3.1.2　竞标博弈:竞标设计

3.1.2　竞标博弈:竞标设计

不完全信息静态博弈中，贝叶斯纳什均衡最重要的一个应用领域是招标或者拍卖。在密封招标过程中，不同投标者之间就是一场不完全信息静态博弈；只有一次投标机会，谁出价低谁就可以中标，但低价格又导致低利润，每个投标人的标价依赖于自己的类型，即生产成本的高低，同时投标人又在估计对手的类型概率；生产成本低的投标人可以承担低价，生产成本高的投标人投出的价格相对会高一些。经过博弈过程之后，贝叶斯纳什均衡的结果标价会高于实际生产成本，二者之间的差异随投标人数的增加而减少。比如在政府购买行为或者项目外包的招标中，参与的投标人越多，中标价格就越低，对政府就有利。同理，在拍卖中，参与竞拍的人越多，最后成交的价格就越高。

在传媒领域中，广告的竞标活动比较频繁，竞标和拍卖的道理相同。媒体提供广告位置或者时间段，由企业参与竞标。媒体的目的是让企业出更高的价格，企业则希望以较低的价格买到广告位置或者时间段。站在媒体的角度分析，关键是设计出符合自身利益的竞标规则。竞标规则应当包括广告产品的设计（如广告位置大小或单位时段长度和持续时间）和竞标程序。

传媒内容产品的售卖，同样也可以采取竞标，比如热门内容产品的播出权、冠名权等。这时候，媒体可能是卖方，也可能是买方。这里我们主要分析媒体是卖方的情况，了解了媒体作为卖方的策略，作为买方时的策略可以同理推知。

传媒领域的竞标活动，可以采用密封招标形式的竞标或者公开拍卖形式的竞标。密封招标形式下，就是不完全信息静态博弈的过程，各企业判断竞争对手的类型概率，然后进行出价；一般来说实力较强的企业给出较高的价格，获得中标。公开拍卖形式下，每一轮的出价也是一个不完全信息静态博弈的过程，出价者的目的是既要能中标，出价又不至于太高；出价者每次出价都希望能够使竞争者不再出价，自己的出价首先要高于上一轮的出价，但是又不愿超出上一轮价格太多；出价高了，虽然中标但是代价太大，出价低了，对手能够承受，于是又加价。

采取何种竞标形式对卖家来说最为有利，可以根据具体内容产品或广告产品的形式以及买家情况和卖家的其他具体考虑来定。产品数量少、有实力的买家数量少时，密封招标形式对卖家更有利；产品数量多、有实力的买家数量多时，公开拍卖形式对卖家更有利。卖家的其他具体考虑，不在于产品在竞标中的成交价格，而在于比如公开拍卖形式的竞标活动本身也是一种对自身的宣传；密封竞标社会影响小，可以减少一些潜在的争议，竞标活动的组织成本也低。

我们经常见到的每年一度的中央电视台广告竞标活动，就是典型的公开拍卖形式的竞标。在这一竞标活动中，广告产品数量多，企业买家多，公开拍卖形式对中央电视台来说最有利；同时中央电视台也借助这一活动获得对自身的宣传效果。