6.2 市场经济发达国家传媒环境对市场博弈的影响
6.2 市场经济发达国家传媒环境对市场博弈的影响
国外的传媒环境中，市场经济发达国家的传媒环境与中国传媒环境有不同之处；比如在欧美国家的传媒环境，其国家政府因素所占影响相对来说比重不大，除去传媒相关政策的制定之外，不存在宣传任务的规定和直接干涉传媒具体经营的情况。在非政府主导型的市场经济体制下，传媒市场是完全按照市场经济的原则进行运行的，传媒政策相对宽松。
传媒环境方面，报纸和网络媒体受到政府规制方面的政策限制较少；无线广播电视受到政策限制较多；对传媒运营影响较大的只是政府对跨媒体经营方面的限制。市场经济发达国家出于保护言论多样化、防止垄断方面的考虑，对广播、电视、报纸之间的跨媒体经营一直有一定程度的限制。政策限制的存在总会制约媒体的战略空间。
以美国为例，报纸和网络受到《美国宪法第一修正案》的保护而享受最高水平的自由，由于无线频道属有限资源，无线广播和电视方面的监管限制最多，有线电视则处于两者之间。首先美国在经济领域有《美国反垄断法》，1970年美国联邦委员会（FCC）通过《广播/电视跨媒体所有权限制令》，1975年又通过《报纸/广播跨媒体所有权禁令》。这些法案限制报业主不能在同一市场地区购买电视台，电台业主不能购买电视台，电视台业主也不能拥有电台。在同一个市场内传媒集团被限制跨媒介经营，但在不同市场内可以拥有不同媒介形态的媒体。至于如何被认定是否属于同一市场，在具体并购案件发生时则要经过美国联邦委员会及其他行业组织如美国通信委员会（FTC）甚至美国参议院的裁决。其他一些法规，比如美国法律规定外国人不能控制美国的电视频道，结果导致默多克为在美国发展而于1985年加入美国国籍。
传媒博弈参与人方面，商业传媒公司和政府是市场经济发达国家传媒市场上的主要博弈参与人，此外还有传媒领域的相关民间组织、行业协会等；国家投资的媒体或者公共媒体数量相对较少。
有学者将市场经济发达国家的媒体分为三种类型:商业经济型、政治宣传型和社会服务型。商业经济型的主要特点是:媒介属私人所有；收入来源主要依靠广告；传播相对独立、自由、不受政府干预；传播的最终目的在于赢利。政治宣传型的主要特点是:传播活动受政府或执政党控制；传播媒介归国家或执政党控制；经费主要由国家拨款；传播的主要目的在于宣传鼓动，如“美国之音”广播电台。社会服务型的主要特征是:传播媒介既不属于政府，也不归私人所有，而是属于某一社会集团；经费主要靠收听收视费，少量的部分来自广告以及社会机构的资助；传播活动相对独立、自由，不受政府的控制；传播的目的在于为全社会公众服务。绝大部分印刷媒体和部分广播电视属于商业经济型，部分广播电视为社会服务型，而对外传播媒介则属于政治宣传型。[3]
博弈结果方面，商业传媒公司的行为都是经济利益导向的；政府、民间组织、行业协会和公共媒体（社会服务型媒体）等的行为则以公共利益为导向；少数政治宣传型媒体虽然有政治目的，但还是以经济利益导向为主。博弈参与人谋求的博弈结果都是相对明确的。
博弈行动方面，各国传媒环境下，纯商业行为的博弈都是大同小异的，都根据经济学原理和商业规则来进行战略选择；媒体与媒体之间的市场竞争博弈、产品内容博弈、价格博弈等都是类似的。
传媒市场博弈的参与人、行动和结果构成传媒市场博弈的博弈规则。
与中国相比，市场经济发达国家传媒市场博弈中比较有特点的是传媒集团与政府之间的博弈，传媒集团经济利益与公共利益之间的博弈。政府部门首先要代表公共利益，对传媒集团的发展采取了很多限制措施；但政府部门也有社会经济发展和自身利益的考虑，于是传媒集团通过各种手段向政府争取政策限制的放松；而小型媒体和完全以公共利益为考虑的民间组织则反对政府的政策松绑。因此传媒集团与政府之间的博弈又演化成多种社会力量之间的博弈。政策博弈的结果又导致传媒市场博弈规则处在变化的趋势中。
美国的跨媒体经营限制政策，就发生了多次政策的反复。2002年美国联邦委员会在传媒集团的推动下重新审查跨媒体经营情况，将政策限制放宽，[4]比如在9个或9个以上电视台的市场内，跨媒体所有权不再进行限制。民间组织和小型媒体认为美国联邦委员会放宽跨媒体经营限制的举动是受到大型传媒集团的游说所致，于是展开上诉。2003年9月美国参议院驳回了美国联邦委员会放宽跨媒体经营限制的方案。大型传媒集团以各种形式再次向各级联邦法院上诉。2004年，美国第三巡回法院否决美国联邦委员会放宽限制的方案。[5]最后大型传媒集团又上诉到美国最高法院，2005年6月美国最高法院拒绝重审，这一回合中传媒集团的谋求放宽限制的想法终告结束。2006年传媒集团的又一轮努力开始，推动美国联邦委员会提出新的提案，认为新形势下跨媒体所有权不会威胁到竞争、本土化和多样化，建议在有6家或者6家以上商业电视台的市场中允许跨媒体所有权的出现。[6]传媒集团谋求政策放宽的努力不会中止，在他们的努力之下政策的放宽已经形成趋势，传媒集团的战略空间处在增大的趋势中。
美国大型传媒集团的经营就在这样的传媒环境下开展，其市场决策也随时根据政策的调整而变化。美国1996年通过《1996年电信法案》（Telecommunications Art of 1996），解除了对电信和媒体之间跨行业经营的限制，允许电话公司和有线电视业务领域的相互渗透。这一法案的通过，增大了传媒集团的战略空间，进行媒体与电信之间的跨行业经营成为大型传媒集团的优势战略。
受到《1996年电信法案》的影响，美国通信业和传媒业出现了并购浪潮。2000年1月10日，世界上最大的传媒企业时代华纳集团（Time Warner Inc.）和世界上最大的互联网服务企业美国在线（America Online）宣布合并，[7]美国的一些消费者组织及这两家公司的竞争对手则立刻向美国联邦贸易委员会、美国联邦通信委员会乃至国会参议院提出申诉，请求主管部门否决其申请，或者施加限制。[8]2000年12月14日美国联邦贸易委员会审查通过，2001年1月11日，美国联邦通信委员会在添加附加条款“新公司必须保证因特网市场公平竞争”之后，才最终同意这桩合并案。
不过，两家公司合并之后的情况并不如意，首先由于它们的合并发生在美国互联网泡沫破裂前三个月，美国在线的市值被极大的高估；[9]两家公司合并后公司文化存在较大反差，两套管理班子理念不同，经营方式有异；[10]再加上美国在线没能在宽带领域成功开展业务，导致AOL时代华纳2002年公司赤字达987亿美元，创下美国商业史上公司赤字的最高记录。2003年底，AOL时代华纳终于再次将业务拆分，恢复合并前的名称时代华纳。
回顾美国在线与时代华纳合并的过程，美国的一些消费者组织反对其合并，美国的政府部门经过一年的审查才同意其合并，这是一个公众利益与经济利益之间的博弈过程。在两者的博弈中，通常会有一个或几个相应的行政管理机构作为调节者来对这两种主要的利益冲突进行均衡和判断，从而做出一个能够兼顾两者利益或者根据当时特定历史、社会环境来对两者进行比较判断，选择利益比较大的一方。本次传媒企业并购案发生在世纪之交，是美国反垄断政策发生转型的一个时期。鉴于这个时期特殊的世界经济大环境，美国的反垄断政策以放松管制为显著特征，国家经济利益在一定程度上占据了上风。正是对国家经济利益的更多考虑，促成了这次超大型传媒企业并购案的成功。[11]也就是说，在传媒环境发生变化的不同阶段，媒体的最优战略是不同的，在做传媒决策时必须时刻注意传媒环境的改变。