“百事可乐大挑战”

20世纪80年代初，可口可乐公司被前途问题扰得忧心如薰。可口可乐公司曾一度在软饮料市场上雄霸一方，但百事可乐公司却一直不断地朝着它的地位步步逼近。1972年，18%的软饮料饮用者表示自己只喝可口可乐，而自称只喝百事可乐的人仅占4%。然而到了20世纪80年代初，尽管可口可乐公司每年花在广告宣传上的经费超过1亿美元，且销售覆盖区域比百事可乐广泛许多，但其铁杆粉丝的比例却跌至12%，百事可乐的粉丝比例则上升到11%。

在销量骤增的时候，百事可乐公司开始了一场被称为“百事可乐大挑战”的市场竞争战略活动。百事可乐公司在全美范围内播放电视宣传广告，要与可口可乐一争高下。百事可乐公司召集了可口可乐的忠实爱好者，让他们从两个分别标有“Q”和“M”的玻璃杯里品尝两种饮料。他们更喜欢哪一种饮料呢？他们不约而同地选择了“M”，而“M”就是百事可乐。可口可乐公司对“百事可乐大挑战”的第一反应是质疑，但该公司私下里也组织了这种味道盲测，结果却与百事可乐公司的结论如出一辙：大部分品尝者（57%）在可口可乐和百事可乐之间选择了后者。57%对43%的优势是不容小觑的，0.1个百分点往往就意味着百万美元的利润之差。因此，这条晴天霹雳般的消息对可口可乐公司的高管的打击便可想而知了。可口可乐著名的秘密配方一直都保留着其神秘的面纱，此配方从公司始建起就从未更改过。但是，我们面前这看似确凿的证据却告诉我们，可口可乐的时代一去不返了。

在这之后，可口可乐公司的高管们又进行了一系列市场调查，但得到的结果却令他们越发丧气。可口可乐公司CEO布赖恩·戴森（Brian Dyson）当时评论说：“可能是消费者们觉得可口可乐的一些独特口感——比如沁凉口感——太过刺激了。一提起如‘滑口’或‘畅爽一类的词语，消费者们想到的就是百事可乐。也许是人们解渴时追求的感觉有了变化吧。”当年，可口可乐公司消费者市场调查部门的部长名叫罗伊·斯托特（Roy Stout），他是公司里主张对“百事可乐大挑战”的调查结果予以重视的中流砥柱之一。他曾对公司的高管们提出问题：“我们的自动售货机比百事可乐公司的多了一倍，产品上架率和广告费都比百事可乐公司高，而且价格很具竞争力，那么，为什么我们的市场份额却在下滑呢？面对‘百事可乐大挑战’，我们不得不把目光聚焦于口感问题。”

以此为肇始，新可口可乐诞生了。可口可乐公司的研究人员对传说中的秘密配方加以改进，使新可口可乐的口味比以前更加清爽、甘甜，更像百事可乐了。效果立竿见影，可口可乐的市场调查者发现，在味道盲测中，这些新可口可乐样本竟然与百事可乐打成了平手。可口可乐公司继续加紧对口味的提升，1984年9月，研究人员对新改进的版本进行了测试，这就是新可口可乐的最终版本。这一次，可口可乐公司召集的品鉴者可不仅仅是几千人，而是遍及北美地区多达几十万名的消费者，在这次的味道盲测中，新可口可乐以6～8个百分点的优势领先于百事可乐。可口可乐公司的高管们为之大振，这款新饮料也好评如潮。在新可口可乐的产品发布会上，可口可乐董事长罗伯特·C戈伊苏埃塔（Roberto C.Goizueta）将这款可乐称为“公司迄今为止最有把握的一次创举”，新可口可乐的成功似乎已是板上钉钉的事了。可口可乐公司采取了想象所及的最简单、最直接的方式，向消费者询问观点，消费者也如实地予以回答：他们不太喜欢老版的可口可乐，但对新版可口可乐却赞赏有加。这样一来，新可口可乐又怎么会失败呢？

然而，新可口可乐的确失败了，而且败得一塌糊涂。可口可乐迷们暴怒了，他们对新可口可乐进行了声讨，全美的抗议呼声此起彼伏。可口可乐公司陷入一片危机之中。短短几个月后，公司不得不重新搬出最原始的可乐配方，推出了经典可口可乐，而这时，新可口可乐的销售已经趋近于零了。预言中新可口可乐的名声大噪只是“黄粱一梦”罢了。然而，更令人吃惊的是，虽然有确凿的市场调查结果撑腰，但百事可乐原本看似稳操胜券的销量攀升也并没有出现。在过去的几十年里，可口可乐、百事可乐以及另一种味道稍逊的饮品的盲测结果表明，三方的销量几乎是持平的状态，而世界第一软饮料的头把交椅仍由可口可乐稳坐。新可口可乐的例子很好地向我们揭示了一个道理：了解他人的真实想法并非易举。2