2.1.1　传媒产品价格博弈

2.1.1　传媒产品价格博弈

从价格入手考察传媒经济行为，是我们的第一步。在经济学中，价格也是首先被研究的问题。在传媒经济领域，传媒产品价格主要包括传媒内容产品（或服务）的价格和广告产品的价格。当传媒内容产品价格发生变化，导致内容产品销量变化时，广告产品的价格和销量往往也随之变化。

价格是由产品的成本和消费者的消费水平决定的，在市场经济环境中产品的价格根据市场供需关系的变化而波动。传媒产品的价格也应该根据市场供需关系而波动，但是在我们所见的传媒市场中，似乎传媒内容产品的价格波动并不大，比如很多报纸连续几年其价格都不会变化，而且多数报纸价格集中在0.5元、1元、2元这几个档位上。我们都知道报纸的“二次售卖”理论，报纸在发行收入之外，主要靠广告收入来维持媒体的运营。报纸的发行价格，面对的消费者是普通读者——受众；报纸的广告价格，面对的消费者是广告主。发行价格的相对稳定，其规律是怎样的？我们可以从博弈论的角度进行解释。

我们来看一个“报业市场上的囚徒困境”^[1]。假设一个虚拟的情况:某一城市稳定的报业市场中只有A、B两家相互竞争的报社，报纸价格均为1元，发行量均为1万份，每期广告收入1万元，两家报社各占有市场的一半份额；如果其中一家降价而另一家不降价，降低报纸价格50%，发行量和广告收入均上涨50%，不降价一方则相应损失50%份额；如果两家同时降价，而各自市场份额不变。假设外部环境变化导致双方面临报纸降价压力，比如市民呼吁报价过高，现在A报社和B报社都必须做出选择，第二天选择降价或者不降价。

在这个虚拟的市场中，单独降低报纸价格可能带来发行量的上涨和广告收入的提高，我们来看这两家报纸是否有积极性去改变自己的报纸价格。

（例2－1）在A报社和B报社都不降价的时候，双方每期报纸的收入均是2万元；如果A报社单独降价而B报社不降价，则A报发行收入减少，1.5万份×0.5元/份＝0.75万元，广告收入增加为1.5万元，总收入达到2.25万元；B报社发行收入减少，0.5万份×1元/份＝0.5万元，广告收入也减少为0.5万元，总收入为1万元。同理我们可以计算得到如果B降价而A不降价，B收入将为2.25万元，A为1万元。如果A和B同时降价50%，双方市场份额不变，发行收入减少，广告收入不变，那么总收入均为1.5万元。如表2－1中所示。

表2－1　报业市场上的囚徒困境博弈

这个表格是两家报社同时进行行动时的博弈矩阵。表中左列是A的战略空间，上行是B的战略空间，每一个数字格是对应战略组合下的支付（收入或者利润），其中第一个数字是A的收入，第二个数字是B的收入。比如表第一行第一列是从战略组合（降价，降价）得到的支付:A的收入为1.5万元，B的收入也是1.5万元。

对于A、B两家报社来说，可以选择的策略均是降价和不降价。两两组合之后，得到四个可能的战略组合，分别是（A降，B降）、（A降，B不降）、（A不降，B降）和（A不降，B不降）。这四种战略组合，分别对应着四个支付结果。

对于A报社来说，如果选择“不降价”，那么可能面临两种情况:B降价，则A收入仅为1万元；B也不降价，A收入保持2万元。如果A选择“降价”，也面临两种情况:B也降价，A收入变为1.5万元；B不降价，A收入增加为2.25万元。

对A来说，选择“降价”，其获得的收入将优于“不降价”，于是“降价”是A的理性选择。对B来说，同样选择“降价”是理性选择。于是战略组合（降价，降价）成为这个完全信息静态博弈的纳什均衡解。

虽然（不降价，不降价）最符合双方的利益，但是在这种博弈情况下，（降价，降价）却是双方的理性选择。

（降价，降价）这个纳什均衡结果不见得符合参与人双方的利益，但是对市民们来说也许是一个好事，毕竟报纸价格降低了，市民得到实惠。

由于我们是假设了一个虚拟的情况，在现实情况中，很可能这种均衡是不会出现的，毕竟现实情况下两家报纸不一定非得在同一时间做出选择。但是从这个博弈推导的过程中我们可以看到，（不降价，不降价）是符合双方利益的，这也是现实情况中报纸价格保持稳定的一个依据。