顾客重隐私,档案不好做
案例回顾
行业的不断发展,发廊之间的竞争日趋激烈和严峻,顾客对发廊或发型师的满意度已不仅建立在单一的发型和发饰上,而趋向于多样化、个性化。赢得了顾客的心,就是赢得了竞争。要想赢得顾客的心,必须对顾客需求有所了解。
祝文奇经营一家连锁发廊,为了更好地赢得顾客的心,培养更多的老顾客,他打算建立顾客档案,好为以后的服务提供依据。他经过调查和思考,借鉴成功门店的经验,设计出一份顾客信息表,打印出来供用户填写。顾客档案推广后,却经常碰壁,一些顾客本来与理发师相谈甚欢,可一提到让他们填写个人信息,就退避三舍了,觉得提供这些信息是泄露个人隐私。还有部分顾客本来准备填写的,可一看到要填那么多的东西,就打了退堂鼓。店员们也普遍觉得,这些信息又没什么用,也不花太多心思争取顾客填写。但没有顾客的有关信息,个性化服务就没法提供,祝店长也不知道老顾客该怎么维护了。
案例解读
在终端服务中,20%的固定顾客带来80%的业绩,同时也为门店带来新顾客和潜在顾客,创造了巨大价值。因此门店要做好业绩,首先就要赢得顾客的忠诚度。要让顾客忠于门店,门店就必须为顾客提供贴心的服务。贴心服务如何做到?建立顾客档案就是一个有效的途径。
顾客档案不是简单的顾客资料的收集、整理和存档,而是营销推广最直接的证据资料,是说服顾客的有力工具。在顾客档案的指导下提供服务,不仅更能让顾客满意,还能赢得他们对门店的忠诚,为门店赢得良好的口碑。
一份详细的顾客档案应该包含硬件和软件两方面的内容。硬件资料指的是顾客的最基本的信息,如性别、大概年龄、联系方式、消费内容等;软件档案指的是顾客内在的特点和偏好,如消费习惯、生活习惯、娱乐爱好等。
现在许多门店都建立了顾客档案,但是并没有收到应有的效果。这是因为在推行过程中存在着一些误区。有的门店在顾客档案上只是简单地记录一些顾客的基本信息,而忽略了与服务相关的那部分最重要的信息,对门店服务无法给出有效、可用的信息依据;有的门店为了建立顾客档案而建立,将大批的顾客资料放在储物柜里束之高阁,不加以利用。
案例中的店长想要通过建立顾客档案改进门店服务的意识值得肯定,但做法还不是很科学。
首先,没有提升店员对顾客档案重要性的认识。毕竟这些信息是通过店员来获得的,如果店员不觉得它重要,自然是难以将这个工作做好。虽然获取这些信息当下不能给店员带来益处,但是从长远考虑却能为他们的服务提供依据,帮助他们建立长期顾客关系,应该从这个角度鼓励店员把这个工作做好。
其次,简单地认为顾客档案一定是从顾客那里获取来的信息。当然顾客档案的一部分内容的确是需要顾客主动提供,但是大部分的内容是可以通过观察发现的,这些内容完全没有必要必须让顾客来填写。通过观察发现更能体现门店的用心,更能让顾客感受到贴心服务。
另外,顾客不愿意提供信息,说明门店没有给顾客足够的信心让他们打消顾虑,也没有让顾客认识到档案的建立能够让他们得到更好的服务。
专家建议
顾客的档案包含硬件档案和软件档案。
1.硬件档案的获取
硬件档案由于记载的是顾客的基本档案,所以必须由顾客来提供。硬件档案主要采用填写调查问卷的方式来获得。该目标的实现主要障碍在于取得顾客的信任或者给予顾客填写的动力。
(1)建立会员制度。一般发展成熟的连锁门店都会建立会员制度,会员制的核心目的是将顾客资源集中化,给予一定的会员优惠,锁定顾客的忠诚度。在办理会员的过程中,顾客的硬件档案都会记录在会员信息中,在办理会员时,要明确告知顾客会员的优惠待遇政策。这样获取顾客信息就一举多得。
(2)问卷设计。开展一次顾客调查的成本很高,所以要把握好每一个环节,首先就是问卷的设计。问卷的篇幅不宜过长,如果太长顾客很难有耐心坚持看下去。太短了又不能获取足够的信息,所以在信息的重要性上应该做出分析,便于取舍,力争用最少的题目获得最有用的信息。
同时,在问卷的设计上,也应该充分尊重顾客的隐私,不宜询问顾客的具体年龄和家庭地址,可以采取范围(选择题)的形式供顾客选择作答。
(3)取得信任。虽然开展顾客调查活动最终是为了门店的盈利,但盈利的出发点是为顾客提供更好的服务,事实上这也是一项有利于顾客的活动。在寻求顾客的配合之前,应该说明事情的缘由,取得顾客的认可。同时,要向顾客郑重承诺,他的私人信息绝不会被泄露出去。只有真正取得了顾客的认可和信任,才能得到真实完整的问卷资料。
(4)感谢配合。顾客配合门店的工作,花费时间填写调查问卷,门店应该对这种行为表达感谢并予以激励。通常情况下,可选择赠送小礼品(如毛巾、马克杯等)的形式,或者免费办理会员卡,也可采用抽奖的形式,重在表达门店的心意。也可在礼品上想出创意,吸引对礼品感兴趣的顾客配合调查工作。
2.软件档案的获取
关于工作状况、消费习惯、爱好等并没有特定的一些答案,这些内容可以通过与顾客的交谈了解到,也可以从顾客的行为中去观察发现规律。
丽思卡尔顿酒店的员工在收拾房间的时候,都会注意观察一些细微的东西,从而了解客人的习惯和喜好。比如,水果盘里如果每天都剩了橘子,那么下次就会用别的水果取代橘子。同时员工留意到的东西,会随时记录下来。客人所有的喜好,丽思卡尔顿酒店都会记录在案,并训练和要求每一个员工记录客人的好恶,将有关资料输入计算机里的顾客档案库。当老顾客用电话与丽思卡尔顿酒店食宿预定部门联系时,预定部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人的个人偏好,并将这一信息通过电子邮件发往客人预订的酒店,这家门店将用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解后可以在酒店登记处非常个性化地接待每位回头客,使顾客感到自己的需求和偏好一定能在丽思卡尔顿酒店得到关注和满足。
在顾客档案管理过程中,应注意下列问题:
(1)保持动态性。顾客档案管理不同于一般的档案管理。如果一经建立,即置之不顾,就失去了其意义。需要根据顾客情况的变化,不断地加以调整,剔除陈旧资料,及时更新补充内容,不断地对顾客的变化进行跟踪记录。另外要利用传统及重大节日促销活动发送问候或者促销信息,保持主动联络。
(2)使用重于管理,提高使用效率。顾客档案如果束之高阁,就失去了它的价值。应以灵活的方式及时、全面地提供给相关的人员。同时,应利用顾客档案,作更多的分析,为门店服务的改善提供良好的依据。
逸马点睛
打消顾客疑虑,观察与调查并行,完善顾客档案为改进服务提供帮助。