传媒第二重销售中的迎合广告主
市场驱动的传媒业使传媒组织背离了西方所谓的“新闻自由”。在社会责任论者看来，所谓的“新闻自由”意味着“不受……控制的自由”和“做……的自由”。就前者而言，传媒业必须免于受到任何外来的控制和威胁，其实质是媒介的自由；就后者而言，主要指传媒业的观念、功能和操作必须为公众和社会服务，必须承担起满足公众需要和维护公民权利的责任，其实质指向公民的自由。西方传媒业表面上似乎争取到了免于控制的独立地位，但这种独立地位本质上受到经济力量的控制，也就是资本的控制，正如施拉姆所说，“经济控制远比政府的控制对美国大众媒介施加的影响更为有力。”[14]号称追求独立的传媒业无法免于受到经济力量的控制，其所监督的各种经济利益集团正是传媒业的衣食父母，传媒业的主要利润来源便是这些集团所做的广告。如果说政府只能对传媒业起间接的管理制约作用的话，那么这些财团则是直接操纵着传媒业的钱袋。由各种资本控制的利益集团主要通过广告及其变种来完成对传媒业的控制。“广告是每一个新闻媒体的经济命脉。谁操纵着这一命脉，谁就可以操纵媒体。有人形象地把新闻和广告之间的关系比作‘教会与国家的分离’—双方都宣称自己是独立的，但它们之间的联系无孔不入、无处不在。”[15]传媒业迎合广告主产生的直接负面效应就是造成了广告主对传媒业的经济操纵，广告主通过操纵传媒业的经济命脉，进而操纵了传媒的运作方式、编辑方针和传播内容。
一、广告主对传媒的操控
“广告主对媒体生存的重要意义，使它们之间形成了一种相互依赖的关系。乔姆斯基将这种关系比拟为西方封建时代文坛出现过的庇护人制度，广告主向媒介提供津贴，对它们进行庇护，而媒介也要对广告商投其所好，说明它们的内容如何可以满足广告商的要求。”[16]
广告主通过资本对传媒形成控制。一方面，广告主将触角伸向传媒组织及其工作人员，通过关系、利益等将双方捆绑在一起，介入新闻制作环节。稍具规模的广告主们都在公司内部设有公关部、企划部、外宣部、广告部、营销中心等相关部门。“与大众媒体的领导、编辑和记者建立关系，对有关事件进行协调沟通，就是这些部门的重要工作之一”，由于“参与新闻生产的人可能与广告主、广告主雇用的广告公司、负责客户关系的媒体广告部的人员等有着微妙的、复杂的联系。因此，最终面世的新闻正是复杂主体间多方博弈的产物”[17]。另一方面，广告主可以在于己不利的新闻报道进入传媒载体之前将其封杀，惯用的封杀招数就是抽走或威胁抽走传媒组织的经济来源。大的广告主控制着巨大的广告资金，这是传媒业追求的“香饽饽”。广告主在投放广告的过程中，通过对传媒广告载具的选择达到操纵传媒组织以及整个传媒业的目的。哪家传媒组织的编辑方针和传播内容有利于广告主的利益实现，广告主的广告资金就流向哪家。传媒组织在利润目标的驱动之下，不得不放弃独立的编辑方针，向广告主“折腰”。在此情况下，任何一家传媒组织的广告部门都或明或暗地介入编辑部门的工作，以使编辑部门制作的新闻有利于（至少是无害于）广告主。这时候，传媒业对广告主的迎合并不是心甘情愿的，但单个的传媒组织不会去冒被广告主切断经济来源的风险。“为了获得广大的广告源和丰厚的广告费，新闻媒介不得不唯垄断资产阶级马首是瞻，报道什么，不报道什么，都要考虑垄断资产阶级的利益。广告商常常对广告的内容进行审查，如果发现新闻报道中有对自己不利的内容，他们便以抽走或威胁抽走广告的方式来封杀那些内容。”[18]
广告之外，广告主对传媒业另一个更为直接的操纵方式是发放大量的“公共关系材料”。这些材料的内容包括新产品问世、公司新总裁的任命及简历，还有事先写好的新闻通稿。记者们可以整段、整篇地照搬使用。公关材料是广告的变种，是广告主为了更好地操纵传媒业所发明的新手段。“一项最新的调查显示，一份普通的美国报纸里有40%的新闻内容来自公关材料。”[19]电视媒体也不例外，电视观众可能不会知道，他们每天所接触的电视新闻，部分或全部来自公关公司。“这些新闻的主题从洛克希德·马丁公司F-22战斗机的首航（据称有4，100万人收看）到尼门·马克斯的1997圣诞节购物目录（据报道有9，100万人收看），应有尽有，都是由这些大公司的代理公关公司制作的。而且这些电视‘新闻’制作商们的技巧日臻完善。”[20]
二、广告主操控传媒的负面效应
李希光认为，大众传媒“要作为公众监督社会，监督政府，监督工商企业，监督各种和公众切身利益有关的部门、组织、机构，它是社会的良心”[21]。然而，不幸的是，在传媒业不断整合的新的历史语境下，传媒业越来越被经济利益集团所操纵，越来越多的传媒组织及其产品成了广告和娱乐的囚犯。
（一）抛弃无效受众
无效受众是指那些广告主目标消费群体之外的传媒受众，这些受众对新闻媒体所提供的新闻信息也有需求，但由于缺乏购买力，无法对广告主在新闻媒体上所推销的商品形成购买。对广告主而言，这样的受众越多，在该传媒组织及其产品上投放广告造成的浪费就越大；对传媒组织而言，这样的受众越多，第一重销售的亏损就越大，利润也就越少。因此，以追求利润为目的的传媒组织会毫不犹豫地将其放弃。“只有那些能够直接带来广告回报或对广告有一定吸附力的发行活动才是有效发行，才是他们的追求目标。他们主要针对的发行人群是指那些‘有点权、有点钱、有品位、有点闲’的‘四有人员’，或者是指那些‘高收入、高消费、高文化’的‘三高’人员。”[22]
（二）顺从商业世界
西方社会的传媒业整体上支持其依存的社会和经济体制，因为传媒生产者是这种体制的受益者。该体制下存在的大量有经济实力的大企业公司造就了传媒业生存的良好土壤。拉扎斯菲尔德和默顿认为，传媒业对体制的支持“不仅表现在广告上，也表现在媒介的节目内容上，这些节目通常都是肯定和赞同现存社会结构的”[23]。在他们看来，社会顺从不仅通过媒介的表述表达出来，而且通过媒介没有说的东西表达出来。因为媒介未能提出有关社会结构的基本问题。他们觉得，以商业支持为背景的媒介不具备对社会问题给予关键评价的基础，反而限制了那种真正具有批判性的观点的发展。最初，传媒业在财团的操纵下，多数情况下无法站在独立、公正的立场上起监督作用。后来，这种外在控制被内化为传媒“守门人”的自觉行为。“于是，一种更为无形也更为可怕的审查—自律形成了。假如一个编辑或制片人审稿时总在考虑赞助或登广告的商家会不会勃然大怒撤走财源，新闻的独立性和公正性从何而言呢？”[24]拉扎斯菲尔德和默顿也强调指出，“如果一些社会问题干扰商业利益，商业媒介就会抛弃这些问题；经济的压力迫使媒介遗漏那些敏感的争议问题，顺从商业世界。”[25]
（三）为经济权力代言
拉扎斯菲尔德和默顿的社会顺从理论中的传媒生产者多多少少有些被动的成分，是为了生存不得已被商业控制。奥斯楚尔在其《权力代言人》中将传媒业为广告主服务的角色主动化了。他认为，完全独立的报纸不可能存在，大众传播媒介在任何体制中都是那些掌握经济、政治、社会权力的人们的代言人。掌握经济权力的广告主如果控制了传媒业，传媒业就会失去“社会公器”的公正立场，蜕化为广告主所代表的商业利益的代言人。奥斯楚尔说：“报业的历史表明，报纸及其现代变种已越来越趋向满足那些自私的资助者的利益，与此同时，媒介还在制造不朽的假象，仿佛新闻是为广大消费者服务的。期望新闻媒介发生戏剧性的逆转，指望它们嘲弄那些资助报业的大财阀，就是陷入了最狂热的乌托邦式幻想。”[26]
传媒业的角色并不仅仅是一家百货公司，它同时还是一所学校。正如施拉姆所说：“新闻事业是一种双重性格的事业，站在为公众提供普及教育的立场来说，大众传媒是一个学校，站在为投资者赚钱的目的而言，大众传媒是一个企业。”[27]无论是对受众的迎合，还是被广告主所操纵，传媒业扮演的仅仅是作为企业的角色，而忽视了作为学校的角色。由此产生的负面效应造成了对公共利益的偏离。传媒业的负面效应类似于经济学的负外部性。在经济学中，负外部性的存在需要政府进行干预。一般而言，政府可以对传媒的正外部性（有利于公共利益）进行引导、政策扶植和资金补助，以促进格调高雅、富有教育意义和启发意义的严肃新闻大量生产，可以对传媒的负外部性（有悖于公共利益）给予经济或法律的处罚，使其承担更多的成本，从而全部或部分地矫正其传媒产品所产生的负面效应。
[1] 张锦华.传播批判理论［M］.台北：黎明文化事业公司，1994：131.
[2] 塞佛林，坦卡德.传播理论：起源、方法与应用：第4版［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000：383.
[3] 张磊.大报、小报与浓缩报：英国报业巡礼［J］.青年记者，2011（7）：78.
[4] 克兰.文化生产：媒体与都市艺术［M］.赵国新，译.南京：译林出版社，2001：51.
[5] 塞佛林，坦卡德.传播理论：起源、方法与应用：第4版［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000：9.
[6] 林晖.市场经济与新闻娱乐化［J］.新闻与传播研究，2001（2）：30.
[7] 唐宁.中国地方电视新闻节目的同质化竞争：现状与思考——以“南京电视新闻现象”为例［J］.南京社会科学，2004（12）：69.
[8] 林晖.市场经济与新闻娱乐化［J］.新闻与传播研究，2001（2）：30.
[9] 李良荣.娱乐化 本土化──美国新闻传媒的两大潮流［J］.新闻记者，2000（10）：6.
[10] 埃默里 M，埃默里 E.美国新闻史［M］.展江，殷文，译.北京：新华出版社，2001：562.
[11] 蔡卫平.传媒同质化现象动因探析［J］.当代传播，2008（3）：35.
[12] 周伟.媒体前沿报告［M］.北京：光明日报出版社，2002：178.
[13] 克兰.文化生产：媒体与都市艺术［M］.赵国新，译.南京：译林出版社，2001：51.
[14] 施拉姆.传播学概论［M］.北京：新华出版社，1984：189.
[15] 周伟.媒体前沿报告［M］.北京：光明日报出版社，2002：306.
[16] 李若婧.广告主对大众媒体运营的影响与控制研究—以传统四大媒体为例［D］.安徽大学，2009：11.
[17] 李若婧.广告主对大众媒体运营的影响与控制研究—以传统四大媒体为例［D］.安徽大学，2009：11-12.
[18] 车英，吴献举.论西方新闻媒介与民主政治［J］.武汉大学学报（人文科学版），2003（3）：366-367.
[19] 周伟.媒体前沿报告［M］.北京：光明日报出版社，2002：307.
[20] 周伟.媒体前沿报告［M］.北京：光明日报出版社，2002：308.
[21] 李希光.畸变的媒体［M］.上海：复旦大学出版社，2003：344.
[22] 崔均鸣.“有效发行”释义及批判［J］.青年记者，2006（19）：50.
[23] 塞佛林，坦卡德.传播理论：起源、方法与应用：第4版［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000：355.
[24] 周伟.媒体前沿报告［M］.北京：光明日报出版社，2002：307.
[25] 塞佛林，坦卡德.传播理论：起源、方法与应用：第4版［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000：356.
[26] 塞佛林，坦卡德.传播理论：起源、方法与应用：第4版［M］.郭镇之，等译.北京：华夏出版社，2000：347.
[27] 展江.怎样解读美国新闻事业［EB/OL］.（2004-12-02）［2018-05-24］.http：//www.people.com.cn/GB/14677/22100/41466/41467/3028067.html.