5.专业的禀赋
在一个阳光明媚的夏日，我与盖尔·万斯·西维尔和朱迪·赫尔曼两位女士共进午餐。她们在新泽西州经营一家名为“感知波谱”（Sensory Spectrum）的公司，两人都是以鉴赏食品为生的试味员。如果菲多利（Frito-Lay）新推出了一款墨西哥玉米片，它就必须知道自己的产品在“强手辈出”的玉米片产业界里该如何定位：这种新产品应该与公司其他品种的多力多滋玉米片有多大的区别？与鳕鱼角牌（Cape Cod）墨西哥薄饼相比该如何定位？是否该多加些盐或其他什么调味料？这时，西维尔和赫尔曼就是他们要找的人了。
要知道，和专业的美食鉴赏家同桌午餐可是一件技术活。冥思苦想之后，我选定了一家位于曼哈顿中心的饭店。饭店名叫“星期二”（Le Madri），光是店里每天的特价菜名就得让人背上5分钟。我来到饭店时，赫尔曼和西维尔已经入座，也点好菜了。两人都身着工装，都是高雅时尚的职业女性形象。西维尔凭记忆向我报了特价菜名，可见她在点菜时花了不少心思。赫尔曼的开胃菜是点缀了西芹和洋葱的烤南瓜汤，主菜点的是意大利面，小菜则是装饰有切丁南瓜、煎鼠尾草和烘烤南瓜子的培根烧蔓越莓豆以及生酸奶油。西维尔点了沙拉、爱德华王子岛贻贝配马尼拉蛤蜊海鲜饭，以一道乌贼汁小菜收尾（在“星期二”饭店，几乎每道菜都是经过精心装饰的）。我们点完菜后，服务员给赫尔曼拿来一把喝汤用的勺子，西维尔抬手示意再拿一把。她告诉服务员：“我们点的每道菜都是要一起分着吃的。”
赫尔曼告诉我：“你真应该看看我们和感知波谱公司员工一起外出吃饭的样子。我们会就着自己的面包盘将所有被端上桌的菜在每个人手里传一遍，这样你自己点的餐虽会被拿走一半，但每个人点的菜你就都能尝一点了。”
汤一端上桌，两人就埋头吃了起来。西维尔翻眼做出享受的表情：“哎呀！真是太美味了。”她把她的勺子递给我说：“你尝尝看。”赫尔曼和西维尔吃饭时都是小口小口迅速地吃，她们边吃边像老友一样你一句我一句地交谈，在各种话题之间不停跳跃。两人风趣幽默、语速飞快，但是交谈的过程完全没有妨碍她们“用膳”；相反，两人仿佛是为了增添对下一口食物的期许而谈话似的，每到吃下一口食物的时候，她们的脸上便会浮现出绝对专注的表情。赫尔曼和西维尔不仅在品尝美食，还在思考美食、想象美食。和她们共享午餐，就像是某天清晨，在去乔治·阿玛尼家做客时恰逢大师准备当天的着装之时，或是和马友友一起去买大提琴一样。西维尔对我说：“我老公说，和我住在一起就像在参加一场紧张的试吃活动一样。我们全家人都被我搞疯了，他们让我‘别再谈食物了’！你知道《当哈里遇见萨莉》（WhenHarry MetSally）里面餐厅的那场戏吗？我看到令人垂涎欲滴的食物时就是那个样子。”
服务员端着甜点过来了：焦糖奶油、杧果口味和巧克力口味的雪葩（sorbet），以及草莓藏红花口味和香草口味的意式冰激凌。赫尔曼再三考虑是否要选焦糖奶油，但最后还是选了香草口味的意式冰激凌和杧果口味的雪葩。她说：“焦糖奶油对于每家餐厅都是个考验，因为它考察的是餐厅香草的质量。我不喜欢在焦糖奶油里掺其他的配料，因为那样就尝不出甜点本身材料的味道了。”西维尔点的浓咖啡上来了，她啜了一小口，脸上掠过一个几乎让人无法觉察的皱眉动作。她说：“咖啡不错，但不够出彩，里面少了像酒一样醇厚的口感，有一点点咖啡豆发出的木头味。”
赫尔曼把话题转到了“食品再加工”上。所谓的“再加工”，指的是一些食品生产工厂在回收生产一批食品时将残余或不合格的原料，在下一批食品中使用的行为。赫尔曼说：“只要拿些曲奇或饼干给我尝尝，我就能告诉你它的生产厂家以及这款产品是否经过再加工。”西维尔插嘴说道，就在前一天晚上，她吃了某两家知名品牌的两块曲奇饼。“我能尝出来曲奇是经过再加工的，”她边说边做了个鄙夷的表情，“我们在食品品鉴技术上花了许多年的时间了——20年呀。这跟培训医生没什么两样。从实习生做起，做到高级专科住院实习医生，然后往下干，直到修炼到一眼就能非常客观地看出某种食物有多甜、有多苦、放了多少焦糖、酸味有多浓的程度。说到酸味，你还得能说清里面有多少柠檬、多少酸橙、多少柚子，以及多少橘子成分才行。”
换言之，赫尔曼和西维尔就是专家。那么她们会不会上“百事可乐大挑战”的当呢？当然不会。她们不会被“克里斯汀兄弟”的外包装迷惑了双眼，也不会轻易混淆自己真正厌恶的东西和与众不同的东西之间的差别。由于她们的专业知识，两人才能够较好地掌握自己潜意识密室里的活动。这也是肯纳的故事教给我们最后的也是最重要的一课，因为我们从这里可以看出，为什么过分偏重于肯纳的市场调查结果，而对业界人士、罗克西夜店的听众以及MTV观众对肯纳歌曲的热烈反响充耳不闻是大错特错的：专家们的第一印象与大众的第一印象不尽相同。我并不是说专家们和大众所喜欢的东西不同——虽然这也是个无可否认的事实。我的意思是说，当我们在某一方面修炼到登堂入室的程度时，我们的品位会变得越发专业、越发让外行难以理解，也就是说，只有专家才能对自己反馈的信息和看法负起责任。
我在上一章里面提到的乔纳森·斯库勒曾与我在前文中提到的蒂莫西·威尔逊合作了一项实验，这项实验可以被用作说明上述问题的绝佳例子。实验是有关草莓酱的，《消费者报道》杂志召集了一个食品专家咨询组，让他们通过对质地和味道的细心品鉴，为44种高中低端品牌的果酱打分。威尔逊和斯库勒选出了排名为第一、第十一、第二十四、第三十二和第四十四的果酱——分别是“诺式果园”牌、“阿尔法贝塔”牌、“羽量”牌、“极点”牌和“索雷尔山脉”牌果酱，并把这些果酱交给一组大学生品尝。问题出来了：学生们对果酱的评分会与专家的评分有多接近呢？答案是：相当接近。学生选出的第一名是“阿尔法贝塔”牌，第二名是“诺式果园”牌（将专家组的第一和第二名调转），第三名与专家选的一样，都是“羽量”牌。和专家一样，学生们也认为“极点”牌和“索雷尔山脉”牌与其他牌子的果酱相比差了许多，但专家组将“索雷尔山脉”牌排在了“极点”牌之后，而学生们则将这个顺序反转了一下。实验者们通过测量两组人员评分的关联度，得出了两组数据的相近性。从总体来看，学生组分数与专家组分数的关联度为0.55，是非常接近的。也就是说，大众对果酱的判断是很准确的，即便不是果酱方面的专家，他们也能在品尝时分出果酱的优劣。
但是，如果我给实验对象每人一张调查问卷，让他们在上面一一列举偏爱某种果酱的原因，结果又会如何呢？答案是：他们的排序会乱得一塌糊涂。威尔逊和斯库勒召集了另外一组学生，让他们在为果酱排序的同时写下原因和解释，这组学生将“诺式果园”牌——专家组公认最好的果酱——排到了倒数第二位，而把“索雷尔山脉”牌果酱——专家组认为最差的果酱——排到了第三名。在这次实验中，学生和专家组评分的关联度降至0.11，这意味着，学生组的评判结果与专家组的结果大相径庭。这让我想起了我在范里佩尔的故事中提到的斯库勒的实验，那个实验向我们表明：自我分析会妨碍和摧毁人们的洞察能力。通过要求实验对象对果酱进行理性的剖析，威尔逊和斯库勒把他们变成了“果酱白痴”。5
在之前的讨论中，我列举了一些削弱我们解决问题能力的因素。而在上述果酱的例子里，我所讨论的是一种更为重要的能力的缺失，即我们对自己思想的理解能力。除此之外，为什么自我分析会混淆我们的思想呢？从上述事例中，我们得到了一个更为清晰的解释：原来，我们不会解释自己对于果酱的感受。我们的潜意识知道“诺式果园”牌果酱很不错，但突然之间，我们要被迫去解释喜欢某种果酱的原因，而且要在解释过程中使用一堆令人不知所云的术语。举例来说，“口感”是什么意思呢？我们可能从未考虑过果酱的口感，也肯定不懂口感到底指的是什么，或许，我们根本不在乎什么口感。而现在，“口感”这一概念被灌输进我们的大脑中，我们经过分析后认定：嗯，这种口感的确有一点奇怪，可能我并不喜欢这种果酱吧。正如威尔逊所说的，我们会先编出一个听起来言之有理的说辞，来解释喜欢或讨厌某种东西的原因，再调整我们真正的偏好，使之与这个原因相符。
在解释对果酱的看法时，果酱专家们却不会受到相同问题的困扰。专业的美食鉴赏家们都学习过一套专门的词汇，用来准确地描述他们对某种食物的看法。比如，在品鉴蛋黄酱时，他们会从6个方面（“颜色”“色彩强度”“色度”“光泽度”“结块度”“起泡度”）评价蛋黄酱的外观，从10个方面（“与嘴唇的黏合度”“结实度”“紧密度”等）来描述蛋黄酱的口感，并从共分为3组的14个层面来描述蛋黄酱的味道：香味（鸡蛋味、芥末味等）、基本口味（咸、酸、甜），以及化学口感因素（灼烧感、刺激性、微苦感）。美食家们需要根据以上所有因素对食物进行评分，每个因素各占15分。如果我们要描述某种食物入口的质感，那么我们要分析的因素之一就是爽滑感，爽滑感一项的总分为15分，0分表示“一点也不爽滑”，15分表示“非常爽滑”。以此为评判标准，“格博牛肉和牛肉肉汁”牌婴儿食品为2分，“惠特尼”牌香草味酸奶为7.5分，卡夫奇妙酱为13分。如果你吃的食物没有卡夫奇妙酱滑口，却比“惠特尼”牌香草味酸奶爽滑，那么你可能会给这种食物打10分。再拿松脆感来说，“桂格”牌的大块低脂巧克力格兰诺拉麦片咀嚼棒为2分，“奇宝”牌饼干为5分，“家乐士”牌玉米片为14分。人们可以照此标准对超市中所有的食品进行评分。经过多年的使用，这些评分标准会在试味员的潜意识里扎根。“我们刚刚做过奥利奥的测试，”赫尔曼说道，“我们按照‘外形’、‘味道’和‘质地’把奥利奥细分为90个方面。”她停顿了一下，我知道她正在脑海中再现奥利奥的口感。“结果我们发现，可能共有11个方面还有待改进。”
我们的潜意识被紧锁于密室中，我们无法窥探其究竟。但是熟能生巧，通过锻炼，我们是能够做到自如地解读和破译瞬间决断与快速认知背后的玄机的。这很像心理分析学中常常出现的例子：人们在治疗师的帮助下，花费数年来分析自己的潜意识活动。突然有一天，这些人却无意间发现，自己也摸出了一点其中的门道。赫尔曼和西维尔也是如此，只是她们进行心理分析的对象并不是自己的思想，而是她们对于蛋黄酱和奥利奥饼干的看法。
无论是在正式还是在非正式的场合下，各行各业的专家都是如此。戈特曼不满于仅凭直觉判断夫妻两人的关系，于是便拍摄下数千盘记录夫妻关系的录像带，逐秒将录像分解，并将数据输入电脑。而现在，他已达到可以对饭店里邻座的一对夫妻自如地进行薄片分析的境界了。前文中的网球教练维克·布雷登彷徨过，因为他虽然能够预测双发失误的出现，却说不清自己是如何预料到的。而现在，生物学方面的专家们为他解开了谜题。他们拍下专业网球运动员发球的录像，运用数字信息进行分析，发现了布雷登的潜意识从运动员发球动作中挑出的破绽。同样，托马斯·霍温是何以只凭两秒的观察就确定盖蒂博物馆的那尊少年立像是赝品的呢？这是因为，在霍温的一生中，他已经邂逅了无数的古代雕像，学会了如何理解和解读大脑中闪过的第一印象。他说：“在就职于纽约大都会艺术博物馆的第二年，我有幸接待了一名欧洲博物馆的馆长，他几乎陪我鉴赏了馆内所有的文物。我们每晚都要把文物从保护套里搬出来，放在桌上细细观察。我们埋头于储藏室里，那里面有上千件文物呢。我们每晚都要在那里待到10点。我们可不是随便看看，而是尽可能细致无遗地观察细节啊。”在那些埋首于储藏室的夜里，霍温实际上是在自己的潜意识中建立了一个数据库，他在学习将自己对某件文物的看法与权威观点对此文物的风格、背景和价值的看法联系在一起。每当面对我们所熟稔的事物——我们所留心的事物时，经验和热情会彻底改变我们对其产生的第一印象。
但这并不是说，在对待不擅长或不热衷的事物时，我们的看法无一例外都是错误的，只能说这时我们的看法都是流于表面、难以阐释、易受干扰的。因为这些看法并不是基于对事物的深刻理解而得来的。如果让你精准地描述出百事可乐与可口可乐之间的差别，你觉得你能够做到吗？这项任务的难度是超乎想象的。在比较同类产品时，西维尔和赫尔曼等试味员运用的，是被称为“口味差异度”的测量标准。此标准的打分范围是0～10分，10分表示两种商品截然不同，1分或2分则可能被用来表示同一产品不同批次之间的区别。比如，“威士”牌和“乐事”牌盐醋口味薯片之间的口味差异度为8分。（赫尔曼是这么说的：“这两种薯片几乎没什么相似之处，“威士”牌薯片的口味较为厚重，而“乐事”牌薯片却清一色都是清淡口味。”）与之相比，两种口味差异度为5分或6分的产品就要相似得多，但人们还是可以将之区分开的。然而，百事可乐与可口可乐之间的口味差异度只有4分，可口可乐放久后，气泡会减少，香草味会越发凸显，并附带一点梅子味，这时，两种可乐在口味上的差别还会更小。6
这也就是说，在被问及对百事可乐和可口可乐的看法时，绝大多数人给出的答案都不会有太大的参考价值。我们能够说出自己是否喜欢这两种饮料，还可以对饮料的气泡、味道或酸甜度做出一些笼统而模糊的评价。但是，当两种饮料之间的口味差异度只有4分时，恐怕只有专门研究可乐饮品的人才能够尝出两者之间的细微差别了吧。
读到这里，我猜有一些读者——特别是那些可乐饮料的铁杆支持者——已经按捺不住怒火了吧。我的话是不是有一点小瞧人了？你觉得你真的能够玩转百事可乐和可口可乐吗？好，即便百事可乐和可口可乐的口味差异度只有4分左右，但我们退一步来讲，就算你能够准确地区别二者，好不好？要不这样吧，我建议你自测一下，让朋友先倒一杯百事可乐，再倒一杯可口可乐，然后看看你是否能喝出不同来。我们姑且算你成功了，先祝贺你。现在，我们再来试验一次，这次我们把测试的形式稍做变动。让你的朋友给你3只杯子，在两只杯子里均倒上百事可乐和可口可乐中的一种，在第三只杯子里倒上另一种可乐。在饮料业里，这种测试叫作“三角测试”。这一次，我不让你区分百事可乐和可口可乐了，你只需告诉我3杯中的哪一杯与其余两杯不同就行了。这听上去可能有点玄乎，但是这项任务的难度超乎你的想象。如果参与实验的有1000人，那么只有1/3多一点的人能够回答正确。这比碰运气的结果好不到哪里去，我们还不如直接猜呢。
第一次听说三角测试时，我决定让我的一些朋友小试身手，结果全军覆没。这些可都是受过良好教育的才子呀，他们中的绝大多数还是可乐饮品的常客呢。我的朋友们简直无法相信实验的结果，气得上蹿下跳，直怨我耍了他们一把。他们断言一定是当地的百事可乐和可口可乐装瓶厂家出了什么问题，还说我暗中对3杯饮料的顺序动了手脚，混淆了他们的判断。然而，没有一个人肯面对事实，没人愿意承认自己对可乐饮品的认识太过浅薄。面对两杯可乐饮品时，我们只需要比较对两杯饮料的第一印象就万事大吉了。但面对3杯饮品的时候，我们就不得不描述并牢记第一杯和第二杯的味道，然后用某种方式迅速将转瞬即逝的感官知觉转化为一种长久的记忆。要做到这一点，我们就必须对形容味道的专有词汇有一定的认识和理解。西维尔和赫尔曼都能以优异的准确率通过三角测试的考验，因为两人掌握的知识让她们的第一印象韧性十足、变通自如。我的朋友们就没这么好的运气了，他们或许的确喝过很多种可乐饮品，但却从未真正思考过其中的奥妙。他们不是可乐专家，因此，如果勉强他们扮演专家的角色，就是对他们强加苛刻的要求，而他们所给出的看法也就没有什么参考价值了。
这与肯纳遇到的情况简直如出一辙。