传媒新物种及其盈利模式
新闻传媒业是一个包括印刷媒介、视听媒介、数字媒介等多种媒介种群的复杂行业系统。随着科学技术的发展，基于互联网和移动互联网的新的媒介种群不断生长出来，社交媒体、自媒体、视频网站、短视频平台、网络直播平台等新的媒介物种层出不穷，这些新媒体在满足受众新需求的同时，创造了许多新的盈利模式。
一、社交媒体盈利模式
社交媒体指互联网上基于用户关系的内容生产与交换的平台，包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。“‘社交媒体’体现了其基于社会交往的撰写、分享、评价、讨论和沟通建立起来的特点，同时关涉到其有社会交往和媒体功能双方面的特性。”[2]社交媒体的基本盈利模式在继承了传统媒体双重销售模式的同时又有创新：一是卖内容/服务模式。这类模式的本质是直接销售内容或服务，是对双重销售模式第一重销售的创新，包括会员制收费模式、认证收费模式、增值服务模式等。微博和微信平台都使用会员制收费模式，比如微博通过限制普通用户图片评论、微博名称修改次数、背景修改等功能，突出会员与非会员的不同特权来引导用户成为会员，会员可以享受装扮特权、身份特权、功能特权、手机特权等普通用户没有的特权，有段时期开通会员一个月的费用是15元，半年是60元，年费会员是108元。微信也开通了公众号认证服务，并收取费用，公众号认证服务收费是300元/次，一般有效期是一年，第二年年审会继续收费。由于微信认证是一种官方权威、真实可靠的象征，多数企业品牌号都要寻求认证，微信这一部分的利润相当可观。二是卖受众注意力资源模式，包括传统广告模式、平台入口模式等。传统广告模式本身没什么新意，就是把版面、时段等广告载具转换到了网络空间。与传统媒体相比，由于有大数据支撑，社交媒体可以更好地了解用户的在线行为和用户特征，精准分析受众的兴趣爱好，广告更有针对性，减少了受众对广告的反感。社交媒体的广告收入是其收入的主要来源之一。根据腾讯集团2018年第一季度财报，“社交及其他广告收入增长69%至人民币73.90亿元，主要受益于广告主基数扩大而提高了微信朋友圈广告填充率以及我们的移动广告联盟CPC[3]增长”[4]。电子商务模式是对受众注意力资源的创新利用，社交媒体将自身凝聚的受众注意力资源引入电子商务平台或网店，从而获取收入。如腾讯入股京东后，在微信上给京东添加了入口，用户点击购物链接就会直接进入京东购物；微博与阿里巴巴集团合作后，实现了阿里集团旗下淘宝、天猫和微博之间的数据共享和挖掘，增加了淘宝、天猫商品的浏览量和成交量。电子商务模式的本质是对平台入口的销售，而平台入口类似于版面或时段，其价值最终取决于受众注意力资源，这一模式是“受众商品论”在新媒体时代的新变种。三是卖关联产品模式。传统媒体时代的关联产品是在基础产品或品牌基础上的衍生品。社交媒体环境下，一方面，微博、微信等社交媒体平台通过推出虚拟产品、表情包、游戏道具等增值服务来获取盈利；另一方面，社交媒体通过O2O（Online To Offline，线上到线下）模式销售关联产品或服务获取盈利，该模式通过社交媒体线上的内容带动线下的经营活动和线下消费，如社交媒体中的大V、公众号可通过线下组织群体进行聚会、培训、旅游等活动取得盈利。这种模式中的产品或服务不一定是在品牌基础上衍生而来的，但只要能把线上的影响力转化为线下产品的购买力，便实现了媒体的盈利目标。
二、自媒体盈利模式
自媒体即个人媒体，是由普通大众主导，以数字化书写为手段，通过互联网等电子空间，向不特定的大多数或者特定的单个人传递信息的新媒体。与社交媒体相比，自媒体更强调以个体为出发点的传播行为，是个体传播生产力的解放。如果社交媒体指的是基于关系链接的媒体平台，自媒体则是社交平台上的个人账号。微博平台、微信平台是社交媒体，而个人或组织开办的微博、微信账号则属于自媒体。由于自媒体依托于各类媒体平台，其盈利模式也和媒体平台有诸多相通之处。目前，自媒体盈利模式主要包括内容付费模式、会员模式、打赏模式、广告模式、电商模式、出版模式、O2O模式、品牌经营模式。其中，内容付费模式、会员模式、打赏模式是通过内容产品或服务的直接交易来变现的，类似于双重销售模式的第一重销售；广告模式是对受众注意力资源的销售，属于双重销售模式的第二重销售；电商模式、出版模式、O2O模式、品牌经营模式是基于用户黏性的间接变现模式，即向有忠诚度的受众销售平台推荐的系列产品，类似于三重销售模式中的第三重销售。自媒体盈利模式与社交媒体盈利模式具有一定的交叉性，在自媒体基于社交平台开展的传播活动中，盈利模式经常无法截然分开，有时候同样的盈利模式，部分盈利属于平台，部分盈利属于自媒体。如广告分成模式，微信平台在个人或组织公众号底部投放广告链接，依靠大流量和对接的相关企业平台，在给自身带来广告收入的同时，也带给自媒体不菲的收入分成。
三、视频网站盈利模式
视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。视频网站早期的盈利模式与传统的电视台基本一致，是双重销售模式的变体形式，即第一重销售没有获得货币收入，但获取了受众注意力资源；第二重销售通过销售受众注意力资源获取货币收入。广告是目前视频网站最主要的收入来源，在视频网站的收入结构中占据较高比例，其广告形式主要包括网页硬广告、视频贴片、视频弹窗、内容冠名、赞助、客户端硬广告等。由于网络视频版权价格的高涨，视频网站仅仅通过广告盈利很难弥补成本，经常处于亏损状态。为此，各大视频网站都推出了付费观看模式，付费观看模式本质上是对双重销售模式中第一重销售过程的重新发现与恢复。在第一重销售过程中，视频网站通过购买优质版权、自制网络剧等方式打造优质内容产品并进行销售，其收入类似于电影的票房收入，主要来自网站用户的付费充值会员或点播收费。目前，网络视频网站已拥有大量收费视频内容，这些视频一般会给出六分钟左右的免费观看时间，以吸引用户观看，六分钟后，观众如果想看全片，要么付费加入会员，要么付费点播。从内容形态来讲，电影、纪录片等更容易培养收费用户，电视剧等其他节目形态难度相对较大。
四、短视频平台盈利模式
短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，视频长度以秒计数，几秒到几分钟不等。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，并满足人们展示和分享的诉求。由于时长很短，设备要求不高，用户可以随时随地通过智能手机进行拍摄、简单编辑、传播和观看，大大解放了用户的生产力和传播力。短视频平台的盈利模式同样是在双重销售模式基础上的创新。广告仍是短视频最有效的盈利方式之一，当短视频创作者成长为具有一定粉丝量的PGC[5]栏目时，就可以通过广告来进行变现，如papi酱[6]在2016年拿到的美即面膜的广告代言费就高达2，200万元。短视频广告形式多种多样，位于视频前、中、后的贴片广告是其主要形式。此外，植入式广告也占有很大比例。短视频栏目利用自身在垂直领域的粉丝高黏性、与广告主目标消费群体的高重合度，进行广告软植入，在保证节目质量的前提下，以软性植入的方式对某些商品进行宣传，保证了从粉丝到客户的高转化率。与视频网站一样，短视频平台也尝试恢复了第一重销售环节，推出了付费模式，不过这种付费模式不是购买式的付费，而是打赏式的付费。如果用户觉得好，看着喜欢，就可以通过奖励赏钱的形式来表达对节目的赞赏。这是一种非强制性的付费模式，完全依靠用户自愿。双重销售模式之外，短视频平台还进行了盈利模式创新，包括内容流量变现、电子商务变现等盈利模式。在流量变现方面，短视频因其所费流量不大，被点击、转发、观看的频率都大为增加，这些短视频流量被汇聚起来，源源不断形成巨大的流量，平台可通过流量与电信运营商进行利润分成。在电子商务变现方面，短视频平台通过对基于大数据描绘出的用户画像进行分析精准定位受众，为商铺导流和做推广，通过个性化视频进行场景化商品展示，从而激发消费者的购买欲望。
五、网络直播平台盈利模式
网络直播是指“基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动”[7]。网络直播过程的参与主体包括网络直播平台、网络主播和网络用户，其中网络直播平台是传播载体提供者，网络主播是内容产品生产者，网络用户是内容产品消费者。在网络直播过程中，网络直播平台提供平台资源，网络主播付出劳动，二者共同打造内容产品，并将内容产品销售给网络用户以获取收入。与传统媒体一样，网络直播的盈利模式是一种多重销售模式：一是直接销售内容或服务的模式，如打赏模式、付费观看模式、会员模式等。打赏模式由观众付费充值买礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币提现，由平台抽成；付费观看模式由主播设置入场费用，平台和主播分成；会员模式由平台赋予付费用户会员身份，会员享有更高的身份等级和专属特权。YY直播、斗鱼直播等平台都有会员增值服务，而且服务类型多样，如连线主播、专属弹幕、入场提示等。二是销售受众注意力资源的模式，主要指传统的广告销售模式。广告销售模式是直播平台在直播室或直播礼物中植入广告，按点击量或购买情况收取费用。三是导购模式，即网络主播在直播过程中直接参与对产品或服务的促销，如主播在直播过程中直接推荐店铺商品，用户直接一键购买或者加入购物车，通过直播平台的导流，用户从观众变为消费者，最终主播与直播平台按照既定比例分成。导购模式既是对受众注意力资源的利用，同时也直接销售产品。如果网络主播是为第三方的网络店铺导购，则该模式本质上是在销售受众注意力资源，属于双重销售模式中的第二重销售；如果网络主播是为自己的网络店铺导购，则该模式是利用受众注意力资源销售关联商品，类似于三重销售模式的第三重销售。四是广告+导购模式，即网络直播平台和网络主播双管齐下，前者对产品或服务进行广告展示，后者在直播过程中直接对产品进行促销。游戏联营模式便是典型的广告+导购模式，网络直播平台在直播室中嵌入游戏入口，观众在观看直播时如果点击、下载了游戏，则平台和厂商进行利润分成。如果网络主播在直播过程中参与游戏介绍，教观众如何出招、如何通关等游戏技巧，则主播、平台、游戏厂商三方分成。对网络直播平台和网络主播而言，这种模式本质上还是对受众注意力资源的销售；对游戏厂商而言，则是对内容或服务的销售。