数篇幅很小，不定期流向市场，一般采取沿街兜售的方式发行。同时，不定期的印刷品也在西欧各国出现，报道某些重大事件，这些印刷品“多为书本样式，被称为新闻书（Newsbook），也有单页的新闻传单（Newssheet）”[20]。
在16世纪中叶近代报刊的萌芽时期，资本主义也刚刚萌芽，工商业的发展远未成熟到可以用广告来补偿一家报纸的成本支出，而早期的封建官报由于资本主义的冲击已经成了明日黄花，新生的报纸只能通过买卖双方直接的交易来完成报纸的价值补偿。在中国早已消失的报纸消费者价值补偿方式在西欧得以复生。在资本主义社会，报纸的消费者价值补偿方式有了存在发展的社会环境，报纸得以逐渐在政府、党派、宗教等组织的控制下部分地解放出来。
这种摆脱了早期外在价值补偿局限的报纸是近代报纸的真正始祖。然而由于民众识字率不高，报刊售价高昂，消费者价值补偿方式在报刊和读者之间设定了一道资金门槛，报纸价值补偿方式的更新反而阻碍了自身的发展壮大。最终，报纸消费者价值补偿方式被新的外在价值补偿方式所取代，那就是工商企业对报纸的第三方价值补偿。
三、盈利性组织第三方补偿方式
第三方对传媒产品的价值补偿是资本主义商品经济发展到一定阶段产生的，广告是其最主要的补偿形式。广告最早到底什么时候与传媒业联姻，至今说法不一。“根据沃森·邓恩在《广告与商业》一书中的说法，世界上第一个名副其实的报纸广告出现于1650年，刊登于1622年创办的《新闻周报》上，在该报的有关‘国会的几则诉讼程序’栏里，某人因12匹马被盗而登出了寻马悬赏启事。也有人认为最早的广告是《英国信使报》1625年刊载的一则图书出版的广告。美国人则认为现代广告起源于美国，首则现代意义上的广告是1704年一位名叫托马斯·戴（Thomas Day）的家具制造商在《波士顿新闻信》上首次刊登的。”[21]
但是，在《纽约太阳报》之前，报业经营者都没有把报纸广告当回事。早期的传媒广告作为对传媒产品的价值补偿方式，只是传媒产品其他价值补偿方式的补充而已，根本无法独当一面。局面的改变是在1833年，这一年，本杰明·戴通过创办《纽约太阳报》发现了广告所蕴含的巨大经济价值。工商企业对传媒产品的外部价值补偿方式迈出了取代传媒产品其他价值补偿方式的第一步。
（一）《纽约太阳报》双重销售模式的成功尝试
1833年，传媒业双重销售模式由《纽约太阳报》成功实现，但这只是一种巧合与偶然。如果没有《纽约太阳报》，双重销售模式也一样会出现在其他的廉价报刊，因为在19世纪30年代，适宜传媒业双重销售模式诞生的土壤已经在欧洲和北美形成。
这个土壤的形成得益于工业革命在欧洲大陆和北美的推进。“工业革命的推进给社会生活，也给近代报业带来了重大影响，各国相继进入廉价报纸时期。其原因是：（1）社会经济飞速发展，城市化进程加快，人口迅速集中，为报纸大量发行流通提供了条件。（2）经济的发展需要普遍提高劳动者素质，于是教育有所普及，粗通文字的平民增多，形成了新的广大读者群。（3）阶级力量发生新的变化，工业资产阶级和工业无产阶级同时在扩大，这就推动了各国政治改革的进程，使办报的政治环境逐步改善。（4）高速轮转的印刷机的产生，降低了印刷成本，报纸印得更快更多。（5）随着工商业的繁荣，广告数量大为增加，广告费收入成为报社的主要来源，报纸廉价销售成为可能。”[22]
工业革命催生了最初的一批廉价报刊，但这些报刊由于没有发现双重销售的盈利模式而举步维艰。这些报刊往往维持时间很短，昙花一现即告夭折。19世纪30年代初期，美国先后有34种廉价报纸，其中有20来种生存期不到一年。本杰明·戴是个幸运儿，他发现了通过广告盈利的可能性。在《纽约太阳报》的创刊号上，他宣称：“本报的办报目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”戴认为，只要降低报价，他就能吸引更多的读者，并通过发行量来增加盈利。戴的《纽约太阳报》大获成功，甚至超出了他自己的期望，发行量急剧上升，达到了当时难以想象的程度。“在短短的六个月里，《纽约太阳报》的发行量便达到了八千份左右，几乎是与之最接近的报纸的两倍。”[23]
双重销售模式通过《纽约太阳报》向世人宣示了其巨大的生命力，其特点是：“经营上完全商业化，大量刊登广告，以此来降低售价，扩大发行，进而赢得更多的广告。”此后，廉价报刊开始通过这一最新的盈利模式走向企业化道路，“商业报纸更加兴盛，逐步成为资产阶级报业的主体，并为其向现代报业演变奠定了基础”[24]。
（二）双重销售模式的复制与成熟
超额利润的获取从来都是短暂的，因为竞争者马上就会加入。《纽约太阳报》之后，仅纽约就迅速跟进了三家廉价报刊：詹姆斯·戈登·贝内特的《纽约先驱报》（1835）、霍勒斯·格里利的《纽约论坛报》（1841）和亨利·J.雷蒙德的《纽约时报》（1851）。这三张报纸风格各不相同，但都把售价固定在了一美分，面向大众，最终也都取得了成功。
同一时期，本杰明·戴的两位印刷商朋友威廉·M.斯温和阿鲁纳·S.艾贝尔率先将廉价报刊事业带到了其他城市。他们二人于1836年同阿扎赖亚·H.西蒙斯合作在费城创办了《费城大众纪事报》，两年之后吃掉了创办早于自己的竞争对手《每日记录报》，成为费城第一大报。阿鲁纳·S.艾贝尔在《费城大众纪事报》待了一段时间后决定自己单干，他于1837年主要依靠自己的力量在巴尔的摩创办了《巴尔的摩太阳报》，当年年底就站稳了脚跟。
廉价报刊引起了各地报纸竞相降价的潮流，售价竞争第一次进入报业领域。同时，迅速改善的印刷技术降低了报纸的成本，报纸的新闻栏里增加了更多的版面刊登消息，广告量大幅上升。“这是人类经历的第一个快速致富的时代。广告业与报业并驾齐驱，同步增长，突飞猛进的发展促使两个相互影响的部分惊人地汇集溶合，这种汇合恐怕在历史的记载中绝无仅有。”[25]
维持一个振兴而有利可图的报业成为报业主和广告商共同的根本利益，他们不遗余力的推动使得报业的利润率大大超出整个工业的平均利润率，之后报业开始向公司化方向迈进。发行和广告同时为报业主创造收入的盈利模式成型并稳固下来，双重销售模式的成熟提高了报业的盈利能力，扩大了报业的经营规模。“戴创办《纽约太阳报》时，只有每小时至多印两百份报纸的老式印刷机和微少的资金。而亨利·雷蒙德在1851年创办《纽约时报》时，已拥有配备着价值二万美元的蒸汽轮印机的六层大楼和十万美元的资金。于是，发行报纸不再是谁都可以问津的事业了。”[26]
四、衍生产品消费者补偿方式
衍生产品消费者补偿方式最杰出的代表是迪士尼公司，在《发现利润区》一书中，斯莱沃斯基将这种盈利模式总结为“利润乘数模式”，该模式指“从某一产品、产品形象、商标或服务，重复地收获利润。应用利润乘数模型最好的例子是迪斯尼[27]公司。迪斯尼公司将同一形象以不同方式包装起来。米奇、美妮、小美人鱼等角色出现在电影、影视、书刊、服装、手表、午餐盒、主题公园、专卖店。不管采取什么形式，这些角色都为迪斯尼公司带来回报”[28]。
迪士尼公司的创始人沃尔特·迪士尼出生在美国芝加哥一个农民家庭，从小对学习不感兴趣，但却热衷于绘画。1920年，沃尔特应聘堪萨斯电影广告公司的漫画家职位获得成功，从此进入漫画界。1922年，沃尔特辞去广告公司的工作，自己成立了欢笑动画创作室。其后，他的哥哥罗伊·迪士尼加入，共同建立了迪士尼兄弟制片厂。1928年，米老鼠系列动画片获得成功。第二次世界大战以后，电视取代电影成为人们的娱乐首选，迪士尼公司的吸引力下降。沃尔特决定转型，建造游乐场。1953年，他创办了一家独立的公司，开始建造游乐园。1954年，迪士尼公司与美国广播公司签约，开始在该电视网播出《迪士尼乐园》节目。以影片为先导，衍生出节目和游乐园，一旦“有卖座的影片，沃尔特就把相关的内容或者真实的道具加进去，使得迪斯尼公园总有吸引人的地方”[29]。1984年，迈克尔·埃斯纳接掌迪士尼公司后，又把迪士尼的老片子灌制成录像带，“与沃尔特把迪斯尼看作一种事业不同，埃斯纳彻底把迪斯尼看作一种商业，一切从经济利益出发，对迪斯尼的股票持有者负责，不掺杂个人感情。在埃斯纳的经营下，迪斯尼在海外获得了迅猛的发展。埃斯纳把企业文化作为一种商业手段来看待，无论是发展唱片业、出版业，还是戏剧团体，不但要宣传迪斯尼的文化精神，而且无一例外要盈利”[30]。
迪士尼公司将衍生产品消费者补偿方式发挥到了极致。“公司每推出一部动画片，在其前后都要花费巨资进行宣传带动票房，同时拉动影视产品的发行。相应地，公司还要在乐园中加入相关的卡通形象和景观，然后再根据这些故事开发各种玩具、游戏、服装等产品，最后销售这些特许产品。”同时，迪士尼公司还“以各地的主题乐园为龙头，开办了一系列的迪斯尼商店”，“设立了消费品公司管理迪斯尼的特许经营和零售等业务”。目前，该公司的品牌产品包括“儿童玩具、卧具、文具、服装和出版物，还开发了各种电子玩具、电脑软件、手机和儿童食品、饮料等”[31]。