4.死亡之椅
Aeron办公椅是两位著名家具设计师共同设计出来的——唐·查德威克（Don Chadwick）和比尔·斯顿夫（Bill Stumpf）。两人受雇于家具制造商赫曼米勒公司，此前便已设计出两款名为Ergon和Equa的办公椅。然而，两位设计师却认为这两款椅子并不尽如人意。虽然二者的销量都很不错，但两位设计师觉得，Ergon太过笨拙，设计不够成熟，Equa虽然与其相比有所改进，但是由于众多公司的仿造，这款椅子对他们来说已经没有什么特别之处了。斯顿夫说：“我之前设计的椅子都大同小异。这次，我想设计一点不一样的。”他将这次的设计项目命名为Aeron。Aeron办公椅的故事告诉我们，想要判断人们的想法，我们还会碰到另一个更加棘手的难题，那就是：人们通常难以解释其对陌生事物的看法和感受。
斯顿夫和查德威克希望制造出一款符合人体力学的办公椅，从而最大限度地改善工作条件，提升办公效率。他们在Equa的设计中已经尝试过这一理念了，在Aeron的设计上，他们要进一步推行这一理念。为此，他们不惜投入大量心血，精心设计椅背和椅盘连接处的构造。一般椅子的椅背和椅盘之间通常是由简单的铰链连接的，人们可以将椅背往后靠。但使用铰链的问题在于，椅背以铰链为支点的前后运动与我们的脊椎以臀部为支点的运动方式不尽相同。因此在靠在椅背上时，我们扎在裤子中的衬衣时常会被揪出来，脊背也会承受不必要的压力。而经过精密的设计，Aeron的椅背和椅盘的活动是互不相干的。除此之外，赫曼米勒公司的设计部门希望设计出可以完全灵活调节的扶手。普通座椅的扶手常连接在椅盘底下，因此较难调节，而Aeron的扶手则安装在椅背上，因而很好调整。赫曼米勒公司还要求座椅给予使用者的肩膀以最大的支撑，于是Aeron的椅背被设计成上宽下窄的样式，与普通座椅椅背上窄下宽的设计恰恰相反。公司设计部门的最后一个要求，是希望椅子能够给长时间待在办公桌前的人带来舒适感，斯顿夫对此这样说：“我观察了草帽、柳条编制的家具等。我一直很反感外包布料、内填泡沫制成的家具，因为它们看上去既闷热又黏糊糊的。皮肤是个器官，需要呼吸，因此我想设计一种能像草帽一样透气的家具。”斯顿夫最终敲定的Aeron成品是用塑料框架构成的，上面紧紧包裹着一层经过特殊设计和制作的超薄高弹网状材料。透过材料的网眼，你会清楚地看到椅盘底部下方的杠杆、机件以及硬质塑料配件。
赫曼米勒公司在数年的座椅销售经验中发现，在选择办公椅时，绝大多数消费者会不由自主地被最显示身份和地位的座椅吸引，那些带有政治家风情或类似御座的、靠垫大而厚且椅背高耸的椅子尤其受人追捧。而Aeron却与上述这类座椅截然相反：它由黑色的塑料、突兀的隆起和网状物组合而成，它的外观纤长而透明，活像一只史前巨型昆虫的外壳。斯顿夫告诉我：“美国人已经习惯了乐至宝单人沙发那种舒适的座椅。德国人常拿美国人在车座里加了太多衬垫做笑柄，美国人对柔韧性上了瘾。我时常想到米老鼠手上戴着的手套，如果我们看到的是它的爪子，那恐怕没有人会喜欢它吧？而这次我们所做的，就是要和这种柔软感背道而驰。”
1992年5月，赫曼米勒公司展开了被其称为“试用测试”的实验。公司把Aeron的雏形送到西密歇根当地的公司，让人们试用半天以上的时间。刚开始的时候，人们反馈的信息并不乐观：赫曼米勒公司让人们用1～10的数字来评定椅子的舒适度，其中10分表示完美得无懈可击。一款产品想要上市，最好至少达到7.5分。而Aeron雏形的分数却在4.75分上下。赫曼米勒公司甚至有一名职员制作了一份超市宣传册，作为恶作剧在封皮印上了Aeron的图片，并配上了“死亡之椅，坐者必死”这一标题，还把这幅图作为一份Aeron早期研发报告文件的封面。人们看着Aeron金属丝般的框架，不由得担心这把椅子能否支撑住他们的身体，椅子的网状结构也让他们对椅子的舒适性心生疑虑。赫曼米勒设计研发部门的时任高级副总裁说：“想让人们坐在看上去奇形怪状的东西上是一件很难的事情。如果你的椅子框架是用金属丝做成的，人们往往会觉得这把椅子不结实，也就会犹豫是不是应该坐上去。座椅是一种很私人的东西，因为身体要与座椅发生亲密的接触，所以人们对一把椅子的看法往往要受到如由目测得出的温度和硬度等信息的影响。”然而，通过在设计上孜孜不倦的改进，赫曼米勒公司制造出了更新、更好的模型，逐渐打消了人们的顾虑。于是，人们的评分也开始一点一点逐步上升。等到赫曼米勒做好了Aeron的上市准备之时，人们对其舒适度的评分已经超过了8分。这真是一个振奋人心的消息呀。
然而，也有坏消息：几乎所有的人都清一色地认为，Aeron的外形既笨拙又丑陋。Aeron设计小组的领导者比尔·道尔说：“从一开始，Aeron在美观上的得分就远远滞后于舒适度得分，这是很反常的现象。参与座椅评估的人有成千上万，我们发现，人们对美观和舒适的评分总是最为相近的数据之一。而Aeron则不然，它的舒适得分超过了8分，算是个了不起的分数，但刚开始的美观分数却一直在2分和3分之间徘徊，没有一种模型能超过6分大关。我们被搞得一头雾水，心里七上八下的。我们以前的Equa办公椅也很前卫大胆，但人们对其外观却好评如潮。”
1993年年末，赫曼米勒公司一边着手策划Aeron办公椅的上市，一边在全美范围内组建了一系列焦点小组。公司希望以此作为对椅子定价和市场营销的参考，并且希望能够确保Aeron的概念得到广泛的支持。公司首先从由建筑师和设计师组成的小组开始调查，发现这些人对Aeron普遍持接受的态度。道尔说：“他们明白Aeron是很前卫的，其中虽然有些人认为椅子不美观，但他们清楚，椅子的外形是为了实现椅子的功能服务的。”接下来，公司又将椅子向工程设备经理和人类工程学专家做了展示，椅子是否能够获取商业利润，最终还得看这些人的观点。
而Aeron所获的反馈信息却让公司凉透了心。道尔说：“他们看不出Aeron有任何美感。”这些专家和管理者建议赫曼米勒公司用不带孔隙的材料作为Aeron的椅套，还说这种椅子别想在公司职员这一群体中打开销路。一位工程设备经理说，Aeron活像草坪家具里的椅子和老式的汽车车座；另一位则说，这种椅子就像是从《机械战警》（RoboCop）的场景里搬出来的；更有甚者，认为Aeron看上去好像完全是以回收的垃圾为原料做成的。道尔回忆道：“我记得，有一位斯坦福大学的教授对椅子的概念以及功能给予了肯定，但希望我们设计出‘外观升级后的模型’时再请他来看。我们在玻璃墙后面说，‘哪儿还会有什么外观升级后的模型呀！’”
现在，请站在赫曼米勒公司的角度来看一下这个问题。你为了研发一款新产品花费了大量心血，你花重金更新了家具生产厂的设备，还要不惜成本地确保Aeron的网眼不会夹到使用者的屁股。但现在你却发现，人们并不喜欢Aeron的网状设计，确切地说，他们觉得这款椅子从头到尾都毫无美感可言。多年的销售经验早已告诉你，人们是不会去购买他们觉得难看的椅子的。那么你又该何去何从呢？你可以把这个设计付之一炬；可以将椅子返工重做，用人们熟悉的柔软泡沫橡胶作为椅子表面的材料；也可以相信直觉，奋勇前进。
赫曼米勒公司采取了第三种做法，它选择了径直前进，而结果如何呢？刚开始时，公司的收益甚微，因为Aeron毕竟是款难看的椅子呀。然而，没过多久，这款座椅就开始受到了设计界一些前沿人士的关注，还荣获了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。在广告之都纽约以及加利福尼亚的硅谷，Aeron由于符合新兴的审美观念而风靡一时。通过电影和电视广告的宣传，Aeron的利润由逐渐上升变为陡然上升。20世纪90年代末期，它的销售增长率达到了每年50%～70%，赫曼米勒公司的员工们猛然意识到，攥在他们手里的是公司有史以来最好卖的椅子了。不久之后，Aeron成为众人竞相仿制的办公椅，其影响之广达到了前所未有的程度，人人都想要制作出形似史前巨型昆虫外壳的椅子。那么，Aeron现在的外观得分是多少呢？答案是8分。昔日被看成丑小鸭的椅子已经摇身一变，成了美丽的天鹅。
人们的第一印象在味道盲测中并不准确，这是由于可乐不应该是小口抿着喝的，因而，味道盲测所提供的背景环境并不适合对可口可乐进行薄片式的分析。而在Aeron的例子中，消费者的第一印象之所以出现集体有失偏颇的情况，却是另有原因的：这些消费者曲解了自己的感想，对第一印象的表述出现了失误。他们说不喜欢这种椅子，但实际上却是在说，这款椅子太过前卫新潮，他们还没有看习惯。然而，并不是所有难看的产品都能够有类似的命运的。很多人都知道福特汽车公司在20世纪50年代研发的Edsel车型遭市场冷遇一事。其功亏一篑的原因，正是消费者认为这款车的模样很古怪。然而两三年过去了，Edsel依然没能引起Aeron一样的风潮，也没能受到汽车生产商们一时之间的争相仿制。Edsel原本就不好看，现在仍然不好看。同样地，有的电影在刚上映时受到了观众的恶评，即使过了两三年，观众们也仍然不喜欢这些电影。烂片终究还是烂片。关键在于，在我们的厌恶之物里，埋藏着一类特殊的东西，我们之所以讨厌它们，只是因为它们有些稀奇古怪罢了。这些东西让我们紧张发怵，它们太过于与众不同了，我们不得不花上一些时间，才能够理解、消化和喜欢上这些东西。
道尔告诉我：“搞产品研发这一行的人，往往会沉浸于自己的产品中，‘不识庐山真面目，只缘身在此山中’。人们很少抽时间去想一想，你所约见的客户花在你产品上的时间少之又少，这些客户通过种种渠道对产品有了一些零碎的认识，但他们从未使用过这款产品，也很难想象使用这款产品的前景是什么样的，其中尤以与众不同的产品最甚。Aeron办公椅面对的就是这样的问题。人们的心中对办公椅有着特定的审美标准，他们心中的椅子带有软垫，外面包有纺织布料。Aeron当然不符合这个标准。这款椅子有着与寻常座椅截然不同的外观，每一处都在颠覆常规。也许，‘难看’一词是‘与众不同’的代名词吧。”
然而，市场调查的弊端在于，这种方法往往过于迟钝，无法分辨出什么是“不好的”、什么是“与众不同”的。20世纪60年代末，影视剧本作家诺曼·李尔（Norman Lear）为情景喜剧《全家福》（All in theFamily）制作了一集电视试播版本，这一集节目与当时的电视剧大相径庭，不仅前卫创新、直言政事，而且还大胆抨击当时电视节目敬而远之的社会问题。李尔把这集节目交给了美国广播公司。为了做市场调查，美国广播公司甄选出400名观众，让他们在好莱坞的一家影院里观看试映。在观看的过程中，观众们需填写一份调查问卷，并要将刻度盘上的指示器调至“无聊透顶”、“平淡无奇”、“一般”、“不错”或“很好”作为评价。接着，他们的反馈会被转化成1～100的一个数字，作为他们的评分。一出优秀的通俗剧能得到将近70分，好的喜剧则会在75分左右，而《全家福》的得分只有40多分而已，并因而被美国广播公司拒之门外。李尔又找到了美国哥伦比亚广播公司，该公司使用了自行研发的市场调查模式“剧集分析者”对节目进行了测评，在测评过程中，观众必须在观看节目时按下红色或绿色的按钮，记录下他们观看时的感想。测试得出的结果很一般。广播公司研究部门的建议是：把剧中的阿奇·邦克改成一个轻声细语、和颜悦色的父亲形象。在播放《全家福》第一季之前，美国哥伦比亚广播公司根本没有做任何宣传。宣传有什么用呢？此剧能被搬上荧幕的原因，一是公司总裁罗伯特·伍德（Robert Wood）和节目部部长弗雷德·西尔弗曼（Fred Silverman）对其称赞有加，二是哥伦比亚电视网当时如日中天，因而有实力在这部剧上赌一把，仅此而已。
那一年，美国哥伦比亚广播公司也正在考虑另一部新出的喜剧片，此剧由玛丽·泰勒·摩尔（Mary Tyler Moore）担纲主演，这部喜剧片同样也是电视剧领域的一次新的尝试。剧中主角名叫玛丽·理查兹，是一个年轻的单身女性。与以前几乎所有电视剧中的女主人公不同的是，玛丽并不急于组建家庭，而是一门心思扑在了事业上。美国哥伦比亚广播公司试播了该剧的第一集，但参与“剧集分析者”调查的观众们对此剧恶评如潮。他们觉得玛丽是个“失败者”，她的邻居罗达·摩根斯顿太过“粗暴蛮横”，剧中另一位女主角菲莉丝·林德斯特伦（Phyllis Lindstrom）则让观众觉得“不可信任”。《玛丽·泰勒·摩尔秀》最终得以逃脱被“枪毙”的命运的唯一原因是电台在为这部戏做市场调查之前，已经为其排好了档期准备播出了。“如果这仅仅是个试播版本，那么压倒性的负面评论一定早已将其湮没了。”萨莉·比德尔·史密斯（Sally Bedell Smith）在她为西尔弗曼写就的传记《电视人生》（UptheTube）里曾这样写道4：
换句话说，《全家福》和《玛丽·泰勒·摩尔秀》就是电视剧中的Aeron办公椅。观众们嘴上不待见这些剧集，然而，当它们迅速蹿红为电视剧界最成功的剧目时，人们才如梦初醒。原来，观众们并不讨厌这些剧目，只是一开始时感到出乎意料、不知如何接受罢了。而美国哥伦比亚广播公司市场调查团队大肆宣传、引以为傲的调查模式，却最终还是没能区别开观众们这两种截然不同的感情。
当然，我们不能将市场调查的作用一笔抹杀。如果《全家福》能更加符合普通电视剧的标准，如果Aeron仅仅是对以前的椅子做了一些小小的变动，那么观众们的反应就不会这么令人难以预测了。但是，对独辟蹊径的创新产品或概念的测试可就要另当别论了。最具慧眼的成功企业明白，在这种情况下，它们要对消费者的第一印象具体问题具体分析。我们依赖于市场调查，因为其能为我们提供具体而确定的数字和预测。如果有人询问我们为何做出某项决定，我们就可以以这些数字为依据。但是实际上，最重要的决定往往没有确定性可言。肯纳在市场调查中的成绩一塌糊涂，可是这又能说明什么呢？他的音乐独树一帜、前卫新颖，而这样的音乐恰恰最容易在市场调查中被抨击得遍体鳞伤。