4.3　传媒与受众的双向选择博弈模型的建构

4.3　传媒与受众的双向选择博弈模型的建构

内层博弈圈中的博弈发生在传媒组织之间、传媒组织与政府之间、传媒组织与其他社会力量之间、传媒组织与受众和广告客户之间，外层博弈圈中的博弈发生在传媒与政府之间、传媒与其他社会力量之间。跟微层博弈可以借助信息经济学中的委托—代理模型分析一样，传媒经济行为博弈中的内层博弈和外层博弈也都可以借助博弈论中已有的博弈模型进行分析，而且大部分博弈情况跟其他产业经济领域内发生的博弈类似。

但是内层博弈圈中关于传媒组织之间、传媒组织与受众和广告客户之间的博弈，由于传媒经济的一些特殊性，其博弈有一些可能与其他产业经济行为不同的地方，具有建构独特博弈模型的价值。本节的目的，是针对传媒领域中的一些具备特殊性的问题，做一点模型建构方面的尝试。

传媒产业与其他产业相比，其特殊性表现在哪里呢？目前对传媒产业的研究，也提出了一些较为独特的传媒经济学概念、原理和原则，比如二元市场理论。传媒产品与其他产业产品的不同之处是传媒产品和服务有着独一无二的特征和属性，这与人们对其他产品和服务的理解迥然不同。一个基本的区别就是:传媒产品和服务具有双重性，它同时服务于受众和广告商。由于受众市场和广告市场对传媒产品和服务的需求不同，因此经常会产生不均衡的经济影响力。^[4]

因此传媒组织的经济利益有两个方向的诉求，一是受众市场方向，一是广告市场方向，我们可以称之为经济利益的双重诉求。这种双重诉求反映到传媒组织参与的博弈中，就是其支付函数成为双重诉求的复合。

但实际上这二元市场又是有机统一在一起的。一种类型的受众将带来以这类受众为目标消费者的广告客户。传媒的内容产品售卖给这类受众时，随之而来的是将广告产品售卖给以这类受众为目标消费者的广告客户。那么传媒如何获得利益的最大化的问题，就是传媒如何在这个统一的市场上获得利益最大化的问题。

对一般产业的企业来讲，要想获取利益最大化，都是要使产品在售价不低于成本的情况下达到销量的最大化。而传媒组织要想获取利益最大化，是要在这个受众市场与广告市场统一之后的市场上获得利益最大化，并非以单纯的内容产品销量最大化或广告产品销量最大化为目标；因此有时出现内容产品销售价格低于内容产品成本的情况，但是在受众市场与广告市场统一之后的市场上售卖的内容产品与广告的总价格绝对不会低于内容产品的生产成本。

那么传媒如何在受众市场与广告市场统一之后的市场上获得利益最大化呢？这个过程中存在一个传媒与市场的双向选择。对广告主来说，广告投放的效用最大化是要将广告准确投放到规模最大化的目标受众群中。这里说的效用，是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望以及这种商品是否具有满足消费者的欲望的能力。^[5]

对受众来说，购买传媒产品的效用最大化是要获得自己偏好的最大化满足，但受众的偏好是分散的。传媒必须满足广告主和受众的不同效用标准的最大化目标，或者说在这两种目标中选择一种均衡。

现在传媒面临的选择就变为，努力获取规模最大化的偏好集中的受众群体。由于受众规模的最大化与受众偏好的分散性是矛盾的，所以传媒要在这两者间谋求一种均衡。而受众同样在选择符合自己偏好的传媒。这就形成传媒和受众之间的双向选择博弈。

我们简化一下传媒在受众规模与受众偏好之间的选择问题，可以得到一个模型。

一个传媒市场上只有两个传媒产品A和B，传媒产品可能有三种类型:类型M是受具有特定偏好的X类型受众喜欢，类型N是受具有特定偏好的Y类型受众喜欢，类型O是同时受X类型和Y类型的受众喜欢。现在这个传媒产品要选择自己的类型。而受众只有两种类型:类型X和类型Y；当市场上有与自己偏好完全相符的媒体产品出现时，受众优先购买完全相符者，当市场上没有与自己偏好相符的媒体产品出现时，受众不购买。

表4－2　传媒产品与受众的双向选择博弈

在不知道类型X和类型Y受众具体规模的时候，虽然当双方都选择类型O时，可能获得的受众规模是最大的；但是给定传媒产品A选择类型O时，传媒产品B无论选择类型M还是类型N，都可以达到目标，于是传媒产品B不会选择类型O。同理给定传媒产品B选择类型O时，传媒产品A选择类型M或者类型N都可以达到目标，于是传媒产品A不会选择类型O。于是类型O成了双方都不会选择的类型。传媒产品A和B都只会在类型M和类型N之间做选择，即要么面向X类型的受众，要么面向Y类型的受众。

这个博弈在只有一回合时，传媒产品A和B都没有占优战略选择，但都有一个严格劣势的战略选择，就是类型O。当这个博弈扩展为多回合的动态博弈时，均衡结果就是（M，N）和（N，M），即要么传媒产品A选择M类型，传媒产品B选择N类型；要么反之。也就是说，两个传媒产品会在不同的偏好方向上做到极至，而都不会选择中间道路。

将这个博弈推广到有N个传媒产品和N个特定受众偏好的市场上时，在新的博弈中，每个传媒产品理性的选择是要么在某个特定偏好方向上做到极至，要么在无偏好道路上做到极至，而不会选择中间道路；因为此时无偏好也是一种偏好，无偏好与有偏好成为类似上例中的两个对立的偏好方向。

这就是传媒与受众的双向选择模型达到的均衡结果:传媒在生产传媒产品时，要么无偏好，去获得最大规模的受众；要么在某个特定偏好方向上做到极至，获得受众偏好的最大集中度。这两种选择都可以使媒体的经济利益达到最大化，而任何中间道路都不是均衡结果。

根据这个模型，我们可以研究传媒经营领域中的很多实际问题，比如传媒产品的定位问题。有的传媒产品是面向最大规模受众群体的，受众群体的规模效应使它成为关注广告目标受众规模的如普通生活消费品的广告客户的优先选择对象；有的传媒产品是面向某个特定受众群体的，受众群体的偏好集中效应使它成为以特定受众群体为广告目标的广告客户的优先选择对象。而走中间道路的传媒产品在受众的规模和偏好集中度方面都无优势，无法成为任何一类广告客户的优先选择对象。

本章小结

传媒经济行为博弈发生在传媒实践中的各个领域中，而所有博弈的大背景都有特定的传媒环境。当我们尝试将各类传媒经济行为博弈划分到外层、内层、微层三个博弈圈时，我们发现在外层博弈圈中，主要的博弈关系围绕着政府，政府对传媒经济行为博弈的博弈规则有着很大的影响。

内层博弈圈中，主要的博弈关系则围绕着传媒组织。在这个博弈圈内，发生着有传媒产业特殊性的博弈。通过模型的建构尝试，本书推导出传媒与受众之间的双向选择博弈模型。

传媒与受众之间的双向选择博弈的均衡结果是:传媒在生产传媒产品时，要么无偏好，去获得最大规模的受众；要么在某个特定偏好方向上做到极至，获得受众偏好的最大集中度。这两种选择都可以使媒体的经济利益达到最大化，而任何中间道路都不是均衡结果。

在微层博弈圈中的博弈，实际就是传媒组织内部的博弈，以传媒经营者与雇员之间为提高生产效率和获得更大个人收益而进行的博弈，这个领域的博弈可以直接借助信息经济学中的博弈模型进行分析。

【注释】

[1]详见本书第18页。

[2]张维迎:《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社2004年第1版，第235页。

[3]材料来源为笔者实地访谈。

[4]杭敏、［瑞典］罗伯特·皮卡特:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》，载《现代传播》2005年第4期。

[5]高鸿业:《西方经济学》（第二版），中国人民大学出版社2002年第2版，第79页。