传媒业基本盈利模式
一、传媒业盈利模式的内涵与外延
传媒业盈利模式是传媒行业共通的盈利方式或套路，是传媒业在经营过程中逐步形成的特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。传媒业盈利模式基本可总结为三类：一是卖产品或服务模式；二是卖受众注意力资源模式；三是卖衍生品模式。
区别于斯莱沃斯基等人总结的22种盈利模式，传媒学界与业界从新闻传播学科的角度对传媒盈利模式进行了总结。喻国明等人将传媒盈利模式总结为内容支撑模式和广告支撑模式两种类型。内容支撑模式以内容为交易对象，受众购买内容产品的同时，支付相关费用，图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介采用这种模式；广告支撑型模式突出的特征是其商品经历两次售卖，报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用这一模式。[1]
吴锋考察了发行经营、广告经营、多种经营等传媒收入的三类渠道，从盈利主渠道的角度将传媒盈利模式分为六种类型：一是发行依赖盈利模式，传媒发行盈利；二是广告依赖盈利模式，传媒广告盈利；三是双主业盈利模式，发行、广告经营皆盈利，但多种经营不盈利；四是非主业盈利模式，传媒多种经营盈利，但发行和广告不盈利；五是半多元化盈利模式，传媒多种经营盈利，且发行、广告只有一项盈利；六是多元化盈利模式，即传媒发行、广告、多种经营三类渠道都盈利。[2]
根据上述学者的总结可以看出，传媒产品的销售基本上包括三重：一是传媒最基础的产品—内容产品的销售；二是传媒广告产品的销售；三是传媒在内容产品的基础上开发出衍生产品进行销售。对应到传媒盈利模式上，传媒有三种最基本的盈利模式：一是一重销售模式，该模式是传媒最原始的盈利模式，例如，报刊自诞生之日起就是通过销售来盈利的。“其盈利途径是：媒介产品以高于生产成本的价格销售，媒体从销售价格与生产成本的差价中获利。”[3]如果将传媒内容视为产品，则该模式为卖产品模式；如果将内容视为提供服务，则该模式为卖服务模式。二是双重销售模式，该模式以广告收入为主，指传媒组织只生产一种传媒产品，却在发行和广告两个市场进行销售的二元结构模式。在这一结构模式下，传媒产品被二次销售：第一次销售是指传媒组织在内容产品市场将传媒产品销售给受众；第二次销售是指传媒组织将传媒产品凝聚起来的受众注意力，以版面（平面媒体）或时段（广电媒体）的形式在广告市场销售给广告主。该模式本质上是卖受众注意力资源，属于卖注意力资源模式。三是三重销售模式，是指传媒组织兼顾内容、广告、衍生品三种产品的销售，衍生品的开发与销售，本质上是品牌资源的重复利用。孙悦在研究期刊的三次售卖时指出，“第三次售卖则是在期刊品牌育成后，出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展附加、延伸产品，这些产品都冠以品牌期刊商标”[4]。该模式本质上是依托传媒品牌开发衍生品，属于卖衍生品模式。由于要从同一品牌衍生出来的各种产品、服务中重复地收获利润，因而更接近于斯莱沃斯基等人总结的利润乘数模式。
二、传媒业基本盈利模式—双重销售模式
（一）双重销售模式的实践起源
直到19世纪30年代，报刊才有了双重销售模式的尝试。“1833年9月3日，一张新颖的小报与读者见面，开创了新闻事业的新纪元。这张小报就是《纽约太阳报》［New York Sun（‘它为人人发光’）］，由本杰明·H.戴（Benjamin H. Day）创办。”[5]1831年，20岁的戴来到纽约，经营一个印刷所。当时纽约的经济形势动荡不定，1832年的一场瘟疫进一步打击了这个城市的经济。穷途末路之际，戴决定创办一份报纸来挽救自己每况愈下的印刷生意。1833年9月3日，《纽约太阳报》面世，内容富有人情味，且价格低廉。在短短六个月时间里，《纽约太阳报》的发行量便达到了八千份左右，几乎是发行量与之最接近的报纸的两倍。《纽约太阳报》一纸风行，吸引了一批仿效其风格的报纸出现。这些面向大众的报纸，在赢得大众青睐的同时，又引起了另外一批人的兴趣。这批人就是被这些媒介惊人的发行量所打动的广告商。此前，在只有少数人购买的每一种出版物上刊登广告是一种昂贵且收效甚微的推销行为，大众报纸巨大的发行量改变了这一局面。
由于广告要流向发行量名列前茅的报纸，报纸发行人就极力采取各种方式提高发行量。一方面，将大量的资金投入到改进新闻报道的手段上；另一方面，依照“伦敦售报方式”在街头叫卖，催生了极大的发行量。发行和广告良性互动的结果是经济利益的大丰收。《纽约太阳报》创立的这一模式就是双重销售模式。传媒双重销售模式盈利的秘密就在于：它可以以低于成本的价格销售传媒产品，以吸引更多的受众，占据更大的市场份额，从而取得在广告竞争中的优势，再以广告收入的增加来弥补在传媒产品销售收入上的损失，最终实现价值补偿和价值增值，可谓“失之东隅，收之桑榆”。
（二）双重销售模式的学理总结
罗伯特·皮卡德指出：“从经济学的角度看，媒介产业与众不同之处在于它在一个双重产品市场之中运行。它生产出一种产品，但却参与两个性质迥异的市场—产品市场与服务市场。”在第一个市场，媒介产品是“媒介生产的、经过包装的娱乐或资讯内容，它们以报纸、杂志、书籍等印刷媒介，或者以广播电视节目、电影或录影带的形式出现，并通过市场这个桥梁传递给消费者”；在第二个市场，“媒介把媒介受众的时间卖给了广告商。广告费用的大小取决于媒介受众数量的大小和特征的区别。不过并不是所有的媒介都参与了广告市场的运作：有些媒介完全依赖媒介产品内容的销售收入，另外一些媒介则完全依靠捐赠运营。这些不以广告作为收入经济基础的媒介包括公共广播和公共电视”[6]。
刘永保、刘红认为，报纸作为一种特殊的商品，有的售价十分低廉，甚至低到不足以抵偿成本，但却不仅不会亏本，而且能获得发展，其秘密就在于报纸的双重销售方式。一方面，新闻信息版面的销售对象是读者；另一方面，广告版面的销售对象是广告主，但广告信息的诉求对象却是读者。“报纸处于报纸双重出售方式连锁交换的中转环节。受众在购买报纸阅读新闻信息时，是以读者身份出现的；当阅读到报纸广告版面上的广告信息时，又成为广告信息的诉求对象，成为广告上商品或服务的认知者和消费者。在报纸双重出售方式连锁交换中，受众身兼两任，并不断转换角色。”[7]
屠忠俊以报社的实际经营情况说明了“双重销售机制”：一方面，“报社生产‘报纸’形态的新闻产品。读者通过订阅或零购的方式购买报纸商品。读者要买的是报纸新闻版面上的信息内容（包括新闻稿件、副刊稿件和娱乐、消闲材料）”。另一方面，“广告主可向报社直接商购或通过广告公司代理定购报纸上的广告版面位置。广告主并不缺乏自行印刷广告的能力，他之所以要购买报纸广告版面，是因为要借用报纸在进行新闻传播时吸引读者而建立起来的传播网络”[8]。