4.1.2　传媒经济行为博弈的参与人

4.1.2　传媒经济行为博弈的参与人

在图4－1中可以看到，传媒经济行为博弈中的参与人主要有四大类，其中最主要的是传媒，其次是政府、受众和广告客户、社会其他力量。在传媒环境的大背景之下，他们之间广泛存在着各种博弈行为，从不合作博弈到合作博弈，如讨价还价博弈、联盟博弈，等等。传媒环境也为参与人的效用函数和策略空间做出了基本的规定。

4.1.2.1　传　　媒

传媒可以理解为各类传媒组织的集合，作为一个整体是传媒经济行为博弈中的主要参与人，与其他博弈参与人之间发生宏观层面的博弈。传媒经济行为的博弈都是围绕着传媒展开的。

传媒与政府之间，就传媒政策展开博弈。传媒为获得社会其他力量的支持，要进行社会利益、公共利益与经济利益的博弈。传媒与受众和广告客户博弈，意图提高整体的传媒公信力，营造良好的传媒形象，随之提高受众和广告客户对传媒产品的消费能力和消费偏好。

传媒这个整体之下的传媒组织也是博弈的参与人。传媒组织可以是单一的媒体，也可以是传媒集团。传媒组织与传媒组织之间进行着频繁的中观层面的博弈，比如相同传媒形态的传媒组织之间的博弈、不同传媒形态的传媒组织之间的博弈。传媒组织之间的市场竞争就在这个领域内展开，传媒组织的发展策略、市场策略、创新策略等都是这个领域内博弈的结果。受众和广告客户是传媒的消费者，是传媒经济利益的直接提供者，传媒组织与受众和广告客户的博弈，主要表现在媒体对自己的目标受众群体和目标广告客户群体进行产品售卖和促销的过程。传媒组织个体也与政府进行直接的互动，进行以获取自身利益为目的的博弈。

传媒组织内部也广泛存在着博弈，如传媒管理者与基层从业人员之间为提高生产效率和获得个人最大收益而进行的各种博弈，与一般企业内部管理者与被管理者之间的委托代理博弈是类似的。

4.1.2.2　政　　府

政府对传媒环境有着巨大的影响力，也因之影响着博弈参与人和传媒规则。政府政策的改变，可以直接增加或者减少具备从业资格的传媒组织数量，影响博弈参与人能否参与博弈；可以直接限制或者放宽传媒组织的经营领域，增加或者减少传媒组织的战略空间；有时甚至可以通过行政指令直接干涉现有的博弈结果。

政府的利益取向是多元的，最终的利益取向是国家或地区利益。传媒与政府进行博弈，争取传媒政策的倾斜，进而获得经济利益或政治利益；政府与传媒进行博弈，则可能是为了社会利益、政治利益或者经济利益。

4.1.2.3　受众和广告客户

受众和广告客户是传媒的消费者，他们的博弈目的就是自身利益的最大化，他们希望从传媒产品中获得效用的最大化。他们要求传媒提供性价比更高的传媒产品，要求传媒提供更高层次的消费满足。受众和广告客户的消费行为和消费偏好就是对传媒最直接的反馈。

而传媒在受众和广告客户面前，考虑更多的又是自身的经济利益，但也不能不考虑受众的广告客户的要求。

4.1.2.4　其他社会力量

其他社会力量在这里是指存在于传媒、政府、受众和广告客户之外的社会力量。这部分社会力量是传媒环境内各个社会阶层的利益代言人，在具体形式上可能表现为民间组织、行业协会、消费者群体等。他们往往维护社会利益、公共利益或者群体利益，是传媒与政府之间的一种制衡力量。

传媒往往为了自身的利益与政府进行互动，当政府与传媒有共同的利益空间时，就会出现政府政策向传媒的倾斜，久之会导致社会利益受损；正是有其他社会力量的存在，传媒为争取自身利益而进行的努力不总能够成功。因此，其他社会力量代表的社会利益也是传媒在进行某些博弈时必须考虑的因素。这四大类博弈参与人之间的博弈，构成了我们进行传媒经济行为博弈分析的研究对象。