2.4　微博

微博在国内于2009年推出，微博集娱乐、休闲、社交、营销于一身，满足了人们在碎片化时间里弱关系低强度的上网沟通需求，吸引了大批重量级用户。从此开启了自媒体众生喧哗的新气象，人人都是记者，人人都拥有一个麦克风。网民不再是媒体信息的单向接收者，他们同时也承担着媒体的角色，利用所有可能的碎片化时间向其他网民提供自己的所见所闻或者他们感兴趣的内容。虽然微博存在多个运营者，不过在过去相当长的一段时期内，其实是一家独大。并且从结构和内容来看，各家微博的差异并不大。因此我们只讨论单一的微博平台。由于运营平台单一，因此具有统一的结构和内容要素。它们是：账号、发布时间、正文内容、转发数、评论数、点赞数及评论详情（包括评论账号、评论时间、评论内容、评论点赞数等）。如图2-6所示。

图2-6　微博页面的内容要素

另外，与网站数目不同，微博平台的数量极少，即使全部纳入研究范畴，也不存在太大的差别和难度。因此我们仅讨论目前主流的微博，同一个微博平台下，虽然媒体不同，内容也不同，然而它们都具有相同的结构布局，这为数据的处理提供了极大的便利。

上述数据决定了基于微博网络舆情应对的重要性：①微博用户规模庞大，微博舆情可以利用微博平台迅速在网络传播；②初高中生比例大，而他们都处于思想相对不太成熟的阶段，性格较为冲动，这为舆情的传播创造了基础条件；③重量级用户是网络上的意见领袖，他们的加入，驱动着微博舆情的爆发。

网络的高速发展，带来了网络传播媒体的多元化。其中微博作为草根媒体的代表，更是为网络舆情的传播带来了前所未有的契机：一方面网络舆情在微博平台中的传播速度快；另一方面任何一个微博用户都掌握着发言的“麦克风”，能轻松将自己的意见向整个微博平台发布。正是由于这种高自由度和微博信息传播的高速度，以及微博内容的不可预见性和传播的难控制性，给相关管理机构带来了各方面的挑战。

与传统媒体平台相比，微博内容趋于平民化、生活化，表达方式更为贴近普通民众的喜好，利用文字、图片、视频、声音构筑活泼多变的表达，而舍弃了传统主流媒体偏离平凡生活的内容和偏离民众常规的严肃死板表达；从而打破了传统媒体的垄断地位。目前，大量的官媒微博账号也融入了微博的表达风格，表达和内容更受消费者欢迎。

与大多数的传统媒体平台相比，微博内容具有更强的实时性。因为微博的很多内容都来自现场网民的实时文本或者视频照片抓拍，远比传统的采编发行率高。该特征在突发事件中表现得尤为明显。

微博具有更好的共享性和交互性。在微博平台中，转发、转发+评论及@为微博平台的共享和交互带来了更好的体验，这也是微博平台有别于其他平台的地方。虽然其他平台同样可以分享和交互，但是其方式及便捷程度与微博都还是有明显差异的。任何人发布的公开信息都可以被其他人共享，并实现极为高效的交互。不再是传统的把关人“宣讲”的方式，即消费者作为受众，无法发表自己支持或反对的意见。

在传播模式上，传统媒体更多的是遵从点对面的单向传播方式，消费者作为受众只能处于被动接受的地位，中间把关人几乎把持了信息的发布流程，如决定了发什么内容，如何发，何时发等。由于话语权的严重不对称，导致传统新闻在某些新闻方面的可信度大大降低，内容偏好及选择与网络用户的贴近程度也有一定偏离。中间把关人往往代表着把关人角色的个人或局部偏好，不一定能代表更为广泛用户的内心期盼与喜好。对管理者来说，只需要控制住某些点的声音，就可以把握整个面的舆论导向。因为核心节点的数目有限，故可以轻松管理。韩运荣（韩运荣，2012）则将传播模式较为细致的分为了漩涡蔓延型、星系扩散型和节外生枝型。