城乡结合部,价格调整敏感区

城乡结合部,价格调整敏感区

案例回顾

由于政府开发新城区,原来的市郊逐渐变得繁华起来,但是这里还没有一家像样的大超市,公司瞄准时机,在商业带新开了一家门店,刘青松就被调往该门店担任店长。

刘青松原本在城区干了几年店长而且业绩不错,所以工作起来应该是驾轻就熟,从商品结构到价格都搬用了原来门店的那一套。可一个月下来门店的业绩却并不理想,尤其是生鲜的火爆程度远不如之前的门店。刘青松就对周边地区进行了调研。通过观察他发现,周边居民习惯到菜市场购买生鲜商品。市场调查结果还发现,周边居民普遍觉得门店商品在价格方面没有什么吸引力,而且买个小东西还得找半天,所以他们宁愿去小卖店多花几毛钱购买,也懒得为了省几毛钱去大超市找。

刘青松这才发现,虽然城郊发展,使其经济繁荣了,人们手头有钱了,但是人们的思想观念还是没有改变,他们还没有习惯大超市购物,当务之急是要用更低的价格吸引他们前来购物,让他们渐渐习惯大超市购物的感觉。

案例解读

价格是门店带给顾客感受的重要组成部分。如果门店在价格上能够吸引顾客,他们就会来门店消费。所以门店要保证业绩,正确的价格策略至关重要。

案例中的店长犯了两个错误:一个是商品结构没有作调整;二是价格没有因地制宜。

刘青松在价格制订上,简单复制了之前门店的经验,忽略了门店的环境,没有做到差别定价。差别定价是指根据销售对象、时间、地点的不同,产生需求差异,因而对相同的商品采用不同价格的定价方法。同一商品的价格差异并不是因为商品成本的不同,而是由顾客需求差异所决定的。这种价格差异的基础是顾客的需求、顾客的购买心理、商品样式、地区差别以及时间差别等。差异定价法一般是以该商品的历史定价为基础,根据市场需求变化的具体情况,在一定幅度内变动。

案例中,刘店长就忽略了两个十分重要的价格影响因素,首先是忽略了地域差异性,其次是忽略了门店发展阶段。没有实行因地制宜的价格策略,门店自然难以得到市场的认可。

专家建议

价格的调整分为战略调整和竞争调整。

1.战略调整

在价格策略制订过程中,应重点考虑四个方面的因素,并根据这四个方面的因素对价格进行调整。这四个因素分别是发展阶段、发展目标、竞争状况和资金状况。

(1)从发展阶段看,在门店初创时期以占领市场为第一要务,一般采取低价策略;在成熟时期,门店就要追求利润,不可一味低价,一般结合市场信息来决定定价。

(2)从发展目标看,不同价格策略也要有所不同:以迅速扩张为目标,应辅以低价策略;追求盈利为目标,价格自然不能太低,因时因事制宜,但也不能太影响销量,应采取适宜策略。

(3)竞争状况在门店开创初期极大影响商品定价,当市场竞争减缓时,表示利润空间比较大,可适当调高价格;如果市场竞争激烈,就要结合市场行情采取以低价主导的策略。

(4)资金的雄厚与否也决定着是否有实力采用低价策略,资金充足当然可以进行低价竞争;倘若资金短缺,就要在快速周转和高利润之间寻求一个平衡点。

就超市业来说,如果初创时期竞争不是很激烈,可争取15%~18%范围内的利润目标;如果竞争激烈,那就应该将利润目标降到市场最低值8%~10%范围内的空间。如果是地位稳固的成熟公司,有能力追求利润最大化,如7-11便利店的门店一般第一年毛利为18%,从第二年起就每年递增2%。门店应针对具体情况,全盘考虑,制定明确的价格策略。

在价格策略制定过程中应该首先考虑总部、分部的战略目标和门店盈利目标,然后逐级分配到部门、大组、类、单品。例如,在大型连锁超市中,生鲜毛利一般在10%~18%;食品毛利为8%~12%;百货毛利最高为20%~25%。

2.竞争调整

竞争调整是指为了应对竞争者的价格调整而作出价格调整。

(1)市场调查。竞争调整自然是建立在对市场的了解基础之上的,这就需要随时了解市场动态。以沃尔玛门店为例,会成立市调小组对周边的家乐福等竞争对手进行价格调查。此类市场调查并不需要针对所有商品,而是价格敏感商品,如超市的粮油、生鲜、奶粉、主推家电等,药店的感冒药、妇科药等。

(2)价格调整。即使是跟价,也不是毫无原则的跟价,应该结合公司整体价格战略和竞争战略,一般以零毛利为调价底线。

对于议价能力强的品牌企业,如果竞争对手价格低于门店零毛利价格,则应该向总部汇报,与供应商进行协商寻求支持。

对于敏感商品,可考虑拉开价格带深度或宽度,以此带动销售。

如果是组合购买,可以对某单品进行进一步的降价,但相对提高其他组合商品的价格,以此来寻求一个价格的平衡,起到既促销量又促销售额的作用。例如,电视和音响的组合,可以略微降低电视的价格,但调高音响的价格。

逸马点睛

明确定位,分析市场行情,制定既符合自身条件又能为市场接受的价格策略。