从传媒业属性的二重性到传媒产品性质的二重性
传媒业双重销售盈利模式的根源在于传媒业属性的二重性及传媒产品性质的二重性。
一、传媒业属性的二重性
（一）传媒政治经济学视域中的“文化属性”和“工业（产业）属性”
传媒业属于“文化产业”或“文化工业”，这两个术语非常接近但又有很大的区别。相比而言，前者是“中性的，说明了当前各个文化行业与市场经济日益紧密的联系”，后者是带有批判性的，是指“用生产工业品的方式生产文化产品，以标准化抹杀个性化”[1]。二者的区别还体现在英文的单复数上，文化产业是复数—cultural industries，文化工业是单数—cultural industry。无论是单数还是复数，它们都包含“传媒业”。在《启蒙辩证法》中，霍克海默和阿多诺首次提出了“文化工业”的概念，文中所批判的就是电影、广播、杂志等传媒被标准化生产的状况。
从传播政治经济学的角度，学者们对传媒业的研究先是强调“文化工业”，后又注重“文化产业”。最初是从批判视角展开的，霍克海默在《启蒙辩证法》中指出：“文化工业引以自豪的是，它凭借自己的力量，把先前笨拙的艺术转换成为消费领域以内的东西，并使其成为一项原则，文化工业抛弃了艺术原来那种粗鲁而又天真的特性，把艺术提升为一种商品类型。”[2]戈尔丁和默多克则强调了作为文化工业的传媒业与其他工业的不同，“人们越来越意识到这些组织与其他工业既相似又不同。一方面，它们显然与其他生产领域有一部分共通之处，并且越来越被整合到一般的工业结构中；另一方面，同样清楚的是，它们生产的物品—报纸、广告、电视节目和故事影片—在组织关于世界的影像和话语中起着至关重要的作用，因为人们就是通过这些影像和话语认识世界的”[3]。到了20世纪70年代中期，传播政治经济学的方法视角“从原先较为单一的‘文化工业’分析，逐渐转向复数性质的‘文化产业’分析，从而深入到文化产业经济学的内部结构，不再把文化传播产业本身看成是一个意识形态化的整体，而是将其视为具有内在结构和职业关系的产业体系”[4]。
无论传媒业是作为“文化工业”还是作为“文化产业”，从这两个术语“文化+工业（产业）”的构成可以看出，传媒业既有文化属性又有工业（或产业）属性。具有文化属性的传媒业追求社会效益，美国政治学家威廉博士认为，“报业者，非营业也，职业也，职业之为解释疑义者也。”具有工业属性的传媒业则追求经济效益，汤姆森报业集团的总裁肯耐·汤姆森则认为，“我们经营的是一个生意集团，只不过碰巧是在做报纸的生意罢了。”马克思对报业属性的二重性也有清醒的认识，他一方面认为“报纸是作为舆论纸币流通的”，但同时又指出报业是“一个有收入的文字事业”[5]。
（二）传媒发展历史进程中的“文化（宣传）属性”和“产业（经济）属性”
考察传媒业发展的历史进程，传媒业属性经历了三个阶段：一是文化（宣传）属性主导阶段，二是产业（经济）属性主导阶段，三是文化（宣传）属性和产业（经济）属性平衡阶段。如果把只追求社会效益的纯文化（宣传）属性和只追求经济效益的纯产业（经济）属性作为两个极端，上述三个阶段就是一个在两个极端之间不断调整的动态过程（见图3-1）。
图3-1 文化属性和产业属性的动态变化
1.文化（宣传）属性主导阶段
文化（宣传）属性主导阶段包括两种情况：一是纯文化（宣传）属性的情况。这是传媒组织将传媒产品单纯作为宣传渠道时，传媒业所具有的属性。单纯作为宣传渠道的传媒产品从宋代小报出现之后，就几乎不存在了，即便是以政党报刊和号称完全追求公益性的西欧某些国家的公共广播系统的节目产品，也不能完全排除商业因素的介入。宋代小报之前的传媒产品源于官方情报沟通和宣传的需要，当时还不存在现代意义上的传媒组织和传媒业，传媒产品由政府、议会或地方军政势力（如唐代藩镇）组织生产，专事政府、议会的意识形态宣传和满足地方军政势力了解中央政府情势的需要。传媒产品的成本和价值补偿全部来自政府、议会或地方军政势力的拨款，完全置身于经济效益之外。如果将这种早期的新闻生产者—政府、议会或地方军政势力视为原始形态的传媒业，则其具有纯文化（宣传）属性。二是强文化（宣传）属性、弱产业（经济）属性的情况。资产阶级政论报刊（后发展为政党报刊）事业是强文化（宣传）属性、弱产业（经济）属性的典型代表。资产阶级政党报刊事业虽然有一定的发行收入，具有产业（经济）属性，但在资本主义发展的初期，由于封建势力有待肃清，民众亟待启蒙，政党报刊主要作为资产阶级上升时期的意识形态宣传工具而存在，宣扬资产阶级所信奉的民主、自由等价值观念，产业（经济）属性并不占主导地位。在资本主义发展较为成熟之后，资产阶级内部的不同势力集团为了竞争政权，通过自己掌控的政党报刊宣传执政理念，产业（经济）属性也不占主导地位。“依附于党派的报纸，公开宣扬所归属党的主张，为自身利益辩护，而不同阵营的报纸互相攻击、谩骂，一定程度上反映了政党报纸的本质：与其说是新闻传播媒介，不如说是舆论宣传的工具。”[6]
2.产业（经济）属性主导阶段
《纽约太阳报》开创了双重销售模式，也开创了传媒业过度商业性的时代。在这个时代，廉价报刊不受制于任何党派，完全是商业化运作，依赖市场而生存发展。《纽约太阳报》创刊后不久，就获得了大量的广告收入。在其具有代表性的某期报纸上，“最后一版全是广告，第三版约半个版面专门用来刊登分类广告，其中包括‘招聘广告’（Want ads），甚至在头版上也刊登广告”[7]。这一时期，报业的产业（经济）属性完全占据主导地位，而且不断向纯产业（经济）属性的一端偏移，几乎完全放弃了社会效益，“黄色新闻”时期就是这一趋势的典型代表。廉价报刊业为了追求利润，极力迎合受众，牺牲新闻原则，将低俗的内容塞满了传媒产品。19世纪90年代，这一趋势发展到了极致，出现了所谓的“黄色新闻”泛滥的现象。“黄色新闻”是指19世纪末，美国两大报业巨头约瑟夫·普利策和威廉·郝斯特相互竞争时在报纸新闻报道中所采用的耸人听闻的煽情手法，由于两家报纸在其促销的招贴画上都使用了一个面目没有特点的“黄孩子”，故而得名。“黄色新闻从最坏处说，是一种没有灵魂的新式新闻思潮。黄色新闻记者在标榜关心‘人民’的同时，却用骇人听闻、华而不实、刺激人心和满不在乎的那种新闻阻塞普通人所依赖的新闻渠道，把人生的重大问题变成了廉价的闹剧，把新闻变成了最适合报童大声叫卖的东西。最糟糕的是，黄色新闻不仅起不到有效的领导作用，反而为罪恶、性和暴力开脱。”[8]
3.文化（宣传）属性和产业（经济）属性平衡阶段
“黄色新闻”向纯产业（经济）属性的不断趋近引起了西方传媒业界的警惕。“美国报业从一开始就不是理想的公共精神载体。最初，它们格调低下，为政治偏见所左右。后来，它们变得越来越关注广告，越来越注重经济利益。媒介的经济独立和市场运作，产生了另一个权力中心。公众认为，在民主社会中，媒介被赋予极大的特权；然而它却不承诺，或者在更多的情况下，不履行对社会的义务，这是说不通的。”[9]在反思的基础上，新闻“专业主义”在与“商业主义”的对垒中占了上风。“新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体”[10]，它注重社会效益，要求办报者担负起促进社会进步的职能，向公众提供真实的、公正的、健康的、有思想的新闻报道和其他社会信息；而“商业主义”则强调盈利，向公众提供新闻只是追求盈利的一种手段。
“新闻专业主义”代表人物爱德华·斯克里普斯曾经两次实验没有广告的报纸。1911年，他在芝加哥创办了第一份没有广告的报纸《日书》，报纸一方面深受普通大众的热烈欢迎，发行量大幅攀升，另一方面却不堪忍受不断上涨的新闻纸价格而在经济上捉襟见肘，最后被迫停刊。1912年，他又在费城创办了没有广告的《费城新闻邮报》，同样以失败告终。爱德华·斯克里普斯的经历证明完全的“专业主义”是行不通的，更好地为公众服务需要以报纸的生存为前提。
《纽约时报》的实践达到了文化（宣传）属性和产业（经济）属性的平衡。1896年，阿道夫·S.奥克斯收购《纽约时报》。奥克斯坚决反对新式新闻事业的通俗化特色，拒绝刊登玩弄“噱头”的消息和连环漫画。他以“本报不会污染早餐桌布”的口号为《纽约时报》做广告，并将报价降至1美分。1899年，《纽约时报》的发行量从1898年的25，000份猛增到75，000份，到1901年则突破了10万份大关。以《纽约时报》为代表的严肃报纸在随后的岁月里成为西方传媒业（报业）主流。这些报纸，一方面，保持严肃的编辑立场，对内容严格把关，不迎合社会上的低俗化倾向；另一方面，在经济上独立自主，经营管理高度商业化。传媒业的属性被实现了文化（宣传）属性和产业（经济）属性的均衡状态。
（三）我国文化体制改革实践中的“文化（意识形态）属性”和“产业属性”
我国对传媒业属性的认识经历了四个阶段：
第一阶段，传媒业为“文化事业”，定位为“事业”，强调“文化属性”。如1996年中国共产党十四届六中全会通过了《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》，提出要“积极发展社会主义文化事业”，其中包括“发展文学艺术、新闻出版、哲学社会科学等文化事业”。
第二阶段，提出“产业”概念，但传媒业为“公益文化事业”，强调“文化属性”。2000年10月，中国共产党第十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》指出，“推动信息产业与有关文化产业结合”，“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”。这是“文化产业”一词第一次在中央正式文件里出现，该文件对传媒业的定性是“发展新闻出版、广播影视等各项事业”，“继续实行支持文化事业发展的有关政策，增加对重要新闻媒体和公益文化事业的投入”。
第三阶段，区分“事业”和“产业”，但传媒业为“文化公益事业”，提出“文化（意识形态）属性”和“产业属性”的统一。2002年，党的十六大报告第一次将文化分成“文化事业”和“文化产业”，强调要“积极发展文化事业和文化产业”，但“党和国家重要的新闻媒体”依然是需要支持的“文化公益事业”。2003年6月，全国文化体制改革试点工作会议在北京召开，会议按照党的十六大关于深化文化体制改革的要求，研究部署文化体制改革试点工作，时任中共中央政治局常委的李长春在讲话中明确指出了文化产品的双重属性：“既要注重文化产品的意识形态属性，又要注重文化产品的产业属性。一方面，我们强调相当部分的文化产品具有意识形态属性，有社会引导功能，在任何时候，都要贯彻发展先进文化的要求，把社会效益放在首位。另一方面，我们也强调重视文化产品的产业属性，坚持社会效益与经济效益相统一。在社会主义市场经济条件下，文化产品的生产和传播，绝大部分都要进入市场，遵循市场规则，通过商品交换，转化为群众的消费。也就是说，只有把文化产品变成商品，变为广大群众的消费，才能最大限度地实现文化的宣传教育功能，强化它的意识形态属性，达到以优秀作品鼓舞人的目的。”[11]2003年11月，中国共产党十六届三中全会通过的《完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》将“事业”和“产业”单位的改革目标分别确定为“公益性文化事业单位要深化劳动人事、收入分配和社会保障制度改革，加大国家投入，增强活力，改善服务。经营性文化产业单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力”[12]。
第四阶段，传媒单位区分为“事业”“企业”两种类型，“产业属性”获得认可。2005年12月，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，指出：“党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊，少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位……实行事业体制……一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类等报刊社，以及新华书店、电影制片厂、影剧院、电视剧制作单位和文化经营中介机构，党政部门、人民团体、行业组织所属事业编制的影视制作和销售单位，逐步转制为企业”，“新闻媒体中的广告、印刷、发行、传输网络部分，以及影视剧等节目制作与销售部门，可从事业体制中剥离出来，转制为企业，进行市场运作，为主业服务”[13]。2011年11月，中国共产党十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》更是明确指出：“发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。”[14]
二、传媒产品性质的二重性
在传媒发展史上，传媒产品曾经作为政治性组织的宣传工具而存在了相当长的时间，古罗马的《每日公报》就是作为宣传品而存在的。以中国宋代出现的小报为起点，传媒产品开始成为一种商品，但由于盈利方式简单、粗放，小报事业还无法形成产业。19世纪30年代，在美国产生的《纽约太阳报》带给了传媒业一种崭新的盈利模式—双重销售模式，传媒业开始产业化。
营销学大师菲力浦·科特勒和福克斯认为，“产品是任何一种能被提供来满足市场欲望和需要的东西，包括有形物品、服务、经验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。”[15]根据菲力浦·科特勒和福克斯的产品概念，我们可以得出，传媒产品是传媒组织为满足人类的信息需求而生产的一种劳动产品或提供的一种服务，传媒产品的表现形式包括报纸、期刊、广播电视节目、电影、网络新闻、网络视频等。
传媒组织生产传媒产品的目的并不是为了自身的消费，而是用于宣传或交换。传媒产品天然就是宣传品。传媒产品只要被制造出来，就可以被用于某种宣传的目的。因为传媒产品的内容总会体现出一种立场和倾向，当其具有某种立场或倾向时，就可以被用来进行宣传，改变受传者的思想。当然这种宣传并不只是政治宣传，还可以是其他类型的宣传，如公益宣传和广告宣传。
宋代小报诞生之后，传媒产品开始被用于有目的的交换，具有了商品的特质。马克思认为，商品是用来交换的劳动产品，传媒产品完全符合这一概念，因而是一种商品。在传媒业从事业变成产业之后，传媒产品从被制造出来的那一刻起，就具有双重性质：既是商品也是宣传品。
（一）作为商品或服务的传媒产品
商品是为交换而生产的劳动产品。“从自然属性来看，商品都具有可以满足人们某种需要的实用价值”；“从社会属性来看，商品又都可以被它的所有者用来和别人的商品相交换，就是说它具有交换价值”。而不同的商品用途各异，使用价值千差万别，为什么可以用于交换呢？这是因为它们中间存在着一种共同的东西，“这种共同的东西就是各种商品都是经过人类劳动生产出来的，它们内部都包含着人类劳动。人类劳动凝结在商品中形成了商品的价值”[16]。一言以蔽之，使用价值和价值是构成商品的两大要素。商品的使用价值是指商品能够满足人类某种欲望或需求的能力或属性，商品的价值是指凝结在商品上的无差别的人类劳动。“前者反映人和自然的关系，是商品的自然属性。后者反映人和人的关系，是商品的社会属性。”[17]
传媒产品与其他劳动产品一样具有使用价值、交换价值和价值，因而是一种商品。传媒产品的使用价值是指其能够满足人类资讯、娱乐等精神需求的潜能或属性；传媒产品的价值是指编辑、记者、经营管理人员等传媒产品的生产者凝结于其上的无差别的人类劳动。“报纸记者的工作是运用专业技能，生产虽然实用程度高低有别，但都具有使用价值的新闻。资本主义社会的新闻生产的历史由许多过程组成，其中包括商品化，也就是使讲故事的人变为出卖劳动力（即撰稿能力）赚取工资的雇佣劳动者。资本将劳动力转化为新闻稿或专栏文章，和其他文稿与广告一起组合成整套的产品。资本把这套产品在市场中销售，如果成功，就赚取到剩余价值（利润）。”[18]传媒产品具有商品的两大要素，同时也可以被用于交换，具有交换价值，符合构成商品的所有条件。
另一种观点认为，传媒产品不是一种商品，而是一种服务。根据服务理论，“产品”一词既包括物质产品，也包括服务过程。但是为了区分的需要，物质产品被称为商品，服务过程被称为服务。英国经济学家菲利普·科特勒区分了产品由纯商品过渡到纯服务的四种类型：一是纯有形商品，如肥皂、鞋子，它们没有附带任何服务；二是附带服务的有形商品，如电脑，用户可以获得调试和培训的服务；三是附带少部分商品的服务，如空中旅行，航空公司为旅客提供少量食品和饮料；四是纯服务，如教育、心理治疗和法律咨询，不附带任何商品。
唐绪军研究了报纸这一传媒产品，认为“报纸虽然是有形物，但符合服务的基本特征。因此，从服务理论的角度来说，可以给报纸下这样一个定义：报纸是一种附带有形物的服务形式。这里所说的‘有形物’，指的是承载信息的纸张；而‘服务’，指的是办报人向读者提供的信息和向广告主提供的传播效能。在就报纸是不是商品的争论中，双方争论的分歧点就在于报纸物质形态的有形性与其精神效用的无形性这一扭结点上，但在服务理论基础上它们是可以统一的”[19]。
（二）作为宣传品的传媒产品
根据《现代汉语词典》的释义，宣传是“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动”，宣传品是“宣传用的物品，多指印刷品，如传单、招贴画等”[20]。传播学先驱拉斯韦尔把宣传定义为：“它仅指通过重要的符号，或者更具体但是不那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制公众舆论和态度。”[21]
传媒产品是一种十分特殊的商品，除了提供利润之外，“还制造了符号和形象，其意义能够塑造人们的意识”[22]。传媒产品的这一特性被用来“宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或影响力等”[23]。因此，传媒产品不可避免地包含特定的观念、价值和意识形态，对社会行为与社会意识具有重要的引导和控制作用。胡智锋在研究中国电视节目的发展时，将其划分为“宣传品”“作品”“产品”三个阶段，他对“宣传品”为主导阶段的总结是：“这一阶段中国电视的内容生产，主要围绕党和政府的每个阶段的中心工作来组织、开展宣传，承担的是‘宣传教化’功能，扮演着党和政府的‘喉舌’角色，突出强调的是意识形态要求。”[24]
任何生产传媒产品的传媒组织都具有政治、经济和意识形态的背景，传媒产品必须要为特定的利益服务。社会主义社会的传媒组织公开表明自己是无产阶级组织的喉舌，强调自己为社会主义制度及其意识形态服务的宗旨。资本主义社会的传媒组织虽然极力标榜自己的“独立性”和“公共性”，掩盖其政治和意识形态立场，但在本质上也是资产阶级和垄断资本的意识形态工具。比如西方新闻界遵循的“客观性原则”便存在虚伪性，“客观性态度排除了个体的主观偏向，而且也超越了党派（假定如此），因而它看上去是客观的。但是，由于观察事物的主体不可能脱离特定的文化、传统，在他‘客观’地面对事实时，实际上他个人和事实都被先验地构造好了，他的眼光是‘有色’的，尽管他自己可能没有明确意识到。超越个体的某些限制是可能的，但要超越传统和文化的束缚却不太容易”[25]。
由于媒体具有某种程度的公共性，传媒产品还应作为社会公益的宣传品而存在。在我国，媒体是党和政府的喉舌，但“政党在执政过程中逐渐地变成了国家体制的主体，从而政党不再是某种政治理念和政治实践的行动者，而更接近于一种常规性的国家权力，亦即在一定程度上‘去政治化的’权力机器”[26]。由于政党的“去政治化”，使得党的媒体也不再局限于“意识形态宣传”，而具有了公共性。此外，传媒本身的特性也要求其承担公共宣传的职能：一是传媒组织是现代社会必不可少的传媒产品的生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；二是传媒产品对社会的政治、经济、文化、道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活；三是传媒组织是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。