传媒第一重销售的客体
商品交换的客体是商品本身，传媒第一重销售的客体是传媒内容产品本身。但由于内容产品需要借助一定的物质载体来呈现，因而第一重销售的传媒内容产品表现为两个层面：一是传媒组织花费人力、物力和财力所创造出的信息内容等无形资源；二是承载这些信息内容的有形实体，即呈现在消费者眼前的、经过精心包装的报纸、杂志、书籍、广播和电视节目等产品。
一、传媒产品是内容和载体的统一体
内容是传媒产品的本质。根据科特勒等人对产品的界定，产品包括有形物品和服务等类型。因此可以认为，传媒产品是一种综合产品，它包括内容和载体两个层次。内容层次类似于服务，主要是为了满足消费者（受众）获取信息以减少环境不确定性、获取娱乐以逃避日常生活的压力、获取知识以指导自己的工作和生活等需求。内容是传媒产品的核心，受众购买传媒产品主要是为了消费内容。
载体是传媒产品的形式。传媒内容必须借助一定的载体才能呈现出来，从表象来看，它是传媒组织向受众提供的报纸、杂志、书籍、唱片等有形实体及其外观形象，纸质媒体产品的载体是纸张，广播电视媒体产品的载体是电波信号和接收装置。载体只是内容产品的呈现方式，并非传媒产品的核心。随着数字媒体技术的进步，传媒的载体形式不断变化，出现了内容与载体分离的趋势。纸质媒体产品是内容与载体的完全统一体，受众要获得每一项新的内容，必须连带购买其载体。电子媒体产品则实现了内容与载体的有限分离，受众一次性购买接收装置（收音机、电视机、电脑、手机等）或购买了上网流量后，理论上可以随时获取内容，其付费对象仅仅是接收装置生产商或网络服务提供商，而非内容提供商。
二、传媒产品是私人品和公共品的统一体
私人品和公共品是一组概念，经济学家区分它们的标准是有无竞争性和排他性。竞争性是指“一个人使用一种物品减少其他人使用时该物品的特性”，排他性是指“可以阻止一个人使用一种物品时该物品的特性”[21]。在经济学上，既有排他性又有竞争性的是私人品，如衣服、食品等，这种物品只能归它的拥有者或购买者消费；既无排他性又无竞争性的是公共品，如灯塔、国防等，个人不必拥有或者不付费购买这类物品或服务也可以消费。一般而言，私人品有利可图，可由市场机制提供；公共品是人类社会存在、发展须臾不可离的，但却难以获得利润，需由政府提供。
从私人品和公共品这一组概念出发，传媒产品是一种很难两分的产品。一方面，传媒产品的内容不具有竞争性。一个人消费了传媒产品的内容不会减少另一个人对该内容的消费，一个人看过的报纸另一个人还可以看，一个人收看电视节目也不会减少另一个人收看该节目，而且另一个人在消费上述传媒内容时，内容的使用价值并未减少。另一方面，传媒产品种类丰富。不同种类的传媒产品，其载体差异很大，因而在排他性上呈现不同的特点。报纸、期刊、唱片、录像带等传媒产品，内容和载体具有不可分割性，并且可以通过收费排除他人消费，因而是排他性的。无线广播、电视等传媒产品，内容和载体实现了分离，受众只要一次性购买了接收装置，内容生产者就难以通过收费排除他人消费，因而是非排他性的。也就是说，传媒产品在内容的层面上永远是公共品，只是在载体的层面上才有排他、不排他的区分，如果排他就成了私人品，不排他就是公共品。金碚在《报业经济学》中也认为，“从报纸是可以向读者销售并在物质占有上具有排他性这方面的特征看，它当然属于私人品；但是，从报纸提供的信息具有共享性，获得报纸信息的人未必一定要付费，即从报纸信息是完全公开的这一特征看，它又具有公共品的属性。”[22]
三、传媒产品的不可完全替代性
信息产品是传媒产品的核心，它源于对社会现实及其变化的归纳与反映。在一定的时空范围内，多家传媒组织所面对的社会现实及其变化是一定的，因而信息产品总是接近的，各种传媒产品存在一定的替代关系。但由于传媒产品类型和风格的不同，信息内容也是有差异的。同样的信息，电视的表现是直观形象的，而报纸则是深刻理性的。即便是同一类型的传媒产品，由于叙事风格的不同，信息产品也会有所差异。如同为新锐财经类报纸，《21世纪经济报道》侧重新闻性，《中国经营报》侧重实用性，《经济观察报》则侧重深度报道。信息产品的差异又决定了传媒产品之间的不可完全替代性。
传媒产品不可完全替代性的根源在于受众偏好各不相同。受众的构成是复杂的，拥有不同兴趣爱好的受众选择不同的传媒产品。受众对传媒产品的需求是多层次、多元化的，希望得到的是能够满足个人消费期望的个性化传媒产品。同是收看电视节目，有的人选择新闻节目，有的人选择娱乐节目，有的人选择纪录片，有的人选择电视剧。除了内容方面的差异，传媒产品的载体方面也存在差异。报纸的差异包括纸张的选择、版面的设计等，广播电视的差异包括时段的搭配等。《经济观察报》选用棕色纸，实际上就是实体产品追求差异的一种表现，这对于受众的选择会产生较为积极的影响。
受众偏好的不同和传媒产品的差异，要求传媒组织在生产自己的传媒产品时要有清晰的定位。传媒产品的定位是指传媒组织有意生产、开发专门适合于某一层次或者某一方面受众特别需要的传媒产品。定位其实并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。可以说，传媒产品的定位不仅在功能上符合某一类受众的需要，而且这一类受众在观念上对该传媒产品的认同和接受。对传媒产品定位就是要寻求传媒产品的独特性，即与其他同类产品的差异性、不可替代性。有了清晰定位的传媒产品也就在复杂多样的受众当中找到了自己的立足之地。
不同的传媒产品有可能选择同样的定位，也就是说，在细分之后的受众市场上，依然会有同质性媒体的存在，差异性小、替代性强。为了突出自己的独特性，传媒组织需要为自己的传媒产品创立品牌。美国营销学会对品牌的定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来” [23]。传媒产品要在激烈的市场竞争中获胜，除了满足受众的需求，还要使受众感受到付费的价值感。传媒产品的品牌树立实际上就是培养传媒产品的差异化特色，提升受众的获得感。品牌树立包括培养自己的名记者、名编辑、名主持人，打造自己的名牌栏目、精品频道，设计有独特个性的优秀标识等。“人们普遍认为，一个首席品牌是一个重要的战略武器，它有助于建立组织的声誉，因此也就在市场中建立独特的优势。”[24]