“敌”动我动否:巧对同行促销计
案例回顾
火锅餐厅是我们老百姓最喜欢的聚会场所之一。尤其在北方,冬天的时候,大家围着一口大锅,或者各自支个小锅,一边涮肉一边谈笑风生,好不惬意。老赵自己爱吃火锅,也看上了这门生意,于是就加盟了一家连锁火锅店。由于该公司标准化程度高,老赵一路跟着做下来,倒也顺风顺水,生意还不错。
可是近来生意有点不好做了,城里的火锅店越开越多了,竞争日趋激烈。前段时间对面那家火锅店打出了“消费满100元返50元现金券”的折扣。生意真就一下子好了不少。看到对面门店的生意好起来了,老赵也坐不住了,就想跟对面那家店取取经,既然对面那家店返券有效果,老赵也想效仿,由于是加盟店,有促销权限,于是老赵脑袋一拍,就展开了“消费满100元返55元现金券”的促销活动。随着活动的开展,生意也有了一定的起色。可是转眼间,附近另一家火锅店又推出了一个新的促销方案,生意也顿时火爆了许多。这回老赵就犹豫了,到底要不要也换个促销方式呢?
案例解读
在竞争激烈的当今,仅凭良好的门店经营环境是远远不够的。为了吸引更多的顾客到自己的门店消费,有些经营者率先采用价格促销策略,迫使其他门店不得不做出反应,价格战、礼品促销、返券促销等多种促销竞争方式便应运而生。
面对激烈的市场竞争,要想使门店立于不败之地,门店经营者既不能消极逃避,也不能墨守成规,必须积极面对竞争,随时分析信息和利用渠道,制定出有效的竞争策略。
案例中的老赵,在面对竞争时,把问题想得过于简单,没有经过任何信息收集和数据分析,就盲目采取了扩大让利的竞争方式。这种做法虽然暂时增加了盈利,却极易引发价格战,对门店后期的经营会产生不利的影响。
通过老赵后面的犹豫,可以看出他把附近所有火锅店都放在一个层面上对待,这就容易导致他在多种竞争策略夹击下无所适从。老赵只知道面对竞争,要突出门店的优势,却不知道和竞争者在哪些方面存在竞争,也不知道自家门店的优势在哪里。
专家建议
1.信息收集和分析
面对同行门店的频频出招,门店经营者不可盲目出手应对。在采取行动之前,应该进行信息收集,对竞争对手和自家门店的优劣势进行对比和分析,安排员工扮演顾客、供应商、加盟商、大宗顾客等身份,调查对手的情况,主要包括商品、服务、价格、促销政策、服务质量、营业氛围等,与自己的门店进行对比。
通过信息收集,确定竞争对手的选址、规模、顾客定位,具有十分重要的意义。一般情况下,应结合以上三种因素将其他门店与本门店进行综合对比,明确门店在一定范围和阶段内的三到五家重要竞争对手,并重点进行分析和关注。经营者要掌握竞争对手的基本情况和发展动态,并建立详细的竞争对手档案。
面对重要竞争对手的促销行动,门店也要进行具体分析,包括促销面向的顾客群、促销主题类型、促销方式等。
顾客群可根据年龄、性别、消费水平进行划分。促销主题类型包括开业促销、周年店庆促销、例行性促销和竞争性促销。例行性促销指的是配合公众节日、民俗节庆及地区性习俗而举办的促销活动;竞争性促销主要是针对敏感性商品的价格进行调整,调整后的价格常常低于竞争者以吸引顾客。促销方式主要包括商品降价特卖、限时抢购、摸彩票、量感陈列、试吃、面对面贩卖、赠品促销、联合促销和竞赛活动等。
2.巧妙应对
在对主要竞争对手的促销活动进行分析和调研后,门店经营者要根据自己与竞争对手的实际情况,制订相应的适合自身门店特点且能打击对手的促销方案,并组织执行到位,期间要安排人员跟踪对手的动态。
要如何凸显出门店的竞争优势,各行业有所不同。火锅店在竞争上,除了要比环境、比口味、比价格,更要从食材的新鲜度、服务的多样性上使出奇招吸引食客。海底捞在全方位服务上,为众多火锅连锁店树立了一个鲜明的榜样。便利店则应该重点突出其便利性,让顾客花费较少的时间和精力就能挑选到满意的商品并完成交易;同时,还应当满足顾客即时性、多样化的消费需求,在提供日常需要的商品以外,还应当提供一些增值服务。
同时,要大力向顾客宣传自己的竞争优点,使之成为顾客、乃至竞争对手都能接受和承认的特点,成为竞争优势。竞争优势会吸引特定顾客进入自己的店铺,并成为忠实的老顾客。
要巩固和加强门店有竞争优势的特点,尤其是连锁核心竞争力的特点,确保在市场上的领先地位;对于自身不足的地方,要有针对性地对全体员工进行培训和训练,从服务上挖掘差异化,增强自身的服务特色,凸显自己门店的优势;对于本门店薄弱的地方,店长要保持高度紧张,寻求有效策略,随时纠正。
逸马点睛
与其一味地打压价格,不如另辟蹊径凸显优势。