店面形状不规则,布局令你为难吗
案例回顾
刘云峰在一个大型连锁超市工作了多年,之前的职位是店长助理,接触过的一些门店,店内面积都很方正。不久前,公司提拔他为店长,让他去主持一个新门店的工作。门店地址已经选定,接下来的工作就是商品布局设定了。
不同于以往服务的门店,刘云峰新接手的这家门店内部的形状不是四四方方的,整个建筑呈六边形,内部有些地方甚至被立柱遮挡了视线。让云峰犯愁的是,这样形状的店面要怎么进行商品布局?
案例解读
以顾客为中心,为顾客服务,是超市经营管理的核心。超市的卖场布局也应该根据顾客的行为特点来设计,为顾客提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施,使顾客乐意到门店并能够舒适、方便地选购商品。
大型连锁超市一般占地面积都很大,在商品布局上也很有讲究。但是这个讲究指的是对区域划分的把握,而不是细致到每个点。更加细致的工作则是商品陈列重要考虑的内容。
在商品布局上,要从总体上进行把握。刘云峰在商品布局上过于关注门店边角的形状,自己把自己困住了。其实,作为一个大型超市,细小边角形状并不会影响区域的划分。所以,刘云峰应该把重心放到如何根据市场前景进行商品的合理布局上。在这个过程中,应该特别注意以下几个问题:
(1)突出方便性,带动门店的连带销售。据统计,为买某些特定商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的30%,即在顾客所购买的商品中,有70%属于冲动性购买。顾客本没有计划购买这些商品,但在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围等影响而临时起意购买。因此,超市在为顾客提供便利的同时,还要考虑尽可能地让他们在卖场逗留得更久。
(2)活泼性与整齐性的协调。大型超市由于经营品类广泛,可能为了突出各品类的特点,同时也为了避免顾客的审美疲劳,需要灵活地加入一些活泼的、特殊的布局。但是这个度需要有效把控,避免给人一种凌乱的感觉。
专家建议
店铺的形状对于小型门店来说,可能会存在一定的影响,因为顾客一眼就能够看出来。如果规划不好,很容易给顾客留下不好的印象。但是事情总有两个方面,如果规划得当,则能够给顾客留下深刻的印象,有利于名声的传播。为了弱化店面的不规则形状,可以通过定制展架来形成直线动向,围绕立柱则可以设置促销展台,通过装饰抵消其带来的压迫感。
对于大型门店来说,店铺的形状对其影响不大。首先,在布局上主要考量各个功能区的划分和分配,既要做到合理布局,又要考虑顾客的购物习惯,同时还要通过动线和磁石点的设计,让顾客既能感到购物方便,又能在门店中停留更长的时间,经过更多的区域。其次,门店寸土寸金,要考虑门店的利用率,不要留有“死角”,让门店的边边角角都会产生销售。最后,要注意各个区域布局的关联性。
1.基本布局
连锁门店的区域大多有明确的规范,店长要考虑的就是对它们进行合理的布局和区分。不同分区可采用不同的装饰风格,同时充分利用隔断和展厅的拐弯与边角的地形,使各种商品系列交相辉映又相互独立。
店内基本布局有六个要素:出入口、通道、货架组合、广告位、收银台设计、后场设计。
(1)出入口:易+久。出入口布局应该遵循“易+久”的原则,也就是说容易进入,但是不好出去,这样顾客停留时间可能会久一些。入口处应该宽敞方便,出口处偏僻窄小一些。要考虑商店营业面积、客流量、地理位置、经营商品的特点以及安全管理等因素。规模较大的商场应多设一些出入口,以方便顾客出入,使客流顺畅。入口处应尽量避免设计台阶,以免下雨天的时候进入困难。
(2)通道:引+畅。“引”是指引导,有利于引导顾客,使他们容易到达每一个卖场;“畅”是指通畅,通道应该足够宽,最窄的地方都应该使迎面走来的两个人能比较容易错开。
通道的设计规格可参考下表。
(3)货架组合。货架组合即货位设计,货位是指商场中存放、陈列和出售商品的各个部位所占用的营业面积。货位的分布形式有直线式、斜线式和曲线式三种。
①直线式。直线式货位指的是货架和通道呈矩形分段布置,主要适用于超级商场和大型百货商店。其优点是顾客易于寻找货位地点,易于采用标准化货架;其缺点是容易造成冷淡气氛,易使顾客产生被催促的感觉,顾客自由浏览受到限制。
②斜线式。斜线式货位就是货架和通道呈菱形分段布置。其优点是可以使顾客看到更多的商品,气氛也比较较活跃,活动不受拘束;其缺点是不如直线式通道能充分利用场地面积。
③曲线式。曲线式货位的货位分布和顾客通道都是不规则的曲线形式。它是开架销售常用的形式,主要适用于大型百货商店、服装商店等。其优点是能创造活跃的商店气氛,便于顾客选购浏览,任意穿行,可增加随意购买的机会;其缺点是浪费场地面积,寻找货位不够方便。
(4)售点广告位。售点广告也称POP(Point of Purchase Advertising),它指的是在购买场所、商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。它的设计原则是具有强烈的视觉传达效果,可以刺激顾客的购买欲望,而且具有低成本、直接性和有效性的特点,是零售商店的一种主要促销工具。
(5)收银台设计:捷+舒。“捷”指的是迅捷收银,便于顾客结账购买;“舒”是舒服,要让顾客感觉舒服。大量调查表明弧形的收银台设计使顾客感觉更舒服。
(6)后场设计:合/联。后场与前场的面积比例一般为2:8。此外还要注意后场和前场的连接是采用单线连接还是双线连接,单线可避免食品和某些商品窜味,双线连接则比较方便快捷。
上述要素的具体设计,门店可根据自身的特色进行规划。
2.动线和磁石点设计
(1)动线。店面的整体空间应体现出较强的“透视性”,同时商品的分类分区组合应该结合“人流动线”。
由于人的行走习惯是逆时针方向的,所以目的性强的主要商品应该放在门店动线最深处。主要商品周边应放置替代品,如超市在盒饭旁边设置面包、蔬菜等区域。同时,配套商品与主要商品应该相分离。分离后,两者之间需要行走(周游),可以促进其他商品的销售率。
(2)磁石点。所谓磁石点,就是指超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方,磁石点就是顾客的注意点,要创造这种吸引力就必须依靠商品的配置技巧来实现。商品配置中的磁石理论运用的意义就在于,在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售,并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场,最大限度地增加顾客购买率。下面将超市店铺各个磁石点的位置、商品配置要点以及配置的商品类型作一比较。
门店的平面往往是一个矩形。最有吸引力的商品应放在这个矩形的周边,即卖场的三条边线。在以食品为主的超级市场内,这里配置的商品—般是购买频率高的商品,如米、油和菜等。卖场内必须处处有卖点,以增加顾客在场内的滞留时间,增加超级市场的销售收入。具有卖点的商品一般购买频率高、时髦、季节性强,或者是促销品、高利润品、特价品。
易初莲花超市通常将最吸引人的特价商品放置在入口处特设的第一组陈列架上,其余的特价商品则分散陈列在店内各处,务求使顾客走完商场一周,才能全部看到推出的特价商品。同时,易初莲花超市还注意在入口处整齐地陈列各种新鲜、干净的水果蔬菜,甚至还设有烤面包的柜台,通过这些色、香、味的诱惑,在很大程度上提高了顾客的购买欲望。超市还根据市场情况和季节变化、经营规模和经营方向的变动等主客观条件,适当加以调整。
通过磁石点的设计,既能让顾客在店内多做停留,又不会使其觉得是被动逗留而感到厌烦。
逸马点睛
从需求特点出发,不留死角,环环相扣,布局提高客单价。