英国广告监管的理念及其与编辑性内容的差异

在英国，通过媒体传播的内容信息，被区分为两大类，一类是商业信息，也就是广告（advertisement），另一类是非商业信息，被称为“编辑性内容”（editorial content）。

广告与编辑性内容都是传媒生存的重要因素，编辑性内容是吸引受众的法宝，而广告却是各类传媒最主要的经济来源，是支撑传媒运行的经济源泉，如果没有足够的广告投放，大部分传媒都将难以存续。拿报纸来说，通常一份报纸的运营经费来自广告收益以及报纸销售收益，其中报纸收取的广告版面费是经费的主要来源。再如私营的广播和电视频道，正是因为有了广告收益，这些频道才能制作节目并将其免费提供给受众。在卫星电视和有线电视的运营中，除去观众订阅节目的订阅费外，广告是电视台最大的经济来源。虽然编辑性内容，如报纸社论、新闻报道、谈话节目等，决定了一个媒体的质量和它的社会评价，但如果没有广告收益来支撑传媒的生存，编辑性内容则很可能放弃对节目高质量和高水准的追求，转而去迎合大众口味。广告对传媒以及编辑性内容的重要性可见一斑。

广告与编辑性内容相比，有自己的特点和目的。首先，广告的内容一般都比较精简，一则报纸广告通常只有十几个字，一则广播广告或电视广告通常只有十几秒甚至几秒的声音或画面，广告在受众眼前的存留时间非常短；其次，广告中传递的是商品或服务的相关信息，希望通过展示商品或服务的优点和特别之处吸引消费者进行消费，因此相对于充满文化及艺术性的言论或政治言论等高价值言论来说，广告通常被认为是一种低价值言论。

在英国，广告被划分为两个大的类别，分别是广播电视广告（broadcast advertising）和非广播电视广告（non-broadcasting advertising）。广播电视广告即出现在广播和电视媒介上的广告；非广播电视广告则包含甚广，指一切以广播电视为媒介载体的广告之外的广告，譬如报纸广告、杂志广告、宣传册、电影广告、网络广告、电子邮件广告、户外广告、楼宇广告等。英国对非广播电视广告从1961年开始即采取行业自律的监管模式，这是监管模式中最简单宽松的一种；而对广播电视广告，在2004年以前采取法定监管，由于没有取得良好成效，英国转变了对广播电视广告的监管理念，针对广播电视广告既有公共利益性又有市场商业性的特点，采取了共同监管的模式。