目标激励体系设计
目标有长期目标、中期目标和短期目标之分，也有企业目标、团队目标和个人目标之别，还有财务目标、业务目标与职能目标之异，如何才能确定这些目标，同时对员工个人产生巨大的激励作用，让员工从宏观上认同企业目标，微观上将自己的实际工作与企业目标无缝衔接，以目标为导向，以目标实现为衡量自身价值的准绳呢？
1.发展战略与目标
通常而言，发展战略是解决企业未来三年、五年，甚至更长时间的发展问题，相应地战略也会明确企业未来三年、五年，甚至更长时间的目标，发展战略通常确定企业中期目标以及相关财务目标，下面我们通过企业发展战略规划过程来看看企业中期发展目标是如何确定的（见图9-5）。
图9-5 发展战略与目标
（1）愿景描述：确定梦想。在任何企业，愿景就是企业的发展蓝图，是企业永远为之奋斗并期望达到的理想场景，愿景一旦确定，就需要企业全体成员将其作为终极目标去追求。愿景为企业明确了长期目标，愿景是企业进行战略规划的基础。
（2）战略分析：认清环境。愿景为企业描述了未来的发展场景，有了清晰的愿景描述（我们要成为什么？我们将走向哪里去？未来会成为什么样子？）之后，企业还必须客观分析面临的经营环境，认清自身所处的位置。美国领导力、营销和战略专家威廉·科恩认为，“在任何场合，企业的资源都不足以利用它所面对的所有机会或规避它所受到的所有威胁。因此，战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源用于利用最有决定性的机会”。
环境分析分为企业外部环境分析和企业内部环境分析两种。外部环境分析让企业看清楚外部的机会与威胁，内部环境分析让企业认清自己的优势与劣势。
（3）战略定位：寻找目标。企业在对外部环境、内部环境进行客观分析之后，还需要将分析的结果用SWOT矩阵进行归集和再分析，为企业进行战略定位提供依据。
企业战略定位可以选择前向一体化、后向一体化、横向一体化、多元化、并购、剥离等。当然，企业还可以进行战略组合选择，但究竟是选择单一战略还是组合战略，这需要评估企业自身的资源状况，因为没有一家企业能够拥有足够的资源来选择和实施对其有益的所有战略。
战略定位帮助企业明确了目标选择的方向。
（4）竞争战略：锁定目标。战略定位清晰后，企业需要明确将进入的产业、区域、市场，明确自己的客户和产品选择，因为不同的选择背后的竞争环境和竞争对手是不同的。
竞争战略的确定需要秉承“锁定法则”。具体地说，就是要确定谁是主要竞争对手，找准重点、锁定目标，切不可草木皆兵，把所有的同行都当成自己的竞争对手。
清晰并成功地锁定竞争对手之后，企业就要采取出其不意、攻其不备等手段，确定自己的竞争战略。一般来讲，企业的竞争战略包括基础竞争（如规范化管理竞争）、条件竞争（如资源竞争）、市场竞争（如差异化市场）、人力资源竞争（如高激励、多通道发展）、标杆竞争（如学习竞争）、差异化竞争（如创新竞争、产品竞争、渠道竞争、客户资源竞争）、无差异竞争（如价格竞争）等。
竞争战略帮助企业锁定了目标描述的范围。
（5）职能战略：分解目标。彼得·德鲁克曾经说过：经营目标可以被比作轮船航行用的罗盘。即便罗盘是准确的，在实际航行中，轮船也可能偏离航线；然而，如果没有罗盘，航船既找不到它的港口，也不可能估算达到港口所需要的时间。可见目标对于企业战略实施和经营的重要性，没有目标的战略不能称之为战略，没有目标的企业就如脚踩西瓜皮，踩到哪里算哪里。
企业在战略实施的过程中，还需要对目标进行分解，比如新产品研发、生产制造及供应链、市场营销、财务投资、人力资源等，这就是我们通常所说的职能战略。
（6）战略实施：实现目标。公司战略目标分解完成后，战略管理过程还远没有结束，企业必须将战略意图转化为切实可行的战略行动，并规划这些行动实施需要具备的能力及条件，建立战略动态管理机制，定期组织对战略实施状况进行评价与衡量，才能确保战略有效实施，战略目标顺利实现。
2.年度经营计划与目标
前文提到的发展战略为企业明确了中期目标，而接下来要说的年度经营计划则是帮助企业清晰地规划和描述年度经营目标，即短期目标。
年度经营计划通常需要确定企业短期目标、团队目标、个人目标以及年度财务目标、业务目标和职能目标，年度经营计划确定的目标更具可实施性。
对于任何一家企业而言，面对经济环境瞬息万变、新技术日新月异、电商翻云覆雨、替代产品层出不穷、竞争者蜂拥而至、投机者虎视眈眈、行业内群雄逐鹿的经营环境，很多时候是才入“蓝海”，很快又陷入了“红海”的漩涡，稍不留神，就会被历史的车轮碾得粉碎，如何才能保证企业长远的战略能够落地？唯有从眼前做起、从现在做起，以终为始，清晰规划和定义年度经营策略及目标，并确保每年都能严格按照经营计划执行，圆满实现年度经营目标，一步一个脚印，最终走向成功的彼岸。
在本人的拙作《年度经营计划制订与管理》中，将企业年度经营计划制订与管理分成六个步骤（见图9-6），下面我们就按照这六个步骤对企业年度经营目标的确定、分解、实施和评价过程加以说明。
图9-6 年度经营计划与目标
（1）年度经营环境分析。与企业制订发展战略时需要对企业外部环境以及企业内部环境进行分析一样，企业在进行年度经营计划制订之前同样也需要对内、外部经营环境进行综合分析，但这些分析与制订发展战略时的分析有所不同，制订发展战略时的分析会更宏观，着眼长期性，而年度经营环境分析只聚焦于一个特定的经营年度，时间会比较短，也更微观一些。
（2）年度竞争策略规划。任何一家企业都不可能独立存在，也就是说，任何一家企业都会处于一个激烈的竞争环境之中，因此，根据行业特性识别行业关键成功因素，找准竞争对手，研究竞争对手的竞争策略，因地制宜地确定企业自身的年度竞争策略是很重要的。
（3）年度经营目标确定。在经过经营环境分析、竞争态势分析及竞争策略规划之后，就可以非常清楚地知晓企业在特定经营年度自身所处的经营及竞争环境，同时也清楚自身的优势、劣势以及如何参与竞争并取得最终的成功，这样企业便可以胸有成竹地进行年度经营目标的确定了。
企业年度经营目标的确定分为两个环节，分别为：(https://www.daowen.com)
①年度战略地图绘制。根据前面进行的年度经营环境分析及年度竞争策略规划结果，再结合公司发展战略规划内容，识别和筛选需要在当年实施的策略，并按照这些即将实施的策略绘制年度战略地图，如图9-7所示。
图9-7 战略地图（示意）
②战略地图可以有效帮助企业建立系统的年度经营思维，从财务角度入手，引导企业分别从客户、内部流程、员工学习与成长等几个层面进行策略规划与落地，为了直观衡量战略地图这四个层面的问题，企业还需要对战略地图中每个战略主题进行衡量指标的选定和相应目标的确定。
为了直观衡量战略地图这四个层面的问题，罗伯特·S.卡普兰、戴维·P.诺顿提出了平衡计分卡理论，他们认为企业通常可以采用以下指标对四个层面进行评价与衡量，当然更需要根据当年的经营策略单独确定。
在平衡计分卡中（见表9-1），战略地图中的每个战略主题可能对应一个衡量指标，也有可能对应多个衡量指标，但每个指标都会对应一个年度目标，而且对每个目标都会有相应的责任主体，也就是说平衡计分卡中既确定了公司年度经营目标，同时也有各部门（团队）年度经营目标，同时这些目标既有财务目标，也有业务目标，还会有职能目标。
表9-1 平衡计分卡（示意）
【案例9-1】深圳彩虹物业公司2020年度战略地图及年度经营目标（见图9-8、表9-2）
深圳彩虹物业前身是母公司彩虹地产集团的物业部，由于集团战略调整，将物业部独立运作，彩虹物业在给母公司提供自有物业服务的同时，也大力向外拓展业务，另外也积极规划和延伸物业增值服务。
图9-8 深圳彩虹物业2020年度战略地图
表9-2 深圳彩虹物业2020年平衡计分卡
（4）年度经营预算编制。通过战略地图和平衡计分卡确定了企业年度经营目标之后，还需要通过经营预算的编制来验证目标制订的合理性，因为对于任何一家企业而言，其经营的目的都是要追求效益最大化。
（5）目标实施平台搭建。根据多年的实践，我们把年度经营目标实施平台归结为四个方面，即流程、组织、成长、激励。
①基于年度经营计划与目标的业务流程优化。根据每年经营环境及竞争态势，企业为了顺利实现年度经营目标可能会采取不同的经营策略，如何才能确保这些策略顺利落地实施，这就需要企业根据每项策略对相关流程进行优化。
②基于年度经营计划与目标的组织体系建设。企业战略和年度经营计划不同，流程就不同，企业的组织体系也要进行相应的调整和变化，年度组织体系建设包括公司一级结构、部门二级结构、授权体系、定岗、定编、定员规划等工作。
③基于年度经营计划与目标的员工成长与发展体系建设。年度经营计划确定后，员工是关键。根据目标实现、策略实施及年度组织体系建设需要，建立和完成员工成长与发展体系是必不可少的，年度员工成长与发展体系建设包括职业发展通路、培训教育、培养发展等。
④基于年度经营计划与目标的员工激励体系建设。员工激励计划包括中高层员工的中长期股权激励计划、销售人员的激励计划、研发人员的激励计划、生产制造人员激励计划、中后台员工激励计划等，企业每年经营目标不同，实现经营目标的路径也会有异，导致年度经营目标实现的关键岗位也会不同，因此，针对年度经营目标及目标实现路径，识别关键员工并制订针对性的激励计划对于年度经营目标的实现至关重要。
（6）目标达成效果评价。年度经营目标确定后，企业还需要建立目标绩效管理体系，对每项财务目标、业务目标、职能目标的达成状况进行定期检核和评价，检核周期可以按周、按月，也可以按季，总之这对目标的达成是有保障作用的。
3.目标分解
在年度平衡计分卡中，我们看到公司年度经营目标是从财务层面、客户层面、内部流程层面、学习与成长四个层面进行描述的，这些目标只是分解到了责任部门，为了保证目标责任明确，同时对员工产生激励作用，还需要对目标按时间维度、岗位维度进行细分，最终确保“千斤重担人人挑，人人肩上有目标”才算目标分解工作结束。
4.签订目标责任书
目标责任制是通过对工作目标进行设计，将组织整体目标逐级分解、转换为部门目标最终落实到每一个员工身上。目标分解过程，权、责、利要分明、对称；目标方向要一致，环环相扣、相互配合，形成协调统一的目标体系。每位员工目标的完成，是企业完成整体目标的前提。
为了明确目标责任，让每个部门、每位员工都能时时刻刻清楚地记得自己的目标，与部门、员工签订目标责任书是一个比较好的做法，毕竟签了目标责任书就是对达成目标的一种承诺。
5.目标评价与激励
估计大家对目标绩效管理体系都不陌生，目标绩效管理体系包括绩效指标体系、绩效管理架构、绩效管理手册等内容（见图9-9），其中，绩效指标体系明确目标分解方法以及确定衡量标准，绩效管理架构确定企业绩效管理方式，而绩效管理手册规定绩效评价方法、激励规则、激励方法等内容。
图9-9 目标绩效管理体系（示意）