从受众支付形式的二重性到传媒市场的二重性
一、受众支付形式的二重性
（一）受众第一重支付—货币
“天下没有免费的午餐”，按照等价交换的原则，在第一重销售过程中，传媒组织将内容产品销售给受众，受众若要获取传媒内容产品的使用价值，就应当为此付出一定的代价作为补偿，这种补偿就是受众为购买传媒产品的物质形态所支付的货币，这与一般商品的销售没有两样。传媒内容产品之所以能够销售，是因为它具有使用价值和价值。使用价值的表现形式就是内容产品本身，它可以供受众消费；价值的表现形式只有在交换过程中才表现出来，即货币价值形式。
（二）受众第二重支付—注意力
受众向传媒组织支付货币，只是一种购买行为。在这一过程中，受众只是获得了传媒物质形态的所有权，并没有对内容产品进行消费。要对内容产品进行消费，受众还必须阅读或收听、收看。在这一过程中，受众又向传媒支付了注意力。注意力的基本含义是关心、关注，即“人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度”[33]。这里主要指受众在消费内容产品过程中所消耗的时间和精力。传媒产品第二重消费者广告主获取了传媒载体的使用价值，而载体使用价值的本质是载体所吸附的受众注意力资源，因而应该按照等价交换的原则付出代价作为补偿，广告主所支付的广告费就是对受众注意力资源的价值补偿。金碚在考察报业经济的过程中，将受众注意力简化为“读者时间”，认为“报纸发行可以获得货币收入和可以转化为货币收入的读者时间。报纸生产者将广告版面出售给广告客户，实际上就是将读者时间出售给后者”[34]。
二、传媒市场的二重性
市场是指希望进行交易的买方与卖方的集合，即买卖双方进行交易的场所。最初的市场是指古时人们对于固定时段或地点进行交易的物理场所，随着商品交换规模的扩大及关系的复杂化，市场的概念有所延伸。发展到现在，市场具备了三层意义：一是交易场所。二是交易行为的总称，即“市场”一词不仅仅指交易场所，还包括了所有的交易行为。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以称为“市场”。三是指一种商品交换的机制，如“市场经济”即指建立在市场机制之上的经济模式。
北京大学教授谢新洲认为，“媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。”[35]从上述定义可知，传媒市场是一个双重市场，这种双重性是由受众支付形式的二重性造成的。一方面，受众支付货币形成内容产品市场，这一市场买卖的商品是内容产品；另一方面，受众支付注意力造就广告市场，这一市场买卖的商品形式上是版面或时段，实质上是受众的注意力。
（一）传媒的内容产品市场
传媒的内容产品市场与其他商品市场在本质上是相同的，体现的是一种交换关系。在这一市场，传媒产品完成从产品到商品的飞跃。尤其是报纸，从中可以看到其实物形态的易主过程，虽然具体销售的是信息内容，但信息内容附着在实物形态（纸张）之上。二者的不可分割性混淆了人们的视听，因此也产生了一些争论。唐绪军在《报业经济与报业经营》中认为，报纸是一种附带有形物的服务形式，“有形物”指承载信息的纸张，“服务”指向读者提供的信息内容。报社销售内容产品的过程就是物质形态的报纸所有权转移的过程。由于纸张这一“有形物”的存在，报纸的内容产品市场是实在的、清晰的，这是报纸销售的第一重市场。“有形物”从生产者（报社）手中流入消费者（读者）手中；相应地，货币和注意力从消费者手中流入生产者手中，从而完成一次等价交换。
与报纸相比，无线广播电视的第一重市场是虚化的、模糊的。由于广播电视是免费收听收看的，表面来看，广播电视不存在第一重市场，因为生产者（广播电台、电视台）和消费者（听众、观众）之间不存在货币交换的过程。在这一过程中，广播电视节目以电波信号的形态被传送到接收装置（收音机、电视机），消费者只需要一次性购入一台接收装置，便可长久享受到免费的节目，由于没有实物形态商品的交换和货币的出现，显得有些虚幻。实际上，等价交换的过程没有货币也能完成：等价交换的早期是物物交换，当时货币还没有出现。虽然广播电视的第一重市场没有货币的出现，但其将节目传送给消费者的同时，却获得了受众的注意力。注意力作为一种稀缺资源，通过一定的价值交换，同样可以为广播电视机构带来货币收入，因而这一过程也是一个等价交换的过程，广播电视的第一重市场是存在的。而且有线电视、互动收费系统的出现使这一过程由虚变实。互动收费系统有效控制了广播电视的受众，从理论上讲，受众可以直接为其收看的频道或节目付费。由于货币的介入，买卖关系明了，广播电视的第一重销售过程显性化。
报纸、广播、电视和网络等大众传媒作为信息内容的提供者，无论是否附带了“有形物”，是否存在实物形态商品的转移，其信息的传递是一定的；无论是否获得了货币收入，获取受众的注意力是一定的。也就是说，所有的传媒都存在第一重销售，都存在内容产品市场。
（二）传媒的广告市场
传媒的广告市场与传统的商品市场差异很大，生产者是传媒组织，消费者是广告主，其间的交换过程却是相当繁杂。传媒在第一重市场所获取的经济收入实际上无法弥补传媒产品的制作成本：报纸的发行收入无法弥补报纸的制作成本，广播电视在第一重市场几乎没有货币收入。因此，传媒组织要获得价值补偿并实现盈利，需要将第一重市场获取的受众注意力资源再次销售，这一过程在广告市场进行。实际上，传媒产品第一重销售的过程就是凝聚受众注意力的过程，传媒所凝聚的符合广告主需要的受众注意力，就是传媒第二重销售的产品。加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[36]
传媒制造出适合第二重销售的产品以后，就涉及广告市场，多家具有广告替代性的媒体在这一市场共存和竞争。传媒在这一市场所销售的商品是以版面或时段资源的形式出现的，与一般商品销售过程不同的是，一般商品的销售环节在生产环节之后，而版面或时段的销售却是先于其生产过程的，也就是说，报纸版面和广播电视的时段在还没有被制造出来之前，就已经被销售给广告主了，因为报纸版面和广播电视时段的制造过程需要广告内容的填充。从这个意义上说，广告是传媒内容的一部分，广告素材是传媒的生产资料。传媒从广告主那里获取生产资料，在自己的传媒载体上生产出广告主需要的产品，这实际上就是一个“来料加工”的过程，广告主需要为传媒载体的使用和广告材料的加工付费。
传媒在广告市场销售的实质上是传媒所凝聚的受众注意力，受众注意力才是传媒第二重销售的真正商品。传媒组织采取了“搭配销售”的市场原理，它们将新闻内容和广告内容编排在报纸的同一版面，实际上就是将两种产品捆绑销售。电视广告更会抓取观众的“眼球”，广播电视机构通过将广告和优秀电视节目或电视剧“搭配”，让观众躲避不及。受众获取新闻、电视节目等“正片”的同时，不可避免地也把一部分注意力分给了广告。对传媒产品的消费者而言，这种“搭配销售”现象存在一定程度的非效率因素，他们会采取“抵抗”措施，比如有意不看报纸广告，在广播、电视的广告时间换频道或做其他事情，关闭网络的广告窗口等，然而这种躲避总是有限度的，受众总会有意无意地接触到广告。
报纸、广播、电视、互联网等几大媒体比较而言，广播、电视广告对受众的强制性较强，受众选择性较弱，巧妙的编排让受众无处可躲。而报纸和互联网广告对受众的强制性较弱，受众选择性较强。鉴于“搭配销售”非效率因素的存在，许多国家的政府对传媒广告进行了限制，如对强制性较强的广播和电视，严格限制其广告时段占全部播放时间的比例。
（三）传媒双重销售的流程
如上所述，第一重消费者（受众）是第二重消费者（广告主）产生的前提，第二重消费者（广告主）所消费的实际上正是第一重消费者（受众）在消费过程中所付出的注意力，包括时间和精力的消耗。
1997年，美国学者迈克尔·戈德海伯在一篇题为《注意力购买者》的文章中提出了“注意力经济”的概念。他认为，在信息时代，“信息已经是一种充裕的经济资源，稀缺的只是人们的注意力。‘注意力经济’就是如何配置企业现有的资源，以最小的成本去吸引客户的注意力”[37]。传媒天然具有吸引注意力的本领，它通过内容产品的销售获得货币的同时，还获得了受众的注意力，这些注意力附着在传媒载体（版面或时段）上，形成具有使用价值的资源，为了将这种资源转化为货币，传媒所有者会将受众的注意力资源让渡给广告主，广告主消费的正是受众的注意力，并为此付出货币。
传媒在二元市场的双重销售流程如图3-2所示：第一步，传媒首先将内容产品销售给受众，内容产品包括新闻和广告，受众付出货币和注意力；第二步，传媒将获得的受众注意力以版面或时段的形式销售给广告主，广告主付出货币；第三步，广告主将商品销售给消费者，消费者付出货币，其中，商品消费者和传媒受众重叠的部分是广告主在媒体做广告吸引来的那部分消费者，是对广告主而言的有效受众。从图3-2中可以看出，传媒从两类消费者那里获得货币收入，这两类消费者—受众和广告主之间是通过传媒连接起来的一种间接关系。
图3-2 传媒在二元市场的双重销售流程
[1] 张晓明.从“文化工业”到“文化产业”［N］.光明日报，2013-08-01（02）.
[2] 霍克海默，阿多诺.启蒙辩证法［M］.渠敬东，曹卫东，译.上海：上海人民出版社，2006：121.
[3] 张国良.20世纪传播学经典文本［M］.上海：复旦大学出版社，2003：578.
[4] 陈卫星.从“文化工业”到“文化产业”—关于传播政治经济学的一种概念转型［J］.国际新闻界，2009（8）：6.
[5] 唐绪军.报业经济与报业经营［M］.北京：新华出版社，1999：33.
[6] 李程.美国建国初期的政党报纸［J］.新闻爱好者，2009（11）：39.
[7] 埃默里M，埃默里E.美国新闻史［M］.展江，殷文，译.北京：新华出版社，2001：118.
[8] 埃默里M，埃默里E.美国新闻史［M］.展江，殷文，译.北京：新华出版社，2001：223.
[9] 郭镇之.舆论监督与西方新闻工作者的专业主义［J］.国际新闻界，1999（5）：34.
[10] 郭镇之.舆论监督与西方新闻工作者的专业主义［J］.国际新闻界，1999（5）：34-35.
[11] 李长春.在文化体制改革试点工作会议上的讲话［EB/OL］（2003-06-28）［2018-05-03］.http：//cpc.people.com.cn/GB/64184/64186/66691/4494652.html.
[12] 中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定［EB/OL］.（2003-10-21）［2018-05-03］.http：//www.people.com.cn/GB/shizheng/1024/2145119.html.
[13] 中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见［C］//第九届长三角科技期刊发展论坛论文集.2012：1-6.
[14] 中央关于深化文化体制改革若干重大问题的决定［EB/OL］.（2011-10-25）［2018-05-03］.http：//www.gov.cn/jrzg/2011-10/25/content_1978202.htm.
[15] 科特勒，凯勒.营销管理：第13版［M］.王永贵，等译：上海：格致出版社2009：366.
[16] 宋涛.政治经济学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2004：26.
[17] 宋涛.政治经济学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2004：27.
[18] 莫斯可.传播政治经济学［M］.胡正荣，等译.北京：华夏出版社，2000：141.
[19] 唐绪军.报业经济与报业经营［M］.北京：新华出版社，1999：39.
[20] 中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典［M］.6版.北京：商务印书馆，2012：1473.
[21] 拉斯韦尔.世界大战中的宣传技巧［M］.张洁，田青，译.北京：中国人民大学出版社，2003：22.
[22] 莫斯可.传播政治经济学［M］.胡正荣，等译.北京：华夏出版社，2000：143.
[23] 贾国飚.媒介营销［M］.长沙：湖南人民出版社，2003：357.
[24] 胡智锋，周建新.从“宣传品”“作品”到“产品”—中国电视50年节目创新的三个发展阶段［J］.现代传播，2008（4）：1.
[25] 邵志择.新闻客观性原则：态度和方法的悖谬［J］.新闻与传播研究，1997（1）：44.
[26] 汪晖，许燕.“去政治化的政治”与大众传媒的公共性—汪晖教授访谈［J］.甘肃社会科学，2006（4）：237.
[27] 莫斯可.传播政治经济学［M］.胡正荣，等译.北京：华夏出版社，2000：137.
[28] 郭庆光.传播学教程［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2011：166.
[29] 郭庆光.传播学教程［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2011：154，158.
[30] 马锋.“受者本位”幌子下的“传者本位”—社会转型期“受众即消费者”观念本质论［J］.新闻与传播研究，2006（1）：52-53.
[31] 张伟.广告信息与消费行为［J］.图书与情报，1996（4）：28.
[32] 钟以谦.媒体与广告［M］.北京：中国人民大学出版社，2001：50.
[33] 董锦瑞.注意力经济环境下传媒的核心竞争力［J］.中国流通经济，2004（11）：32.
[34] 金碚.报业经济学［M］.北京：经济管理出版社，2002：15.
[35] 谢新洲.媒介经营与管理［M］.北京：北京大学出版社，2011：29.
[36] 莫斯可.传播政治经济学［M］.胡正荣，等译.北京：华夏出版社，2000：144.
[37] 李学东，肖光恩.注意力经济对网络营销的影响［J］.市场营销导刊，2000（2）：44.