第一印象可信吗？

在记录自己民意测验专家生涯的回忆录《克林顿背后》（Behind the Oval Office）一书中，迪克·莫里斯（Dick Morris）记录了他于1977年赴阿肯色州约见一位31岁的州检察长的逸事。这位年轻有为的男青年，就是比尔·克林顿。1

我向克林顿解释说，我的朋友迪克·德雷斯纳（Dick Dresner）在影视界做过观众意见调查，我的灵感就源于他。在一部新的《007》或《大白鲨》等系列电影的续集上映之前，电影公司便会请德雷斯纳撰写电影剧情简介，然后调查观众们是否愿意观看这部片子。被调查者会推荐一些电影的宣传语和剧情简介，德雷斯纳负责从中挑选出一些最有感召力的内容使用。有时，他还会给被调查者读一些电影的不同结局，或者向他们描述同一电影场景的不同拍摄地点，好让他们根据自己的偏好进行挑选。

克林顿问：“你会把这些方法用在政治上吗？”

我向他解释了具体运作的方法：“我们为什么不能在政治宣传、演讲和辩论中也使用同样的方式呢？每次发言后，问问选民们的投票对象是谁，这样一来，你就能明白每个论点各影响了哪些选民，并由此获得多少选民的投票了。”

我们攀谈了将近4个小时，并在他的办公桌旁吃了午饭。然后，我向克林顿展示了我所做的民意调查示例。

他对我的方法赞叹不已。通过使用这种方法，我们就能将看似神秘的政治问题转化为科学理性的测试和评估了。

克林顿当选美国总统后，莫里斯成为他非常重要的顾问之一。许多人认为，莫里斯大力鼓吹的民意调查有很大的弊端，亵渎了当选官员领导人民和按章办事的职责。这种观点有些言过其实了，因为莫里斯只是将风靡于商界的概念带到了政界而已。许多人都希望捕捉到大众对周边环境所产生的看法和反应，却苦于其捉摸不定的特性。无论是影视、音乐，还是汽车、洗涤剂的制造商，都无一例外地想一窥大众对其产品的想法。就是出于这个原因，看好肯纳的乐界人士不能仅凭自己的直觉就轻举妄动。听众们对肯纳歌曲的评价实在太难以捉摸了，乐界人士仅凭直觉是无法判定的。看来，想要了解大众的心声，最好的方法莫过于直接对他们进行询问了。因此，肯纳的音乐就被送到了市场调查部门。

但事实真的如此吗？在约翰·巴格的实验中，受到礼貌字眼诱导的学生们耐心地站在走廊中，如果这时你上前询问他们静候的缘由，学生们是无法向你解释的。如果你问艾奥瓦大学实验中的赌博者，为什么倾向于从蓝色纸牌里抽牌，那么至少在抽到80张牌之前，他们自己对此也是一头雾水。塞缪尔·戈斯林和约翰·戈特曼发现，通过端详一个人的肢体语言和面部表情，或是通过观察其书架上摆着的书和墙上挂着的毕业证书，我们对此人所思所想的了解要比直接询问他们准确得多。维克·布雷登发现，虽然运动员很愿意也很擅长主动对自己的动作做出解释，但这些解释——尤其是对有关潜意识自发产生的想法和决定的解释——并不一定正确。有时，这些想法和决定可能只是一时兴起。因此，无论是在市场调查者询问消费者对产品的看法时，还是让大众解释是否喜欢刚听过的一首歌曲、刚看过的一部电影、刚听说的一位政界人士时，我们又该对这些答案抱有几分信任呢？调查人们对一首摇滚歌曲的看法，这听上去像是件容易的差事，实则不然。然而，焦点小组^[1]和民意调查的组织者并没有很好地注意到这个问题。想要知道肯纳的人气究竟如何，人们就需要对错综复杂的瞬间决断进行更为全面的探索。