3.盲人指路
想要分析“百事可口大挑战”的调查结果并非易事，原因之一在于，这种口感调查源于被业界称为“小口测试”或“会场测试”的行销调查模式。品尝者并不会喝完整罐饮料，而是从每种品牌的饮料中啜一小口，然后选出自己的所爱。假设我现在用一种稍微不同的方式来测试一种软饮料：我给你一箱饮料，让你带回家品尝，然后让你在几周后将你对这种饮料的评价告诉我，你觉得这种方式会收到不同的效果吗？答案是肯定的。在百事可乐公司新品研发部供职多年的卡罗尔·多拉德说：“会场测试的结果往往与家用测试的结果相悖，这种现象我见过多次了。比如，在一次会场测试中，消费者可能会连着品尝三四种饮料，每种饮料只喝一两口。抿一小口饮料与独自坐着品完一整杯饮料的感觉是有很大差别的。有时，一小口饮料尝起来不错，但喝下一整瓶却不然。因此，家用测试才能给你最准确的调查结果。消费者并不用身处公司布置的会场中，而是在家里、在电视机前坐着。在这种环境中，他们的反应才与产品真正上市时市场的反应最为接近。”
多拉德给我们举了一个例子，在调查饮品甜度时，“小口测试”的调查结果会出现种种误差：“在小口测试中，消费者通常会偏爱口味更甜的产品。但如果他们喝的是一整瓶或一整箱饮料的话，同样的甜度就会让人感到过分甜腻了。”百事可乐比可口可乐稍甜，所以前者在小口测试中具有明显的优势；百事可乐以其刺激的柑橘味著称，可口可乐的口味则更加偏于香草和葡萄干的味道。但如果消费者喝下一整罐百事可乐，那么其柑橘味就不太明显了，这是另一个让可口可乐在小口测试中相形见绌的原因。简单来说，百事可乐就是为小口测试而生的。这是不是说“百事可乐大挑战”包含欺诈因素呢？并非如此。这只是说明，我们在喝可乐时有两种反应，我们对抿一小口和喝一整罐的反应是不同的。想要了解消费者对可乐的看法，我们就必须首先确定自己所偏重的是他们的哪一种反应。
除此之外，我们还得考虑感知转移的问题。首创这一概念的，是20世纪的市场营销学大师路易斯·切斯金（Louis Cheskin。切斯金生于世纪之交的乌克兰，幼时移居美国。他坚信，人们在超市或商场中考虑是否要购买某件商品时，会在无意间将自己对商品包装的感知或印象转移到商品本身。也就是说，切斯金认为，我们的潜意识是无法区别对待商品与包装的，商品等于包装和商品本身的结合体。3
切斯金用人造黄油做过相关的实验。在20世纪40年代末期，人造黄油并没有太受消费者的青睐，少有人吃，也少有人购买。但切斯金很好奇：人们为什么对人造黄油没有兴趣呢？是他们不喜欢这种食品，还是他们对人造黄油有什么负面的联想呢？他决意解开谜题。在那个年代，人造黄油的颜色是白的，切斯金将其染成了黄色，好让它看上去更接近黄油。接着，他组织了几场午宴，邀请主妇们参加。由于切斯金想在人们不知情的情况下展开实验，因此他并没有把午宴起名为“人造黄油测试午宴”，只是单纯地向主妇们发出了午宴邀请。切斯金创建的咨询公司现任的一位领导人戴维斯·马斯滕说：“我敢打赌，所有的主妇都是戴着白色的小手套来赴宴的。切斯金先请了几位演讲者上台发言，然后便开始上菜。主妇们的桌上有的放着小块的黄油，有的则放着黄颜色的人造黄油。鉴于实验的保密性，他们并没有把这个区别告诉主妇们。饭后，每个人都要按照要求对演讲者和食物打分，结果表明，人们认为所谓的‘黄油’与真正的黄油味道都相当好。曾有市场调查结果表明，人造黄油没有销售市场，但切斯金却说，‘让我们从侧面入手来解决这个问题吧’。”
事到如今，如何增加人造黄油销量的问题已经清楚多了。切斯金让他的客户将产品命名为“帝国牌人造黄油”，在包装上印上威严的皇冠。他从午宴实验中发现，产品的颜色尤为重要，因此他告诉客户，人造黄油必须要改成黄颜色的。接着，他指导客户用锡纸包裹人造黄油，因为当时锡纸常被视为高品质的象征。如果在味道盲测中有两块别无二致的面包，一块面包上涂着白色的人造黄油，另一块则涂着锡纸包装的黄色帝国牌人造黄油，那么毋庸赘言，第二种面包一定会受到参与者的一致青睐。马斯滕说：“你绝不能开口问消费者是否想要锡纸包装，因为你得到的答案肯定都是‘我不知道’或‘我要锡纸干什么’。你只要问消费者哪种黄油的口味更佳，通过旁敲侧击，你就能了解他们真正的想法了。”
后来，切斯金咨询公司以一种浅显易懂的方法向人们展示了感知转移的力量，其中涉及的是两款正在竞争中的低价位品牌白兰地：“克里斯汀兄弟”（Christian Brothers）和E&J（为了让读者更清楚地了解两种品牌的消费者构成情况，这里要特别说一下，E&J被顾客称为Easy Jesus——“快活耶稣”）。其中，找切斯金公司做咨询的是“克里斯汀兄弟”，该公司想查一查，公司产品于同行业产品中领先多年后，为什么市场占有率会因E&J的竞争而节节下滑。两款白兰地的价格相差无几，货品上架率几乎相同，广告宣传费用也大致相仿（针对这些白兰地消费者的广告少之又少）。那么，为什么“克里斯汀兄弟”会节节失利呢？
切斯金策划了一场共有200名白兰地饮用者参与的味道盲测，其中，两个品牌的白兰地得分相差无几。于是，切斯金决定进行深入的调查。公司的一位名叫达雷尔·雷亚的高层领导告诉我们：“我们另外换了两百名参与者，又做了一次味道盲测。这一次，我们事先将每杯酒的品牌告诉了参与者，这样一来，参与者们就会将对产品品牌的认知转移到产品上了。结果，‘克里斯汀兄弟’的得分上升了。”很明显，人们对“克里斯汀兄弟”这个名字的积极联系要比对E&J的多。这就让整个问题变得更加扑朔迷离了，既然“克里斯汀兄弟”这一品牌更具影响力，那么为何它的市场份额会有所下滑呢？“因此，我们又重新选了两百人进行测试。这次，我们把装白兰地的酒瓶也拿到了测试现场。虽然我们没有让参与者为白兰地的包装打分，但是酒瓶就摆在他们眼前。结果如何呢？数据显示，人们更加偏爱E&J品牌。由此，我们通过排除法确定了克里斯汀兄弟公司的问题所在。这问题既不出在产品上，也不出在品牌上，而是出在包装上。”雷亚取出一张图片，上面是当年两种白兰地酒瓶的模样。“克里斯汀兄弟”的包装看上去很像葡萄酒瓶：细长的瓶嘴，米黄色的商标，显得很朴素。相比之下，E&J的包装则要奢华许多：低矮的有色玻璃瓶身，看上去有一点像雕花玻璃瓶，瓶嘴包裹有锡纸，商标呈深色调，很有富贵之美。为了证明自己的推断，雷亚和他的同事们又做了一次实验，他们将“克里斯汀兄弟”和E&J的酒瓶进行了对调，猜猜人们会更喜欢哪种白兰地呢？“克里斯汀兄弟”以压倒性优势赢取了大多数人的好评。现在，“克里斯汀兄弟”既拥有醇厚的口感、知名的品牌，又如虎添翼地拥有了华丽的包装。于是，克里斯汀兄弟公司重新设计了酒瓶包装，从外观上向E&J靠近。毋庸置疑，问题迎刃而解了。
切斯金公司的办公区位于旧金山市郊。谈话告一段落之后，马斯滕和雷亚带我去了附近的诺布山农场超市。这家超市是一家以贩卖食品为主的大型商场，里面宽敞明亮，是美国郊区常见的超市。我们进去后，马斯滕告诉我说：“我们对这里的每个货架几乎都做过研究。”我们面前是饮料区，雷亚弯下腰，拿了一罐七喜：“我们曾经制作了几个版本的七喜饮料包装来做测试，测试的结果是，如果你在包装上增加15%的黄色，也就是说，去除一些绿色，加入黄色，那么实验对象会认为饮料中的酸橙或柠檬味增加了许多。他们甚至会觉得愤愤不平——‘你把七喜的味道变了！可别又要推出个什么新七喜啊！’其实，产品是一模一样的，只是人们对不同的包装会产生不同的感知，又将感知转移到了饮料本身。在这个例子里，改变包装可不是什么明智之举。”
我们从饮料区漫步到了罐头食品区。马斯滕拿起一罐“柏亚迪主厨”牌意式馄饨，指着罐头商标上的厨师说：“他的名字叫赫克托。我们对这种人物类商标挺有研究的。他和‘奥威尔瑞登巴克’爆米花包装上的男士形象、贝蒂妙厨包装上的女士形象，还有阳光少女葡萄干包装上的那个少女形象一样。一般而言，消费者对某种食品越钟爱，他们对产品的态度也就越保守。对于赫克托来说，他的形象应该越真实越好，因为消费者需要的是一个切合实际的面部形象。通常来说，面部近照的效果要优于全身像。我们用过几种不同的方法对赫克托的产品进行测试。你觉得通过改变赫克托的形象，我们能让他的意式馄饨变得更美味吗？干这件事很容易弄巧成拙，比如用卡通形象替换真人形象。我们以赫克托本人为标准找来一些卡通形象的图片，结果是，你用的形象越卡通，赫克托的形象就越抽象，人们对食品的质量和口味的感觉也就越差。”
马斯滕拿起一罐“荷梅尔”牌罐装肉，说道：“我们也做过这个品牌的实验，测试的是该厂的商标图案。”他用手指了指两个字母之间的一小棵欧芹，说：“这点欧芹给整罐食品带来了新鲜感。”
雷亚拿出一瓶“经典”牌番茄酱，对我讲起了不同的包装所富有的不同含义：“德尔蒙食品公司不用锡罐装桃子罐头，而是用玻璃罐做包装，给消费者一种‘啊！这就像我祖母做的罐头一样’的感觉。消费者认为，用玻璃罐包装的桃子口感更佳，这和人们更加喜欢圆筒包装而不是长方形包装的冰激凌是一个道理。只要人们觉得某种产品的口感好，他们就会心甘情愿地多花5～10美分。这全归功于包装的力量。”
马斯滕和雷亚的工作，就是告诉各家公司如何操控消费者对产品的第一印象。有人可能认为他们的工作不太光明正大，这也难怪，如果公司把巧克力碎冰激凌中的巧克力碎加大了一倍，在包装上写道：“全新升级！巧克力碎加大！”然后加价5～10美分的话，那么这种做法是无可厚非的。但如果商家仅仅把冰激凌的包装从长方形换成了圆筒形，然后就多收5～10美分的话，这怎么看都属于蒙骗消费者的行为。但是，如果我们好好想一想就会发现，其实以上这两种做法在实际生活中并无本质上的区别。如果冰激凌的味道变好了，我们便愿意出更高的价钱来购买，而商家通过更换圆筒形的包装，也足以让我们感觉到冰激凌更好吃了，其效果和加大巧克力碎别无二致。诚然，在这两种形式的产品升级中，一种是我们可以意识到的，另一种则是通过潜意识来影响我们的。但是，这个区别真的很重要吗？为什么冰激凌公司只能通过我们能够意识到的方法对产品进行升级，从而获利呢？你可能会指出：“他们这是在背地里耍花样。”但是，在背地里耍花样的到底是谁？是冰激凌公司，还是我们自己的潜意识呢？
马斯滕和雷亚并不认为难吃的食品能靠讨巧的包装蒙蔽消费者，食品的口感是非常重要的。他们只是认为，当我们把食物放入口中时，在判断食物是否好吃的那一瞬间，我们做出反应的依据不仅包括味蕾和唾液腺发出的信息，还包括双眼、记忆和想象力传播的信号。公司如果只顾其一不顾其二，那可就是顾此失彼了。
这样说来，新可口可乐产品的惨败就更显得可口可乐公司的失策之严重了。第一，公司对小口测试的结果太过于关注；第二，整个味道盲测的原理都经不起推敲。可口可乐公司不应该太过于关心老版可口可乐在味道盲测中的失利，消费者也不应对百事可乐在测试中获胜却没能在实际销量上称霸一事感到诧异。为什么？因为在现实生活中，没有人会像在盲测里那样喝可乐。我们在潜意识里会对可口可乐产生各种各样的联想，比如品牌、形象、包装罐，还有商标上那清楚醒目的红颜色，而这些联系都被我们转移到了喝可口可乐时的感知当中。雷亚告诉我：“可口可乐公司的失误在于，它把市场份额被百事可乐公司抢占的原因全盘归咎到了产品本身。但是在可乐饮料的产业中，品牌形象占有举足轻重的地位，可口可乐公司却遗漏了这一点，把所有注意力都放在如何改进产品上了。而百事可乐公司却紧盯年轻人市场，请来迈克尔·杰克逊做形象代言人，策划了许多收效甚佳的宣传。诚然，在小口测试里，消费者偏好于甜度更高的饮料，但他们并不会拿小口测试作为购买的依据。可口可乐错就错在，他们让穿着白大褂的研究员越俎代庖了。”
那么，在肯纳的故事中，身着白大褂的研究员是否也越权行事了呢？市场调查者推测，只要通过电话或网络播放肯纳的一首歌或歌曲片段，根据听众对歌曲的反应就能准确地判断音乐购买者对肯纳歌曲的想法。他们认为，这些音乐爱好者能在几秒的时间里就对一首新歌进行薄片分析。这种认知在原则上无可厚非，但是，正确的背景信息是薄片分析法不可或缺的因素。我们的确可以快速地判断出一段婚姻中存在的问题，但观察夫妻二人打乒乓球可不是解决之道。我们需要观察的，是夫妻对有关两人情感关系的谈话。仅仅依据对话中的某些片段，我们就可以用薄片分析法判读出内科医生因为医疗失当而被起诉的概率，但是我们依据的对话必须得是发生在医生和病人之间的才行。所有看好肯纳的人都是掌握了正确的背景信息的：罗克西夜店和“无疑”乐队的演唱会的工作人员都亲眼见过肯纳本人，克雷格·卡尔曼把肯纳接到办公室里，听了他的现场演唱；弗雷德·德斯特是经一位值得信赖的同事的大力引荐而听说肯纳的；MTV频道的观众则是由于看过肯纳的音乐录影带，才要求电视台多次播放他的歌曲的。摒弃这些因素就对肯纳下定论，无异于让百事可乐和可口可乐在味道盲测中一决高下。