知识导引
一、策划书的概念
中国最早出现“策划”一词是在《后汉书·隗器传》中：“是以功名终申，策画复得。”“画”与“划”相通，所以“策画”即“策划”，有“筹划、谋划、对策”的意思。对“策划”的理解，不同的学者有不同的看法，如“美国哈佛企业管理丛书”认为，策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。《现代汉语词典》对策划的定义是“筹划、谋划”。到目前为止，策划的定义有几十个之多，尽管说法不同，但归纳起来，再结合策划的过程、目的和表现形式，可以将策划定义为“它是根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程”。将这一复杂思维过程用文字方式完整地呈出来的文本就是“策划书”。
二、策划书的特点
（一）前瞻性
分析市场环境，并由此判断市场的发展趋势，这是进行策划的前提。因此，一份优秀的策划书必然具有高远的前瞻性。
（二）目的性
策划书的提出是为了达到一定的目标，比如为了推广新的产品、为了拓展新的市场或为了改善品牌的形象等，因此，只有目标明确，策划才能顺利进行并获得预期效果。
（三）创意性
创意是策划的生命，如果没有创意，就不能称为策划，只能说是一项工作计划。唯有充满新意的、独创性的策划方案才能被客户接纳，才有实施的可能。
（四）可行性
任何新奇的创意，只有付诸实施，才能变为现实。因此在制订策划方案时，一定要考虑实施的条件，必须是可以具体操作的。
（五）指导性
策划书是策划系列活动的纲要，策划书制订之后，后期所开展的任何活动都要以策划书为指导，这是策划活动的目的性和计划性的根本保证。
三、策划书的种类
策划书根据性质的不同，有不同的种类。
（1）根据内容不同，可分为活动策划书、广告策划书、营销策划书、创业策划书等。
（2）根据行业不同，可分为医疗策划书、婚礼策划书、网站策划书等。
（3）根据策划层次不同，可分为战略策划书、策略策划书和部门工作策划书等。
四、策划书的结构和写法
策划书一般是由封面、目录、摘要、正文组成。
（一）封面
策划书的封面由策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划书完成的日期构成。策划书的名称要让人一目了然地明白策划内容，因此，它由策划对象、策划主题、策划种类等构成，如《“乐高”玩具展示会策划书》。另外，也可以在名称中加入策划开展的时间和地点，如《“童趣岛”2014年武汉市场上市推广策划书》。
（二）目录
一般说来，超过十页的策划书要制作目录，以便读者了解策划书的逻辑结构，也便于读者迅速找到自己感兴趣的部分。
（三）摘要
摘要是对策划书主要内容的概述，其目的是使读者对策划书有一个大致的了解，知晓策划书中所要开展的战略和策略。因此，摘要的语言要简练准确，一般控制在200字左右。
（四）正文
正文是策划书的核心，是策划方案成功与否的关键。正文的内容一般由策划背景、目标与任务、策划方案这几部分组成。该部分写作要求详细具体、逻辑清晰、层次分明。有的还要指出问题与困难之所在，分析产生问题与困难的原因，并提出行之有效的解决方案等。因此不同类型的策划书内容也有所不同。这里具体介绍三种常用策划书的正文写法。
1.营销策划书
营销策划，是指对一定时期内企业营销行为的方针、目标战略及实施方案的预先设计和规划。营销策划书则是关于设定企业营销活动及其行动方案的文字载体。其正文包括以下内容。
（1）营销宗旨及目标。这部分旨在说明企业通过本策划书所要达到的目的，所要完成的营销任务等，目的在于强调此次策划的重要意义，统一策划人员的认识，便于协调各部的工作，从而确保策划的完成。
（2）市场分析。这是对营销环境的一个总体分析，是制订营销策略的依据，主要有以下几个方面的内容：宏观环境分析，主要是对企业营销策划所涉及的政治、法律、文化、人口统计、经济发展状况等的分析；目标市场分析，主要分析市场规模、增长潜力、市场销售总量、需求特征、消费者状况等，其目的是预测目标市场的发展；产品分析，这是针对产品目前营销现状的分析，包括产品特性、产品定位、产品成本、产品市场销售状况等；竞争状况分析，主要是针对消费者对现有及潜在竞争者的认知程度等的分析，其目的是制订更有针对性、更有效的营销策略。
（3）SWOT分析。SWOT分析旨在分析企业的优势、劣势、机遇、挑战等，以便寻找合适的对策。
（4）方案执行。方案执行是指根据营销策略而制订的具体行动方案，从某种意义上来说它可以看作活动安排表。因此，方案要清楚明白地说明各项活动的具体内容、执行人、时间、方式、费用及其注意事项。
（5）经费预算。这部分是指整个营销策划方案实施过程中产生的所有费用，要求清楚详细地标明项目支出的具体金额。
2.广告策划书
广告策划书，是对广告策略及其实施步骤的完整说明，包括对某一具体产品或品牌的背景、历史及其过去为此所做的广告的执行记录；同时，也是在未来广告活动期间对广告、促销活动及其公关宣传的建议方案。它是提供给广告主予以审核、认可的广告活动的策略指导性文件。
广告策划书一般包括以下几个方面的内容。
（1）情况分析。主要包括四个方面的内容：公司及产品历史、产品分析、消费者分析和竞争者分析。与营销策划书不同的是，广告策划书更注重广告方面的分析。
公司及产品历史的分析，主要围绕本产品或品牌的背景、社会影响、过去的广告预算、广告主题、过去的媒体或消费形态、目前在广告或推广中所使用的创意主题、目前本品牌所面临的问题和机会等方面来进行。
产品分析，即对一切可能影响产品或服务销售的要素进行概要分析。其要素包括产品特性，消费者对产品的态度，本品牌认知度、理解度和接受度等。
消费者分析的内容主要包括消费者的基本情况，指性别、年龄、收入、职业、教育、地理区域等；消费者的态度情况，指对本产品的知晓程度、喜爱程度、原因分析等；消费者的行动情况，指在何处使用本产品、使用频率、对同类产品尤其是竞争对手评价如何等。
竞争对手分析，指与竞争对手有关的广告分析，这是为广告主提供衡量的参照物。具体内容包括竞争对手包装设计，品牌命名的长处和短处，竞争对手目前的广告运作针对何人，正在使用何种策略，产生何种影响，广告费用支出与分配情况，广告主题的变化等。
（2）广告预算。广告预算指此次广告活动中所需的费用，包括广告制作费、媒体费用等。该部分要求详细列出每项开支的具体数额。
（3）广告建议事项。该部分是广告策划书的核心，主要包括以下内容。
①产品问题和机会：要用简明扼要的语言清楚地叙述存在的主要问题，它可能是一个产品问题，也可能是一个行销问题，但这些问题必须是在广告的影响范围之内。
②广告目标：是指此次广告策划所要达到的目的。
③广告定位：说明此次广告策划中将采用的广告定位。
④广告诉求对象：根据前面的消费者分析，指出此次广告活动的诉求对象，并说明选择这一目标市场的理由。
⑤广告表现：是指制作出来的广告创意作品的表现形式，如文稿图案、广播脚本、电视脚本、广告主题词、美工表现、包装设计、插图、户外广告牌的设计、广告特制品等。
3.活动策划书
相对上述两种策划书，活动策划书要简单些，其内容主要由以下几个方面组成。
（1）活动背景：指开展此次活动所涉及的社会背景和活动单位背景，主要是为了凸显活动的意义。
（2）活动目的及意义：主要指明开展此次活动所要达到的目的，有何商业价值和社会意义。
（3）资源需要：指开展活动时需要哪些物资或人力资源，也要说明这些资源的来源和具体配置。
（4）活动开展：指活动的流程和步骤，该部分是活动策划书的重要部分，因此要详细说明。
（5）经费预算：指此次活动所需的费用，这部分最好以图表形式表现，要明确指出每一笔经费的金额。
（6）活动负责人及参与者：活动负责人包括活动总负责人及活动中每一步骤的负责人；参与者指此次活动所邀请的人员，要具体说明被邀请人的情况及应如何接待和安排。
（7）注意事项：指开展活动时所要注意的事项。
（五）附录
附录指所有不便收入正文，但对正文有补充说明的资料，包括正文中所引用数据、资料的来源，一些说明性的图表。