需求心理术

需求心理术

【心理战术】

抓住了消费者的需求心理，就抓住了市场。“市场需要什么，我就生产什么”如今已成为不少企业家的口头禅。有的厂家跟着市场转，确实也“转”得了一些利润。但是，一味跟着市场转，好景不会长久。因为一旦遇到市场疲软，产品就有可能滞销积压。所以，高明的企业家还必须善于预测市场的未来需求，敢于“牵着市场走”。

“跟”与“牵”虽然只有一字之差，但效果截然不同。“跟”毕竟还停留在传统的适应性阶段，而“牵”则实现了质的飞跃，它富有战略预见性和长远性。被动地“跟”，只能获取暂时的利益，最终仍逃脱不了“挨打”的命运。唯有主动地“牵”，企业才能在激烈的竞争中赢得市场，保持长盛不衰，因此，打破固有的思维定势，发现潜在需求，培养超前的市场意识，开发生产出能够牵着市场走的高科技产品，对于所有的企业家来说，显得非常重要。

要牵着市场走，首先要在市场需求结构上及时准确地进行预测，在潜在需求和零需求上大做文章，即根据人们的消费心理趋向，通过引导和诱发等手段，创立消费新潮流，建立新的消费市场。

运用这一谋略的关键在于研究、掌握人们生活方式变革的内在规律，从需要与可能上及时准确地预测其发展方向。

【经典案例】

▲抓住消费者的“身价心理”

上海市南京西路飞跃鞋店经理一直在研究人们对皮鞋的消费心理。他发现人们对鞋子有两种心理，一种是“身价”心理，要求鞋子体现本人身价，要求优质、名牌、货真价实。但这类鞋子价格贵，销量不大。二是“翻新”心理，要求式样新、轻便、价不太贵，可以经常买，不断翻新。他认为，这第二种心理，可以引导。他先后到广东、福建等接受港澳台信息较多的10多家鞋厂挂钩，这些厂家基本是采用PU革原料，如羊皮，质地软，价格低。

1986年9月，“飞跃”举办了首次“港澳闽流行皮鞋大汇集”，这个提法是经理创新的，目的是区别于其他展销，为消费新潮流导向。由于商品是上海市场不多见的最新款式，每双又在10元左右，所以一炮打响，每天销3000双，相当于过去1个月的销量。这一举动，又带动了南方地区鞋厂转向。

1个月后，“飞跃”举办了第二次大汇集，1987年又举办了第三次、第四次，同样收到了好的效果，经济效益居公司首位。之后，不少鞋帽商店也举办各种南方流行鞋展销，一种以南方款式为主体，新、轻、廉的鞋子消费潮流在上海市场形成。

▲挖掘潜在需求，开发新产品

人类往往重视温度而忽略湿度。

人们将第一生存目标定为“温饱”。与温度打交道的办法也多，冷了抗寒，热了防暑。气象万千的各类服饰，大抵随季节变化，就连经济用语也有“升温”、“降温”之说，而不见说“加湿”、“去湿”。

其实湿度对人类生存影响很大。20世纪70年代初，日本人发现，45～55%的相对湿度环境益于健康。在这种环境中，空气中浮游病菌的平均寿命最短，而人体的抗病能力却最强。湿度又岂止仅仅对人的健康有影响，80年代中期，亚洲最大的哈尔滨亚麻厂发生大爆炸，原因竟是湿度不够而产生了大量的静电;北京集成电路设计中心计算机房引进德国西门子设备，德方告诫说，机房若不能保持60%的恒湿，软件就会出毛病;中国人民银行印制钞票需多色套印，而湿度变化对纸张的伸缩会发生影响……

生活在我国北方的人们，从秋到冬，从冬到春，不得不每年与长达七八个月的干燥季节相伴。这漫长的七八个月，呼吸系统水分大量散失，削弱了滤尘、灭菌作用。流感、白喉、支气管炎、哮喘病菌像空气一样无孔不入，困扰着人们。

生活在大西北的人们，则长年累月与干燥为伍。戈壁硬风，高原烈日，夺走了多少人娇嫩的肌肤。

随着中国人生活水平的日益提高，人们已不满足于穿好、吃好、玩好，目光自然而然地落回到与人类生存息息相关的居住环境上。

1990年北京一冬无雪，气候干燥，湿度也就在10%左右，难怪那么多人患感冒。此时北京人多么希望有一种力量来改变一下大自然，给人们点湿润。

改变大自然难以想象，可能否改变一下室内的小气候?这使人们想到电风扇、冰箱、空调机不是已成功地将凉爽带进炎热之夏吗，那么为何不能把湿润带进干燥之冬呢?这想法其实就预示着一种消费要求，预示着一种新产品、俏货的问世。

人们不得不佩服，在这6年前何鲁敏便预见到这种现象。

1984年，现任北京亚都人工环境科技公司总经理的何鲁敏去日本进修，在日本市场众多的家用电器中，他发现了一种国内不曾见到过的东西——超声波加湿器。宾馆、商店、办公室、家庭中，到处可见这种喷雾式的东西，在气候湿润，四面环海的岛国日本，这种小家电的年销量竟达百万台，而全世界每年的市场容量多达4000万台。

何鲁敏相中了这种东西。回国翌年，何鲁敏辞掉了公职，与几位志同道合的科技人员一起四处筹资到5万元，在一间破仓库里创办了民办科技企业亚都建筑设备制品研究所，现亚都人工环境科技公司的前身。

然而中国的消费者对接受新东西是比较保守的。亚都首批推出的超声波加湿器在市场受到冷遇。当时恰逢市场一片“燥热”，人们抢购彩电、冰箱、洗衣机、电风扇，就是残次品也有人抱走，可就是没有人肯为加湿器花钱。当年，亚都亏损10万元，第二年又贴进去10万元。

不认识并不等于不需要，亚都人坚信“干渴的人总是要喝水的”。当时何鲁敏可能想了很多，想什么?没有人完全知道，但做出的决定却是谁都能看得分明，他迎着风险，继续干。

何鲁敏对加湿器充满信心，最重要原因是他清楚加湿器对中国人的作用。它的最大作用，是增加并自动调节室内湿度。它是利用超声振动原理使水雾化，产生瀑布效应，同时在加湿时伴生一定数量的天然负氧离子。这些空气负离子可以用于治疗或缓解某些疾病，如流感、高血压、气管炎、风湿性关节炎、肺结核、神经性皮炎等，对神经系统、心血管系统和人体的新陈代谢等也有良好的保健作用。此外，加湿器还可用于养颜护肤、消除静电、改善生活和工作条件。

然而，继续干需要大量资金，但没有一家单位肯投资，敢担保。何鲁敏果敢地决定以投资入股的方式实行风险抵押，同事们有钱出钱、有物出物，40来人一共集资50万元。靠着这50万元和必胜的信念，亚都打开了市场，打出了天下。

1989年10月，在北京发生了一件有趣的事:某计算中心购置了几台亚都生产的超声波加湿器后，货款一直拖欠未付，亚都决定将设备收回。这下子可吓坏了该单位的技术人员。他们纷纷向主管部门诉说:加湿器绝不能撤，一撤掉电脑软件就出现计算错误，单位领导无奈，当天就千方百计付了货款。

我国北纬40～45度地区是毛纺产品出口基地。毛纺厂的关键环节是梳理车间。由于我国过去不能生产加湿器，内蒙古一毛纺厂梳理车间每台班要用几十名工人用镊子从羊绒中把掺杂的羊毛夹出来。这样不仅效率不高，产品质量难以保证，而且每台班出绒仅17千克。自从用上4台亚都大型工业加湿器后，掺毛率一次达到出口标准，解除了工人的手工劳动，单班出绒达到23千克。厂长高兴地说:“两个台班我们就收回了加湿器的投资，现在每天多赚2万元!”

3年后，市场出现了亚都加湿器的销售热。西单商场除在地下营业厅的小家电组销售亚都加湿器外，还专门在一楼开设了亚都加湿器专柜。

东安市场家电部小家电组月营业额指标为40万元，而1991年11月份亚都加湿器在该组的销售额就高达45万元，令家电部经理为之瞠目，连连称赞亚都加湿器是“小家电占领大市场”。

自1989年以来，北京乃至全国的家电市场几乎全部是买方市场，许多商业单位已经习惯了厂家送货上门、售后适时结款的经营方式。然而，由于亚都加湿器启动了市场，这种现象有所改变，北京市许多大中型商场纷纷派车到公司提货。

伴随亚都加湿器占领商业市场，许多企事业单位及部队单位接踵而至，一时间，魏公村118号院门庭若市。最“火”的时候，日产1500台加湿器，两小时即告脱销。

亚都公司在北京8个城近郊区均设立了经过审慎布局的代销网点，原计划走出去到10个远郊区县做营销工作。但未等他们出去，几乎所有远郊区县的百货商场均上门求购，且销势相当不错。

1987年夏，亚都人工环境科技公司总经理何鲁敏开始研制超声波加湿器。1988年，亚都卖出1500台加湿器;1989年上升到3500台;1990年猛增到4万台;进入1991年势头更猛，达到15万台;1992年突破30万台。这表明，在相当长的时间里，超声波加湿器将供不应求。

▲让“夏利”开进千家万户

在一段时间内，有一些汽车销售公司是不那么喜欢销售夏利的，因为销售一辆桑塔纳，可以得到上万元利润;而销售一辆夏利呢，利润至多三四千元。

微型汽车的利润不是很大，这是事实。可天津汽车工业公司和天津市微型汽车厂不能不制造这种微型汽车。他们必须要照顾到购买力较低的那部分市场，不同层次的单位的需要，以及最后让轿车进入家庭的目标。

1991年4月，国务院副总理邹家华在广西考察时，说过这样的话:“许多人都说汽车是支柱工业，只能是在汽车进入家庭后才有可能。汽车若是进不了家庭就成不了支柱产业，因为市场决定了。”

1941年的美国发生过一件轰动一时的新闻:汽车业的创始人之一亨利·福特一世，一下子就给他的工人1天5美元。这是当时美国工人平均工资的两倍多。亨利·福特毫不隐瞒自己这样做的动机:让工人们多赚些钱，以便有能力自己买汽车。他认为，要使汽车业，从而也使福特汽车公司真正兴盛起来，不仅应使那些有钱人买汽车，而且要使一般的工人也能买汽车。只有大多数工人阶层也能买得起汽车，才是汽车市场的真正辉煌。