4.寻找冤大头

鲍勃·戈洛姆的策略为何如此见效？这是因为，沃伦·哈丁假象虽然对汽车销售行业有着举足轻重的影响，但此影响却是鲜为人知的。我们来看看20世纪90年代的一项精彩的社会实验。实验的组织者是一位来自芝加哥的法学教授，名叫伊恩·艾尔斯（Ian Ayres），他召集了38名实验对象，其中包括18名白人男性、7名白人女性、5名黑人男性以及8名黑人女性。为了让这些人的外表尽可能相似，艾尔斯颇下了一番功夫：这些实验对象都是25岁左右的年轻人，长相都比较普通，每个人都按照指示穿上了保守的便装——女性身着衬衫、直筒裙和平底鞋，男性则身穿马球衫或系扣衬衫、休闲裤和平底便鞋。按照规定，实验对象要走访芝加哥地区共242家汽车经销店，并且需要在实验中使用相同的背景信息：装成刚刚走上工作岗位的大学毕业生（职位都是银行系统分析师），居住在芝加哥的奢华住宅区。他们在实验中的任务更为具体：他们需要走进经销店，等待销售员主动接近他们，然后指着展厅内价格最低的一辆汽车说：“我想买这辆车。”在听取了销售员的最初报价后，他们必须不厌其烦地与其讨价还价，直到销售员接受他们的出价或拒绝继续还价为止。几乎每位实验对象都在讨价还价的过程中花费了40分钟左右的时间。搜集完数据之后，艾尔斯将注意力集中在一个问题上：在其他因素完全相同的情况下，消费者的肤色或性别会对汽车销售员的最初报价产生怎样的影响呢？

实验的结果令人大吃一惊。原来，销售员向白人男性开出的最初报价，比经销商的进货价（即经销商从生产商购车时所支付的价格）高出725美元，而向白人女性开出的价钱则比进货价高了935美元。更有甚者，平均来看，黑人女性得到的报价要比进货价格高1195美元。那么黑人男性呢？面向他们的报价竟要比进价高1687美元。在经过了40分钟的讨价还价后，黑人男性所得到的报价，仍然要比进价平均高1551美元。也就是说，经过了冗长的唇枪舌剑之后，艾尔斯实验中的黑人男性所得到的报价，仍然要比白人男性不费任何口舌所得到的报价高了800多美元。5

我们应该如何看待这种现象呢？我们能不能说，芝加哥的汽车销售员都是些极端的性别和种族歧视者呢？这种解释无疑有些偏激了。在汽车销售行业中，如果销售员能够说服其顾客按照标价（展厅汽车窗户上贴着的价格）购买汽车，并劝服这位顾客购买包括皮革车座、音响设备、铝合金轮胎在内的全套汽车精品套件，那么销售员从这位毫无戒备之心的顾客身上得到的佣金，有时可以抵上从六七位讨价还价的顾客那里所得的总和。换句话说，如果你是一个销售员，那么，寻找容易上钩的买主对你而言是很有诱惑力的。汽车销售员中甚至流传着一个术语，专门用来形容按标价买车的主顾，即“冤大头”。我们或许可以这样解释艾尔斯的实验：汽车销售员有一个非常笼统的概念，他们认为女性和黑人都属于“冤大头”。于是，当他们看到非白人男性顾客走进店里时，心中便会盘算：“哈哈！这个人肯定很容易上钩，我说不定能从他/她身上大捞一笔呢。”

然而，这样的解释并不太合理。毕竟，艾尔斯实验中的黑人和女性顾客发出的种种信号都清楚地表明，他们既不愚昧也不好骗：这些人是大学毕业生，有着收入不菲的工作，他们住在高档社区，穿着成功人士的服装，并且处事精明圆滑，能够用整整40分钟来讨价还价。这些特征中的哪一个能表明他们是“冤大头”呢？如果艾尔斯的实验证明了显意识歧视的存在，那么，芝加哥的汽车销售员们要么就是最愤世嫉俗的种族偏执狂（这看似不大可能），要么就是不会察言观色的呆瓜（这同样也不大可能）。我认为，这件事情背后的原因并不那么容易让人一目了然。会不会是某种因素（如经验、汽车销售学、业界流传的信息）影响了汽车销售员，让他们不由自主地将“冤大头”顾客与女性及少数族裔联系在了一起？会不会是某种存在于潜意识中的联系，如其致使参与种族内隐联想测试中的几百万个美国人将“邪恶”、“犯罪”与“美国黑人”联系起来一样，致使女性和黑人顾客从踏进店门的那一刻起，就被扣上了“冤大头”的帽子呢？

从显意识上来说，这些汽车销售员可能是种族和性别平等的坚决拥护者。他们甚至会不厌其烦地坚称，价格是在对顾客特征进行深入分析的基础上开出的。而实际上，这些销售员在每位顾客走进店门的霎时间所决定的要价，并非出于理性的分析，而是基于一种潜意识的反应。在艾尔斯的实验中，他们先是暗中观察到实验对象身上最显眼和最直接的特征，即他们的性别和肤色，然后便以此为基础决定要价。即使实验对象所展示的特征与销售员对其的第一印象相悖，销售员们也仍旧固执己见地坚持他们最初的判断。这像极了1920年总统大选时选民的行为：这些选民只看了沃伦·哈丁一眼，就停止了思考，并妄下结论。对于选民来说，他们犯下的错误使他们选出了美国有史以来最糟糕的一位总统；对于汽车销售员而言，他们对女性和黑人开出的离谱的高价，则会让有可能成为买主的顾客离店而去。

戈洛姆试着以人人平等的方式对待他的每一个顾客，因为他明白，单凭顾客的种族、性别和外貌就妄下定论是非常不明智的。有时候，一个不修边幅、身穿肮脏工装裤的农民，其实是一个拥有4000英亩^[4]农场的巨富；一个看似身无分文的毛头小子，一会儿就会带着父母一起来买车；一个年轻的黑人男子，可能是一个从哈佛大学毕业的工商管理硕士；一个娇小的金发女郎则可能执掌着全家人的买车大权；一个臂膀宽厚、下巴尖瘦的灰发男子，或许是个轻量级拳击手呢！因此，戈洛姆并不为搜寻“冤大头”而劳神，而是对每位顾客都开出一视同仁的价格。这样一来，他虽然会损失在单辆汽车上赚取的利润，但他的汽车销售量却在节节攀升。有关他开价公平的消息已经广为流传，在他的业务中，有接近三成的生意都源于满意顾客的口口相传。“我能不能仅看某人一眼，就判定‘这个人铁定会买车’呢？”戈洛姆问道，“想修炼到此种境界，非高人不可呀。这一点我是绝对做不到的，因为事情往往是出乎你的意料的。有时，我的顾客会一边晃着手中的支票簿，一边对我说：‘我今天是来买车的。如果价钱合适，我今天就付款。’但你知道吗？这种人十有八九是不会买车的。”