门店入驻新地区,商品结构水土不服
案例回顾
肖民山经营连锁超市有一些年头了,因为他擅长营销之术,团队打造得不错,很受上级领导重视。后来公司将业务从南方拓展到北方,就把他派去开拓市场。经过一番艰苦的选址、建店工作,新店终于开起来了。
在商品结构上,肖民山没有做过多地考虑,就按照之前的做法,根据店面的大小和从前的一些经验,做了一些品类和品牌的删减。结果新店的销售业绩并不理想,以他的经验认为能够热卖的商品却表现平平,以前的一些辅助商品反而卖得不错,导致部分商品缺货严重,还有部分商品产生了积压。
案例解读
终端门店的经营面积是有限的,不可能满足所有消费需求,这就需要对商品结构进行规划,从众多商品中进行合理的筛选和分配,从而使门店资金、场地等资源得到合理的配置、发挥最大的潜力,取得最佳的经济效益。商品结构在门店经营中极为重要。对门店商品进行优化调整能够提高门店的单位销售额,为顾客提供更多便利,并提高门店的商品周转率。
南方和北方地区跨越性大,对很多商品的接受程度不同,同时同类商品的不同品牌在不同地区也可能存在认可度上的差异,这些问题在终端销售中都应该加以考虑。
案例中的门店店长肖民山忽略了零售业的地区差异性,没有对市场进行充分的调查研究。仅凭着主观经验和非本地域的数据做出的商品结构调整,与本地域市场需求就会有偏差,这是肖民山新门店商品的积压和缺货同时存在的原因。肖民山只有通过一段时间的经营,了解了本地域市场消费情况,重新调整商品结构,才能摆脱这样的困境。
专家建议
有效利用经营条件,确定合理的商品结构,这是实现零售经营目标、满足消费需求的基础,对实现商品的经营计划、提高门店经济效益至关重要。
1.调整的方向
连锁门店商品结构的完善,要考虑两个方面:一方面要完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构;另一方面是高、中、低档商品结构的完善。
(1)主力商品、辅助商品和关联商品的配备。该分类是根据商品的销售额来划分的。主力商品也称拳头商品,它指的是那些周转率高、销售量大,在门店经营中,无论是数量还是销售额均占重要比重的商品。辅助商品是对主力商品的补充,是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品,它不要求与主力商品有关联,要能陪衬出主力商品的优点。关联商品,又称补充商品,是指在用途上与主力商品有着密切的关联,要求能够方便顾客购买,起到增加主力商品销售量的作用。
一般来说,主力商品要占绝大部分,而辅助商品和关联商品的比重则应小一些。合理完善的商品结构是:主力商品的数量和销售额,要占商品总量和全部销售额的70%~80%,辅助商品和关联商品占据的比重约为20%~30%,其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性,若发现在经营过程中,商品结构发生变化,应迅速调整,使之趋于合理。
(2)高、中、低档商品的配备。商品根据价格可分为高、中、低三档。这三类商品之间应该有一个合理的配备比例。这个比例是由门店所在地区目标市场的消费群体的需求特点决定的。在高收入顾客占多数的高档社区等地区,高档商品也应该占大部分;在以低收入群体为主的地区,则应偏重低档商品的比例。高、中、低档商品结构的配备,并不是一成不变的,它是由门店顾客的消费结构决定的。当地区经济得到发展,顾客的消费结构发生变化时,门店也应该根据销售数据对高、中、低档商品的比重进行相应的调整。
2.调整的依据
案例中由于本公司新进入该地区,没有可作为依据的参考数据,这就需要通过各种方式收集数据和信息:
(1)可以设计相应的问卷对进店的顾客和商圈内的目标顾客群进行消费倾向方面的调研,对顾客的消费特点有一个把握。
(2)对已经产生销售的商品数据进行相关的分析,结合总部(门店)的商品战略进行相应的调整。
(3)经常出去“逛”市场,到相关竞争对手那里去研究他们的品类设置。
(4)不断和总部沟通,不断进行店内讨论,不断地进行总结,将其作为改进的依据。
逸马点睛
获取相关信息,抓住市场特点,明确调整方向。