英国广告监管的实践
广告标准局每年都要处理上万个广告投诉案件，投诉内容涉及各种媒介上的广告和各种各样的问题。譬如，2014年，广告标准局共收到37 073件投诉，平均每天收到101件。[28]在这么多的投诉中，被投诉最多的广告是互联网上的广告，有13 477件，其次是电视广告，有11 926件。在被投诉的广告内容方面，在非广播电视媒介上，被投诉最多的是误导性广告，有12 719件；在广播电视媒介上，被投诉最多的为冒犯性广告，有6882件。2016年，广告标准局收到的投诉数量有所下降，但依然有26 521件，平均每天收到72件。[29]以下分析几个典型案例，以便我们更好地认识和了解英国的广告监管实践。
一、非广播电视广告监管实践
案例1：网络广告违规典型：American Apparel网站广告
American Apparel由Dov Charney创建，经营服装和箱包等时尚用品，是深受年轻人喜爱的服装品牌，但时常因为不合规的广告而被人诟病。
2015年3月，广告标准局公布了对American Apparel网站上一则广告的裁决。这则广告共有4张图片，图片展现了一名女模特身穿一件无袖丁字紧身连衣裤的形象，其中一张图片是从女模特背后拍摄的，清晰展现了女模特的臀部。投诉者认为这则广告使用了一个看起来不满16岁的年轻女孩的性感图片，极其没有社会责任感而且具有冒犯性。
广告标准局接到投诉后进行了初步评估，认为这则广告可能违反了《CAP守则》，于是向American Apparel公司发送了通知，又听取他们的答辩。American Apparel公司认为，这些图片中的模特已经20岁了，并不是一个未成年的模特，而且这则广告从不同的角度对模特和衣服进行了表现，这种多角度的拍摄是展现衣服所必需的，因此并没有违反《CAP守则》的内容。
广告标准局听取American Apparel公司的答辩后对该广告再次进行了分析。广告标准局认为，虽然广告从各种角度展示了模特和衣服，但是这个模特拥有非常年轻的面孔，以至于很多消费者认为她可能还不满16岁。此外，模特转过头来越过自己的肩膀望着屏幕，并裸露着臀部，这种姿势在消费者看来很明显具有性表达的含义。因此，广告标准局判定这则广告会造成严重的冒犯，违反了《CAP守则》的第1条第3款（社会责任）和4条第1款（伤害和冒犯）。广告标准局裁决这则广告须马上下线。
American Apparel的被投诉广告是网络广告未遵守《CAP守则》的典型。网络广告突破了传统广告在空间和时间上的局限，使广告能够在受众打开页面的瞬间呈现出来，且不限于受众所处的时间和地点，从而拥有前所未有的覆盖面。现在，网络广告已经成为主流的媒介广告，深受广告主的青睐。但是，由于网络是一片辽阔的、虚拟的疆土，各种信息在网络上都可找到生存空间，因此网络广告中的问题也比较多。自2013年起，网络广告在广告标准局所接收的被投诉广告中都处在前几位的位置，广告标准局表示对网络广告的监管差不多已经占据了他们监管工作的一半，甚至广告标准局的2016年年度报告都是以网络广告为核心展开论述的[30]，可见网络广告已成为广告标准局重点监管的领域。
案例2：调查与研究：2012网络广告调查报告
为了更好地监督守则的实施情况，广告标准局在处理投诉之外，还会根据实际情况和社会公众的需求进行一些调查和研究，以明确监管现状和未来方向。
2011年，广告标准局决定扩大网络广告的监管范围：由公司、组织或个体营业者在他们自己的网站或在线空间上发布的广告，同样受《CAP守则》的约束并且属于广告标准局受理投诉的范围。广告标准局表示：“广告合法、正当、诚实和真实的原则，需延伸到那些在自己网站上做广告的公司。”[31]该决定发布后，广告标准局的“守则遵守小组”随即开展了调查，来观测上述类型的网络广告对守则的遵守程度。
广告标准局评估了2012年9月15日至10月15日之间英国的120个网站的广告内容，这些网站是从不同的行业类别中随机筛选出的，涵盖小、中、大各种规模的企业。广告标准局在每个网站上抽取5个网页来观测，每个网页至少包含1个广告内容。经过观测，广告标准局发现：120个网站中有6个网站包含违反《CAP守则》的广告内容，遵守《CAP守则》的比例为95%；600个网页中有13个网页包含违反《CAP守则》的广告内容，遵守《CAP守则》的比例为97.8%。在6个违反《CAP守则》的网站中，有2个网站来自娱乐和媒介行业，2个网站来自化妆和美容行业，还有2个网站来自技术行业，大部分违反守则的广告都与误导性声明或内容有关。
这份调查结果表明，明显违反《CAP守则》的广告内容是比较少的，同时也表明网站遵守《CAP守则》的程度根据企业所处的行业不同而变化，广告标准局在日后不仅要多注意容易出现违反守则情况的行业，而且要关注与误导性内容相关的广告，做好保护消费者的监管工作。这样的一份调查报告虽然篇幅不长，但能以数据说话，反映实际问题，可以帮助广告标准局更好地改进工作。
广告标准局的调查研究涵盖许多方面，譬如2017年7月，广告标准局发布了一个关于广告中性别刻板印象和性别歧视的研究报告，并认为自身还需要采取更强有力的措施来监管那些由于性别刻板印象而对消费者造成伤害的广告。类似这样的调查研究已成为广告标准局监管实践中重要的组成部分，且能够充分帮助广告标准局保持进步，当然也维持了公众对广告标准局的信心。
案例3：广告行业的名誉：Paddy Power广告
2014年，一则报纸广告在英国引起了轩然大波，广告标准局收到的关于这则广告的投诉多达5525个，这是广告标准局成立以来收到的投诉量最多的一则广告。[32]
被投诉广告由爱尔兰博彩公司Paddy Power刊登在全国性报纸《星期日太阳报》上，广告展示了一个类似奥斯卡小金人的图片，但小金人的脸换成了南非著名的残疾运动员Oscar Pistorius，当时该男子因被指控在家中谋杀女友正面临法庭审判。此外，广告中还写着“现在是奥斯卡时间”“如果他能走，你将赢得本次投注”等，显然Paddy Power发布这则广告的意图在于吸引人们对审判结果进行投注。[33]
这则广告的投诉者不约而同地认为这起刑事案件的审判涉及了一名年轻女性的死亡，也涉及了一名残障者的未来。在这种严肃的情况下，该博彩广告却对此表现得满不在乎，非常具有冒犯性。广告标准局也主动针对这则广告发起调查程序，认为这则广告可能会毁掉整个广告行业的名声。
Paddy Power进行了辩解，表示这则广告是一次性的，在审判过后便不会再次发布，而且向公众提供审判结果的赔率，只是反映了这个审判已经引起国际范围内公众的兴趣，这种赔率并不是对死亡和暴力行为的评价。此外，Paddy Power并没有在广告中提及被杀女子或死亡等信息。至于“如果他能走”这句话，也不是对残障者的冒犯。Paddy Power认为自己只是考虑了语言的双重性和字眼使用上的技巧，用“如果他能走”来指代Oscar Pistorius被判无罪这种情况，并不是在讽刺他的残疾。
广告标准局对该广告的评估非常慎重。广告标准局表示，这则广告涉及一个引起广泛关注的谋杀案件，而与该谋杀案件扯上关系很容易让读者联想到关于一名女子被杀的事实。《CAP守则》中明确规定了广告如果涉及任何人的死亡，必须小心处理图片和字眼。我们根据该广告的广告语可以看出，Paddy Power淡化了一名女子被自己男朋友杀害的可怕情况，并且用“如果他能走，你将赢得本次投注”等话语对一个严肃的审判程序和审判结果显示出一种轻蔑的态度，因此广告标准局认定该广告具有冒犯性。此外，“如果他能走”虽然指的是Oscar Pistorius被判无罪，但是很容易令读者联想到Oscar Pistorius的残疾，这是对残疾人士的一种冒犯，也被认定为具有广泛和严重的冒犯性。
广告标准局认为，在Oscar Pistorius的谋杀案审判已经被各大媒体广泛报道而具有较大公共利益的情况下，Paddy Power在报纸上刊登广告并借助审判结果谋取商业利益，是一种有损广告行业名誉的行为，将影响整个行业在公众心目中的形象。广告标准局的主席为此专门采取了特别行动：根据《CAP守则》和投诉处理程序的相关条款，第一时间要求Paddy Power在等候正式调查期间先行撤下广告。
最终，广告标准局在官网上发布了对Paddy Power这则广告的处罚决定。广告标准局认为这则广告违反《CAP守则》的1.5条、4.1条和4.3条，未尊重广告业的声誉，并且对公众具有伤害和冒犯性，因此裁定这则广告不得再以这种方式呈现，并且Paddy Power必须确保其未来的广告不得造成如此恶劣的影响。
二、广播电视广告监管实践
案例1：广告可以不优雅：Moneysupermarket广告
广告标准局每年都会公布投诉量最多的10个广告，展现这些广告的争议焦点，并警示广告从业者不要再犯。[34]广告标准局在2015年年度报告中，特别提到了2015年投诉量排名第一的广告。[35]这则广告的广告主是Moneysupermarket公司，该公司经营一个以提供经济信息服务为专长的网站，该网站可以让消费者比较各个金融机构抵押、信用卡和贷款等经济产品的价格。
2015年，Moneysupermarket在电视和网络上同时投放的一则广告收到了1513个投诉，在投诉量上排名第一。[36]这则广告展现了一个上半身穿衬衣和西服外套，下半身穿紧身短裤和高跟鞋的男子在路上边走边跳舞的场景，他的舞蹈动作都比较开放。投诉的理由基本上大同小异，认为这名男子的衣着和扭动臀部的舞蹈动作过于色情，具有冒犯性。
令人惊讶的是，尽管这则广告是整个年度收到投诉最多的广告，广告标准局却判定这则广告没有违反《BCAP守则》，甚至专门发布了一篇文章来解释做出这种判定的理由。广告标准局表示：“收到最多投诉的广告并不总是需要被禁止的那个。”[37]消费者的审美是多种多样的，每个人都有权利对同一个广告发表观点，但只认可同一个观点的情况不应该受到鼓励。有的人可能认为一则广告登不上大雅之堂，有些人却可能喜欢它的世俗和幽默，而广告标准局在判定一则广告是否具有冒犯性或是否违反守则时会非常认真地考虑相关因素，包括广告针对的潜在受众特征、广告出现时的语境、广告宣传的产品特征以及当下的流行趋势，等等。就被投诉的Moneysupermarket广告来说，这则广告在一些受众看来确实不够有品位，但它严格遵照了通信办公室设定的“分水岭”限制，没有在儿童可能观看的时间播放该广告，广告标准局表示其作为监管机构，不能只因广告不够优雅就认定广告具有冒犯性。
广告标准局的这种做法正是一个负责任的监管机构的表现，它拥有自己独立的评判标准和程序，杜绝对广告的任意性监管，更杜绝“寒蝉效应”的发生，这对广告行业来说是一大幸事；而它针对投诉量最多的广告进行的报道和阐释，也使公众能最大限度地理解广告标准局的监管理念。
案例2：理解独立复审机制：苏格兰骑行组织广告及Jamster彩铃广告
在广告标准局的投诉处理程序中，有一个程序是独立复审，这是一个针对广告主、广播电视机构和投诉者的救济程序，给予他们纠正不公正待遇的机会。同时，这个程序也是监督广告标准局裁决的一项重要措施。如果广告主、广播电视机构或投诉者认为广告标准局的裁决存在问题，他们可以在收到广告标准局裁决后的21天内，向独立复审员提出复审要求。
独立复审员是一个特设的职位，由行业外的人士担任，此人不仅要代表中立的立场，而且要具有丰富的工作经验。2010年以来，独立复审员由希顿·菲利普爵士担任，他曾是国家剧院的主席及多家公司的董事，在公共服务方面也有很多经历和经验。[38]在接到复审申请后，如果独立复审员认为广告标准局的裁决没有问题，他会立刻通知申请者并关闭该申请。如果独立复审员认为存在极小的错误，则他可以不通知广告标准局委员会或不进行深入的调查，直接对其进行改正。如果独立复审员认为需要重新考虑裁决结果，他可以寻求各方面的帮助并展开调查，提交给广告标准局一份新的裁决提案；他也可以请求广告标准局重新展开调查，并重新考虑裁决结果。[39]
2014年，独立复审员希顿·菲利普爵士收到了一份来自广告主的复审请求。所涉广告是一则电视广告，广告目的是呼吁驾驶汽车的人在路上给骑自行车的人留出足够的安全距离。广告的最后一幕是一名没有戴头盔的女性骑行者在一条沙漠公路上骑车，路过的一辆汽车在经过她身边时特意留了很宽的安全距离。广告标准局委员会在之前的裁决中认为，这则广告中的女骑手在距离路缘石1米以外的道路中央骑车是错误的行为，而且她没有戴头盔，会对公众尤其是未成年人造成不好的影响，因此这则广告违反了《广播电视广告实践委员会守则》。广告主对此提出了异议，理由是根据《公路法》第163条规定，广告中的女骑行者在沙漠道路的中央骑车是正确且值得提倡的。独立复审员收到广告主的复审请求后，对骑行位置的有关规定进行了调查，并认为广告标准局的裁决确实有误。因此，独立复审员向广告标准局提交了新的证据，并就头盔问题向广告标准局建议道：“这则广告针对的是驾驶汽车的人，不是骑自行车的人。此外，虽然戴头盔骑自行车是应该提倡的，但在英国却并不是强制的。”广告标准局接受了独立复审员的建议，在重新考虑后撤销了原本的裁决，恢复了该广告的播出。[40]
在上述案例中广告标准局最终作出了对广告主有利的裁决，然而独立复审程序并不意味着违反守则的广告主或广播电视机构有机会摆脱对其不利的裁决。独立复审员是中立的，只会公正公平地进行复审，而不会让违反守则者有可乘之机。譬如，在2005年时，有一则电视广告裁决。[41]这则广告的广告主Jamster是一家专门提供手机彩铃和手机游戏等产品服务的公司。它在一则电视广告中宣传了一首手机彩铃，诱使许多公众进行了消费。然而，当公众以为他们只是购买了广告中出现的这一首手机彩铃时，实际上却是长期订阅了Jamster的彩铃服务。此外，还有33个公众投诉他们的孩子由于误购了Jamster的彩铃而收到数额巨大的话费账单。广告标准局支持公众的投诉，并裁决这则广告违反守则。但Jamster向独立复审员申请独立复审程序，在等待独立复审员的调查时，还向法院申请禁令，禁止广告标准局在公告栏中公布裁决结果。最终，独立复审员在调查过后，认为该广告确实对消费者产生了误导，进而导致了消费者的财产利益受损。广告标准局在独立复审员的支持下，维持对该广告原本的裁决。法院也认可广告标准局公布裁决结果有充分的公共利益基础，于是驳回了Jamster的禁令申请。可见，独立复审程序尽管是针对广告主、广播电视机构和投诉者的救济程序，能够监督广告标准局委员会的工作，但同时也是广告标准局裁决的保护者。只要广告标准局的裁决是正确和公平的，独立复审程序就将进一步保证广告标准局裁决的公信力。
结语
从英国广告监管的实践来看，英国广告监管能够取得较为成功的局面，关键的原因有以下几个。
第一，明确了非广播电视广告和广播电视广告之间的界限，而且将这种划分延续到了监管模式上，在“一站式”监管机构的内部打造了两个不同的系统。其中，自我监管系统监管非广播电视广告，以行业间的自律和公众的监督保障非广播电视广告的健康发展；共同监管系统监管与公共利益相关的广播电视广告，加之广告标准局和通信办公室之间明确的权责分工，奠定了共同监管模式有效运行的基础。
第二，有行业外的独立人员监督监管机构的工作。任何监管模式都需要另一种力量的监督才能避免失灵，自我监管模式和共同监管模式当然不例外。在守则的制定过程中，不管是CAP还是广播电视广告实践委员会，都需要咨询行业外的专家，征求其对守则的建议。譬如，当通信办公室将广播电视广告的守则制定权授予广播电视广告实践委员会时，就要求广播电视广告实践委员会建立一个广告咨询委员会，代表公众发声，从而防止广播电视广告实践委员会受到行业的侵蚀。此外，针对投诉处理程序，专门设立独立复审机制，由有经验的行业外人士担任独立复审员，为不同意广告标准局裁决的人或机构提供救济。这些行业外的独立因素，极大程度上避免了监管机构独断专行的可能性，保障了公共利益。
第三，拥有完善的公开制度，确保公众的知情权。公开是形成规范、廉洁和高效的监管体制的要素，广告标准局非常重视公开其工作内容。广告标准局的网站上公布了与其工作有关的几乎所有文件，包括年度报告、共同监管的KPI数据图表、投诉程序、公众咨询以及调查研究，等等，这可以让全社会对其工作进行评估和监督。当然，广告标准局网站上最重要的公告栏就是每周三更新的投诉处理结果，这不仅警示了广告从业者，而且确保了公众的知情权，鼓励公众发挥舆论监督作用。这种完善的公开制度能在很大程度上消除公众的顾虑，帮助广告标准局得到公众的信任和理解，有助于广告标准局监管工作的开展。
第四，拥有独立的经费来源，不受行业和政府力量的影响。非广播电视广告的自我监管系统由广告经费标准委员会独立负责收取经费，广播电视广告的共同监管系统由广播电视广告经费标准委员会独立负责收取经费，而且这两个机构都有完善的运行机制和公开程序，不向广告标准局汇报工作，不接受政府的任何资助，也不接受行业机构的任何赞助。每年的广告标准局年度报告中，广告经费标准委员会和广播电视广告经费标准委员会都需要向公众做财务汇报，罗列本年度的收支情况，接受公众的监督和质询。可以说，财务上的独立性是保证广告标准局成功运行几十年的重要原因。
综上所述，英国广告监管的成功不是偶然的，英国在实践中不断摸索出的监管模式和经验虽然不一定适合每个国家，但其监管模式中的亮点，特别是独立性和公开性，仍然值得我们研究和借鉴。
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