一、汽车广告
随着汽车家庭化浪潮的到来，汽车媒体越来越成为人们关注的对象，而汽车广告更是以其无限的创意吸引着人们的眼球。在这种形势下，汽车文化语境中的汽车宣传语日益成为引人注目的“社会方言”。
（一）汽车媒体
汽车产业的发展过程中出现过无数精彩纷呈的汽车广告，承载着我们用高科技描绘的梦想。无论汽车广告表现的主题是什么，总要通过一个信息传播平台来实现，这个信息传播的平台就是汽车媒体。没有通过汽车媒体播发的广告，即使非常有创意，也不能起到良好的宣传效果。
1.汽车电视媒体
电视媒体完美地将声音、图像、文字融为一体，加之节目主持人富有感染力的渲染，增强了电视媒体形象的表现力。电视媒体往往赋予品牌或产品以人格，营造一种生活情趣，表达一种价值观念，建立一种新的生活方式，通过人性化的表达方式达到“以情感人”的目的。
因为电视广告的投放成本较高而且投放时间受限，30s的电视广告不能传播完整的产品信息。汽车追求的速度感，在速度感基础上建立的活力和舒适感及超乎一般的生活品质等卖点，只能通过突出的视觉形象、华丽的动态画面完美展现，更多地从人性的角度挖掘消费者的情感诉求。
2.汽车平面媒体
无论是从情感角度还是从理性角度来看，汽车是消费者必然投入足够的金钱、时间和精力等成本，经过严格考察和慎重的选择之后才做出购买决策的。《汽车杂志》《汽车之友》《中国汽车画报》《汽车导购》等专业化杂志，正是这样一种可以提供深度分析评估信息的平台，消费者通过平面媒介上刊登的广告对所要购买的产品深入了解，仔细研读汽车的复杂配置和功能，进行细致的分析。
3.汽车广播媒体
电视的兴起分走了大批广播广告客户，曾经有人担忧地说：“广播广告注定会消失。”然而从多年的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它有着其他媒体无法比拟的独特魅力。广播广告互动性强，传播速度快，费用相对低廉，而且只占领单一信道（听觉），却能给听众留下相当大的想象空间。
广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。广播广告的费用远比同等级别媒体如报纸和电视的低很多。
4.汽车网络媒体
互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除了具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，还具有鲜明的“个性”，即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性、新媒体性。这些显著的优势使互联网汽车广告迅速成为消费者获取汽车品牌和产品信息的重要渠道。
网络媒体的内容包括文字、视频、音频和图像等多种元素，经过整合可以为消费者提供深入、完整的产品信息全景，便于消费者全面了解汽车产品。网络实现了严格的消费者分众，使得广告的投放具有空前的选择性和互动性。网络的搜索功能方便消费者定位目标产品和所需信息，使广告的效果易于监测，通过网站的访问率和点击率可以准确估计消费者的消费特点并依此建立相关的营销数据库。
5.汽车直邮广告
直邮（Direct Mail，DM）是指将具有个人资讯功能的广告，通过DM媒体寄递来吸引消费者的一种方式。直邮的特点在于“直接、快速”，还有成本低、认知度高等优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。
对于汽车广告来说，直邮广告是针对性最强的媒体样式。这种点对点的刺激是非常有效的，特别是在提醒潜在消费者试车、参与汽车俱乐部活动和对车型、售后服务提出意见等方面，效果非常明显。2012年，一个加拿大代理机构代表保时捷经销店创造了一种全新的宣传活动，发出了世界上第一个即时的以及完全个性化的直邮广告。
6.液晶电视联播网
液晶电视联播网的优势就是要被受众“看见”，吸引受众的注意力。分布在大卖场、连锁店、超市、便利店联播网及高级美容店、高尔夫球场、机场联播网等不同场所的液晶电视联播网，专门针对特定的目标受众群体投放不同的广告内容，是细分目标受众走出家门后接触到的最立体的音视频广告媒体，是比卖场更接近消费者的终端。
7.汽车展览会
汽车展览会（以下简称“车展”）是对汽车工艺的呈现，也是对汽车产品的广告。消费者可以通过车展场所展示的汽车或汽车相关产品，把握汽车制造工业的发展动向与时代脉动。汽车厂商则可以通过车展对外宣传产品的设计理念，发布产品信息，了解世界汽车发展方向。
车展日渐成为企业展示产品（新产品上市）、收集信息（同行采购等的信息）、洽谈贸易（交易）、交流技术、拓展市场的桥梁和纽带。车展在企业市场营销战略中的地位日益提高，在发达国家，车展营销已经成为很多汽车企业的重要宣传、营销手段。
8.汽车试驾会
试驾会这种广告宣传或促销活动在重视体验经济的时代是非常必要和有效的。试驾会除了汽车试驾驶外，一般还会包括其他相关的配套活动，有的活动甚至会赠送丰厚的礼品，以提升参与度。消费者可以通过试驾会来切身体验，并产生对于产品和品牌的美好印象，是一种最直接、最持久的宣传手段。
（二）汽车广告
1.汽车广告的作用
汽车广告的立足点是企业，做广告是汽车企业向广大汽车消费者宣传其品牌用途、产品质量，展示其企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都能够受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，传达给人们的广告信息，为人们提供了非常方便的购物指南。
汽车广告语最能体现汽车的个性和内涵，很多汽车都是靠一句响亮别致的广告语打入市场的。例如凯迪拉克的“敢为天下先”、沃尔沃S40的“绝对掌控力自我超越”、奥迪的“突破科技 启迪未来”、捷豹S型的“贵族血统 名门风范”红旗的“统领时代、驾驭未来”等。
汽车广告中的画面是汽车常给消费者的第一印象，只有那些设计新颖的画面才能抓住消费者的眼球。汽车广告无论在画面内容，还是色彩和音乐上，都必须别出心裁，否则就不能在日益激烈的广告大战中获得胜利。洗练的广告语，精美的画面，言简意赅、充满人性化和诱惑力的文字说明，传递给消费者一个品牌独特的品质、价值及文化内涵。
2.汽车广告的定位
恰当的汽车广告定位应包含两方面内容。一方面对于汽车品牌而言，必须贴合汽车的属性，提出与众不同的、具有竞争优势的重要因素；另一方面，对于消费者而言，必须满足他们的心理需求和实际需要，广告定位应该是产品属性和消费者心理需求的统一。
首先，对于汽车广告而言，应该注意定位策略的灵活运用。常用的定位方法主要有求异策略、求隙策略、求先策略以及求次策略等。求异策略往往提出与众不同的消费观念或消费主张，可以使产品“一枝独秀”；求隙策略可占据消费者心中需求的但又尚未被满足的空缺；求先策略则是首先将一种理念或产品的独到之处灌输给消费者，起到先声夺人和先入为主的作用；求次策略是指退而求其次，也可以因势利导，获得主动权。总之，在汽车广告的定位实践中，必须遵循科学的定位策略。著名的大众“甲壳虫”汽车定位在“小”上，大作“小”文章，充分抓住消费者对“小车”心理需求的空当，从而使“甲壳虫”誉满全球，成为经典名车。这便是典型的求隙策略的运用。
其次，汽车广告定位要突出车与人的统一。广告定位不仅要从产品的属性出发，挖掘产品的独到之处，而且还要迎合消费者的心理需求。因此，在汽车广告的定位中，车、人必须并重。
3.汽车广告创意
汽车广告创意是一种创造性的思维活动，需要我们运用各种思维方式在对事物由表及里地审视和剖析过程中，发现事物全新的含义并赋之以全新的表现形式和新的生命力。
当今的广告受众，多为理性的消费者，尤其是对于汽车这类较为特殊的商品，消费者在购买时更会以理智的态度加以对待。汽车广告创意要充分调动理性思维，使广告创意在理性的轨道上影响消费者。汽车广告创意应着眼于汽车本身的质量、性能、档次与科技含量，使创意与车的实际情况相协调，最终使创意能合情合理地回归到产品自身，达到创意为汽车服务的目的。
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图7-3-1 “别克关怀”围巾篇
汽车广告
4.汽车广告语言
汽车广告语言是展示汽车的重要载体，汽车广告语言要遵循真实性、文学性与艺术性统一的原则，把汽车品牌相关信息完整地展现给消费者。
真实是汽车广告的生命，广告语言必须如实地反映汽车的本来面目，而不能游离于汽车的属性。同时，广告语言的特殊性，要求汽车语言必须紧紧抓住消费者的心理，营造出应有的广告氛围，促使消费者对汽车广告的内容印象深刻，从而产生购买行为。
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