6.1.1 中国传媒市场中的博弈规则特点
6.1.1 中国传媒市场中的博弈规则特点
中国传媒市场中的博弈规则的特殊之处，主要包括政府规制方面和市场规则方面，如中国的传媒政策、传媒市场的发展现状以及这些规则的历史发展和实际作用情况。了解博弈规则，是在中国进行传媒博弈分析的前提。
中国传媒产业中的大部分新闻媒体与政府有着极为密切的联系，如报纸、电视、广播等传统媒体首先是事业单位，它必须受到党和国家的直接领导，在人事和财务方面接受政府管理，在宣传内容方面与党中央保持一致。在此基础上这些媒体进行企业化经营管理。媒体具体的经营过程，政府部门不做过多干涉，只在政策制定和行业指导方面进行宏观的调控。但是跨行业、跨地区的市场扩张、收购并购等商业行为还是受到政策的直接制约。新兴传媒形态则是在中国市场经济已经有了较大发展的情况下出现的，如网络媒体，大量直接诞生于商业性企业，在人事和财务方面有自主权，市场行为活跃，受政策限制较少，只需要遵守国家的法律法规和一定的传媒政策即可。
传媒产业在中国的发展，经历了产业属性的确立和许多观念与政策的突破。中国的传媒曾经只提事业不提产业。中国的传媒产业政策是中国的社会主义新闻思想逐渐发展的产物。在中国社会主义新闻思想中，中国的传媒首先属于社会主义新闻事业，是掌握在党和人民手中的社会舆论工具，它是党、政府和人民的耳目喉舌。为人民服务是社会主义新闻事业的唯一宗旨，而关于追求利润的产业目标则要排列于事业目标之后。
还有一个问题是中国传媒的产权问题。报纸、电视、广播等传统媒体的产权依然属于国家；新兴传媒形态领域的产权则相对开放，非公有制形式的传媒企业比较活跃；在出版、影视等领域，政策正在逐步开放中，已经允许国有资产之外的资本进入。
在新闻体制改革方面，我们需要清楚地认识到体制改革是一个渐进过程，不可能一蹴而就，无论是媒体的主管部门还是媒体经营者本身都要依据现在中国的社会主义新闻思想在当前的制度框架下办事。体制改革的博弈中，当前的制度框架是极其重要的问题，毕竟传媒领域的观念和政策还在向前突破的过程中。中国当前的传媒政策是在列宁关于社会主义新闻工作的指导思想基础上的继承和发展突破。列宁认为，实现社会主义出版自由就必须剥夺对立阶级的出版自由，要在政治上和物质上保证广大人民拥有出版自由。在前苏联的新闻实践过程中，传播媒介和传播资源都是国家的公有财产，不允许私人占有。随着第三次科技革命的发展，新的传播科技在新闻传播领域中迅速应用，带来了很多新的传媒形态；有中国特色的社会主义经济发展日新月异，新的传媒形态伴随中国社会主义经济体制的改革而成长起来，国家控制所有媒体的产权已经无法适应社会经济的发展和新的传媒形态的出现，国有产权控制在除报纸、电视、广播之外的传媒领域逐渐放开。而在前苏联解体的过程中，国家失去对新闻媒体的控制，加速了前苏联国家的解体，中国政府也深刻认识到了这一点，国家对新闻媒体的领导还是会保持足够的力度。在媒体的具体经营方面，还有相当一部分媒体接受政府的行政拨款；在传媒之间的市场竞争中，政府仍偶有直接干预的行为。
中国的新闻体制改革是在充分吸取了前苏联和其他国家的经验教训基础上，根据中国的实际情况进行的一个长期的改革过程。早在20世纪50年代初，中国的报纸就开始了在经营方面“企业化”的尝试，把报纸作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制，改变对政府补贴的完全依靠状态，力争经费全部或部分自给。当时的尝试取得了初步的成效，但在1957年“反右斗争”扩大化之后即夭折了。[1]随后的文革过程中，新闻体制的改革止步不前。文革结束后，1978年财政部批准人民日报社等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，开始了新闻体制的新一轮改革。改革开放的过程中，过去的计划经济体制渐渐让位于社会主义市场经济体制。经济体制进行改革，新闻体制也必然会发生变革。1985年中国国家统计局将产业结构正式划分为“三次产业”，新闻、广播电影电视和出版业属于第三产业。近年来，一些学者还把与信息有关的产业单独划分出来，称它为第四产业；新闻媒介具有产业属性，逐渐被中国社会所接受。1996年广播电视和报刊经营管理被列入需要加快发展的第三产业行列。这一年，江泽民同志视察人民日报社时明确指出“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻媒体既要讲宣传，又要经营”。如电视方面，1994年之前，只承认电视的政治属性；1994—2002年开始承认产业属性，允许进行产业经营探索，但是否定产业化；2002年以来才出现大力倡导产业化发展的新趋势。在经济利益和社会利益日益多元的中国传媒市场中，不同的利益阶层和利益集团对同样的问题有着不同的价值判断和意见表达。观念问题、思想认识问题在中国传媒博弈中也是不可忽视的因素，有时一些媒体的管理者对媒体的“喉舌”作用的过分强调或者片面强调，也会对媒体经营和新闻体制改革造成负面的影响。
政府规制和市场规则同时对传媒产业的发展起作用，分析传媒博弈时要把握好在不同的具体情况下政府规制和市场规则哪个居于主要的位置以及两者的平衡点在哪里。目前中国传媒市场也会出现政府规制和市场规则双重失灵的区域，[2]传媒经营主体应注意规避。