5.4　新兴媒体与传统媒体竞争博弈分析

5.4　新兴媒体与传统媒体竞争博弈分析

20世纪90年代中期以来，互联网在中国获得飞速发展，作为新兴媒体，至今天已经极大改变了人们的媒体接触习惯。报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，一直是在媒体中居于主流地位，而今天互联网的迅猛发展已经给这一格局带来深刻变化。近两年，手机增值服务不断发展，在手机图文信息服务的基础上，手机电视又有兴起之势。数字电视在中国各地开始普及，新的数字电视频道对原有的电视频道形成新的竞争。新兴媒体与传统媒体不可避免地要在竞争与合作方面进行激烈交锋。新兴媒体的不断出现和发展，为新闻传播研究提供了新的研究领域，也给博弈论的应用研究提供了新的空间。本节以报纸媒体与网络媒体的竞争和合作为例，研究新旧两种媒体形态之间的博弈。

目前中国的传统媒体仍然在新闻来源上具有一定优势，对政治生活、社会生活等拥有合法的直接的采访权。而被正式批准拥有合法采访权的网站记者数量非常少，其他网络媒体还是以通讯员的形式进行原创文章的发布，或者转载论坛、博客文章。网络媒体以对传统媒体惊人的转载量和对论坛、博客等网友文章的吸附能力而在信息量上大大超过传统媒体。随着Web2.0概念的提出和实践，网络媒体获得更大发展空间，在受众生活中的媒介接触中占据越来越重要的位置。

网络媒体与传统媒体在信息合作中有密不可分的关系。网络媒体出现初期，比较依赖传统媒体的信息提供；当时传统媒体还没有感觉到网络媒体可能带来的竞争压力。现在，网络媒体的发展已经在改变新一代人的媒介接触习惯，并且在传媒市场上获得成功，实实在在对传统媒体的发展空间构成压缩之势。在中国传媒市场上，网络媒体对传统媒体的内容转载，一直没有得到很好的规范。大的门户网站会跟传统媒体签订内容转载协议，但往往价格偏低，传统媒体难以满意；小网站随意转载又很难限制，传统媒体跟小网站为知识产权问题展开法律诉讼，也是一个消耗人力、物力的过程。

2004年以来，中国报业进入“拐点”阶段，整体经营状况相对下滑。^[12]在这样的大背景下，报业经营者们终于开始提出“要维护报纸的新闻知识产权，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”^[13]。2005年10月28日—11月1日，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，会上签署了《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》，直接针对以互联网为代表的新媒体对报业的竞争。宣言提出:“都市报应积极创新报业主题业务与新兴业务共同发展的新模式。随着媒体竞争日趋激烈，以互联网为代表的新媒体快速成长，报业形势正经历着复杂而深刻的变化。传统平面媒体应当与时俱进，积极探索适应数字化生存与挑战的策略与模式，加强合作，整合资源，形成合力，联手发展，共同迎接传媒数字化时代的到来。同时，要维护报纸的新闻知识产权，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”

单就报纸与网络媒体之间的竞争和合作问题来讲，就包括丰富的博弈内容。报纸对网络媒体无偿或廉价使用其新闻产品的不满，是现实情况下的必然结果，但这一现状也是报纸与网络长期以来博弈的结果。20世纪90年代中后期在网络媒体开始发展的阶段，无偿或廉价使用报纸新闻产品是普遍现象，没有引起报纸的足够重视，当时经历了类似“黔之驴”形式的不完全信息动态博弈。“黔之驴”故事中，老虎开始不明白驴子的战略空间，不知道驴子会对自己做出什么反应，第一次照面即骇之；第二次照面，驴子大叫，老虎骇而走；第三次照面，老虎上前骚扰，驴子蹄之，老虎这时了解了驴子的战略空间和驴子的其他信息，明白驴子没更多本事，于是食之，故事结束。这是一个逐渐在博弈中根据对手的行为修正对对手的判断进而调整自身战略的过程。网络媒体最初转载报纸新闻内容的时候，曾经有过谨慎的阶段，大型网站主动跟报纸签订转载协议，但由于网络媒体普遍没有盈利，转载费用通常低廉。随着网络媒体逐渐发展，数量越来越多，无偿转载的情况成为普遍现象，但报纸没有及时产生危机意识，没能通过包括行业协定或政府立法等措施来及时制约。等到网络媒体已经做大，报纸终于明确了问题的严重性，但是在跟网络媒体叫板的时候已经丧失了足够的资本和良机。

面对现实情况，我们先看一下单个报纸跟网络媒体的博弈。对单个报纸A来说，其战略空间包括:①抵制网络媒体的转载；②合作，抬高转载费用；③合作，维持廉价转载现状。对网络媒体B来说，相应的战略空间包括:①放弃合作；②合作，接受抬高转载费用；③合作，坚持廉价转载现状。我们可以将博弈的A、B双方想象为某都市报与新浪网。目前的均衡结果是双方合作并维持廉价转载现状。

表5－2　报纸与网络媒体的抬价谈判博弈

简化一下双方的支付函数，可以得到上面的博弈矩阵。可以看到无论是报纸A还是网络媒体B，“退出合作”都是劣势战略。网络媒体B的合作者不止A一家，即使不合作也不会有太大损失，而报纸A若不合作就连廉价的转载费用都拿不到，因此报纸A的抵制合作的姿态是一个不可置信的威胁。关于现价合作还是抬价合作，抬高转载费用时网络媒体出让的利益就是报纸A想要得到的利益，这就构成一个零和博弈。对网络媒体来说，退出合作和抬价合作可以认为是同等劣势的战略（因为跟一家报纸抬价合作会导致连锁反应，造成之后的更多损失，而跟一家报纸退出合作对与其他报纸的合作影响不大），因此网络媒体B会坚持其最优战略现价合作，即使被迫在两个劣势战略中选择，也宁可选择退出合作，也就是说退出合作对报纸A来说是一个可置信的威胁。而报纸A最优战略是抬价合作，现价合作战略则比退出合作战略要占优。双方能够接受的结果交集只有现价合作。因此在这场一对一的博弈中，报纸A的抬价谈判绝无胜算。

那么报纸A只能谋求改变这一博弈的规则，与其他报纸结成联盟，众报纸一起与网络媒体B谈判，增大网络媒体B退出合作时的损失，使网络媒体B的退出合作战略变得不可置信。

表5－3　不坚定的报纸联盟与网络媒体的抬价谈判博弈

表5－4　坚定的报纸联盟与网络媒体的抬价谈判博弈

如果报纸联盟C不够坚定，造成如上面表5－3的博弈局面，报纸联盟仍无法如愿，分析过程如表5－3一样。只要报纸联盟仍然有现价合作的选择空间，现价合作就是比退出合作占优的战略；网络媒体不会相信其退出合作的威胁。

只有当报纸联盟坚持不抬价就集体退出合作时，如表5－4的博弈局面，抬价谈判才可能成功。在报纸联盟压缩自己的战略空间之后，退出合作成为网络媒体的严格劣战略，而报纸联盟没有严格劣战略，于是抬价合作就成为唯一的均衡结果。

不过在实际情况中，表5－4的博弈局面比较难真正实现。首先报纸联盟比较难以在内部达成一致，让每一家参加联盟的报纸都抛弃现价合作的可能比较小；其次网络媒体也不会坐视其退出战略成为可置信威胁，比如努力对报纸联盟进行分化活动分别谈判。

通过博弈分析，我们可以看到，报纸要想实现迫使网络媒体转载新闻产品时签订抬价协议，首先报纸要建立广泛的联盟，增加网络媒体退出合作的成本；其次，报纸联盟内部必须达成一致，防止被分化，拒绝分别谈判。单一报纸与网络媒体进行抬价谈判是难有胜算的。

当报纸真的联合起来反制网络媒体的时候，网络媒体也要认真考虑一下让步的问题了。前面提到的《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》就是报纸联合起来的开始，不过这个报纸联盟还没能解决联盟的广泛性和内部的一致性问题。《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》之后，这个报纸联盟也确实没能做出实质性的事情。

网络媒体在这场博弈中的较多行为都是理性的符合其最优战略的，而报纸则往往丧失先机。网络媒体已经深刻认识到了报纸要夺回“失地”的举动，因此也在不断建立自己的内容资源供给联盟和分化报纸的联盟。比如，2007年3月26日，15家主流报纸与搜狐网结盟，建立奥运媒体联盟。^[14]不过，报纸从网络媒体的发展中夺回原属于自己的一杯羹的设想还需要更多的博弈回合。

报纸与网络媒体之间的博弈，在其他新兴传媒形态与传统媒体之间也广泛存在着。只是报纸与网络媒体的博弈发展时间比较长、比较突出。今天的传统媒体已经普遍认识到新兴传媒形态对自身的威胁，更加注意知识产权的保护，当初网络媒体与报纸之间“黔之驴”式的博弈过程可能较少出现了，但内容产品资源的合作和竞争之间的博弈会更频繁上演。移动互联网与传统互联网之间的信息供给博弈，互联网电视与传统电视之间的信息供给与内容博弈，数字电视频道与原有电视频道之间的内容博弈，等等，都有很多值得研究的空间。

移动互联网时代，控制了与受众直接接触的平台的经营者，才在谈判中具有最高的主动权。比如，苹果公司的IOS平台，亚马逊公司的kindle平台，谷歌的google play平台，都是新时代的移动互联网平台；在这些平台上，其他互联网媒体和传统媒体一起，都要与移动互联网平台的经营者进行博弈。三网融合时代，互联网电视平台则是电信业和广播电视业博弈的新战场。广播电视业在三网融合进程中争取到了互联网电视的内容播控权，广播电视业者在未来新平台的博弈中掌握了一定的先机；而报刊业却始终在技术方面比较落后，如果报刊无法及时建立自己的与受众直接接触的平台，或者趁现在获得一个有利的利益分配方案，那么在未来的传媒博弈过程中，报刊业获得满意收益的难度就要大得多了。

本章小结

本章将博弈分析方法应用到四个有代表性的传媒领域中，以博弈论的视角对这四个领域中的具体问题进行解读。这四个领域分别是新闻体制改革领域、传媒价格竞争领域、传媒内容竞争领域和新旧传媒形态竞争领域。新闻体制改革领域，以行业报改革为例，介绍了博弈论视角下新闻体制改革的规律。一种制度安排，要能够行之有效，必须是一种均衡，否则这种制度安排便不能成立。改革的结果首先是要能使大部分人受益，才能得到社会各种力量的认可。改革令一部分人的得益大于另一部分人，那么前者更有积极性参与和推动改革。在不同领域的改革中，政府或者研究者要具体分析其中参与各方的利益格局，分析各方的最优战略，找出有积极性推动改革的力量，这样才能推动改革或者研究改革过程中出现的问题。传媒价格竞争领域，以报业价格战为例，通过以博弈分析方法分析南京报业价格战过程，总结出价格战发生的原因和参与各方应该采取的正确应对措施。价格战对市场的整体发育和多数媒体经营者来说是弊大于利的，恶性竞争降低媒体的整体利润。传媒经营者应该了解价格竞争策略，一旦价格战真的不可避免，应该采取最优战略进行积极应对，让市场形成新的均衡。传媒内容竞争领域，以电视节目竞争为例，分析了湖南卫视“超级女声”节目的创新策略。传媒经营者要想在内容竞争中取胜，必须时刻了解受众对传媒内容的偏好变化。复制成功的节目模式，虽然能保证一定的收益，但是不能产生同样的创新效果。内容创新本身无法复制，但是内容创新的思路可以学习。新旧传媒形态竞争领域，分析了新兴媒体与传统媒体的竞争博弈，主要以网络媒体与报业联盟的竞争为例。报纸要想实现迫使网络媒体转载新闻产品时签订抬价协议，首先报纸要建立广泛的联盟，增加网络媒体退出合作的成本；其次，报纸联盟内部必须达成一致，防止被分化，拒绝分别谈判，单一报纸与网络媒体进行抬价谈判是难有胜算的。网络媒体在这场博弈中已经占领先机，报纸联盟想要夺回失地的设想还需要更多的博弈回合。移动互联网和三网融合时代，传统媒体和新媒体之间又出现更多新的博弈空间。

【注释】

[1]张维迎:《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社2004年第1版，第10页。

[2]喻国明:《拐点中的传媒抉择》，经济日报出版社2007年第1版，第4页。

[3]《科学发展提升报业竞争力系列访谈之一》，http://news.sohu.com/20050722/n226414876.shtml，2007年3月访问。

[4]吕华麟:《大力推进行业报管理体制和管理机制改革——在2005年行业报年会上的工作报告》，http://www.cdnl.org.cn/system/2007/01/19/010002984.shtml，2007年3月访问。《中国报协行业报委员会会长吕华麟谈行业报改革》，http://www.ccmsky.com/Htm/B03700/20060625093143286.htm，2007年3月访问。《从管理学的角度分析我国行业报的对策》，http://media.icxo.com/htmlnews/2004/05/24/224150.htm，2007年3月访问。《行业报出路何在？》，http://www.manaren.com/data/1030294965.html，2007年3月访问。

[5]《科学发展提升报业竞争力系列访谈之一》，http://news.sohu.com/20050722/n226414876.shtml，2007年3月访问。

[6]《科学发展提升报业竞争力系列访谈之一》，http://news.sohu.com/20050722/n226414876.shtml，2007年3月访问。

[7]材料来源为笔者以国家新闻出版总署传媒情报所研究员身份于2006年8月进行的实地访谈，感谢冯玉明女士和武晓慧先生对笔者进行此次访谈提供的帮助。

[8]喻国明:《传媒影响力》，南方日报出版社2003年第1版，第78页。

[9]谭军波:《发行促销:锦上添花与本末倒置》，http://medianet.qianlong.com/7692/2003/12/02/33＠1742825.htm，2007年3月访问。

[10]新华网南京2001年2月25日电，江苏省委宣传部、省新闻出版局、省惩治腐败廉政建设领导小组办公室日前联合发出《关于进一步规范南京地区报纸价格的紧急通知》。通知强调，自2001年2月26日起，南京地区报纸（4开16版或对开8版），每份零售价最低限价为0.3元，批发价不得低于50%。凡低于此限价的报纸一律予以上调。自2月26日起，各报纸不再实行相互搭售、“买一送一”等“酬宾”、“优惠”等变相降价的销售方式。对违反纪律的新闻单位，将视情节给予警告、停刊整顿等处罚，并追究报社领导责任。此项工作将发动社会和舆论进行监督，省委宣传部、省新闻出版局、省惩治腐败廉政建设领导小组办公室也将组成联合督查组，进行市场跟踪检查和报社内部抽查。参见http://202.84.17.11/fortune/htm/20010225/382739.htm，2007年3月访问。

[11]粟晓瑜:《报业价格战的传播经济学分析》，载《青年记者》2005年第8期。

[12]喻国明:《拐点中的传媒抉择》，经济日报出版社2007年第1版，第13页。

[13]《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》，http://www.cnhubei.com/200510/ca913461.htm，2007年3月访问。

[14]《搜狐与15家主流报纸结盟构建强大奥运媒体联盟》，http://2008.sohu.com/20070326/n248981447.shtml，2007年3月访问。