6.1.2　中国传媒博弈参与人、战略空间及博弈目的特点

6.1.2　中国传媒博弈参与人、战略空间及博弈目的特点

参与博弈的各类参与人信息的特殊之处，包括传媒市场中的经营主体、政府的基本情况和利益偏好。

中国的报纸、电视、广播等传统媒体是事业单位实行企业化经营管理，有不同级别的主管主办部门，媒体自身也有行政级别，并拥有与之相应的行政资源和传媒资源。又因其是经济实体，实行企业化管理以增进经济效益。在传统媒体领域，中国一直实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的办报办台体制。以上特点使这些传统媒体不能轻易地根据商业需要进行跨地区、跨行业的规模化发展，在引进外部资本、寻找合商业作伙伴等方面也要做特殊的考虑。即使是有雄厚资本实力的媒体，也不能突破级别体系任意兼并扩展。多头管理、行业所属、部门所有、条块分割使得媒体的规模化发展有特殊的局限性。

目前中国仍然不允许异地办报办台，广播台不许办电视台，电视台不许办广播台，报纸通讯社不许办广播台电视台，这样就使得跨省跨地区跨媒体的兼并行为很难实现。传统媒体在市场博弈中的战略空间是受到现行传媒政策制约的。因此政府的传媒政策限制与媒体的产业扩张之间的博弈一直在进行着。中国的新闻媒体首先要承担宣传任务、遵守宣传纪律，这一点无论是传统媒体还是新兴媒体都是一样的；在宣传任务与经济利益面前，宣传任务则是新闻媒体更为占优的战略选择。社会效益与经济效益之间的博弈，也是媒体经营者和媒体主管部门在传媒实践中一直面临的问题。

由于中国报纸、广播、电视等媒体产权都由国家代表全体人民所拥有，媒体的实际投资者又往往与主办者有不同，这就给外部资本进入媒体带来了困难。媒体的主管主办部门如政府机关、行业协会、群众团体、国有企业以投资者主体身份介入媒体，但多数只是在政治方向、人事关系等方面进行领导，但对媒体资产并没有完全的所有权、支配权和使用权。大部分传统媒体在进行资本运作时，是将媒体的可经营性资产从事业单位中剥离出来，成立独立的传媒企业，原事业单位作为传媒企业的投资人，由剥离出来的传媒企业进行资本运作。因此，实际进行资本运作的传媒市场主体又与媒体本身有所区别。

政府作为市场中的重要因素，有时充当传媒博弈的外部环境因素，有时也在传媒博弈中直接成为博弈的参与人。在媒体的运营中，政府的角色已经在逐渐转变，从以行政指令直接主导媒体的角色变为行业指导和宏观调控的角色。如国家新闻出版总署近年就一直在强调政府部门的角色转变问题。政府作为博弈参与人时的利益偏好，是希望媒体在遵守法律法规、完成宣传任务的基础上，既抓经济效益的同时也保证社会效益，在有序竞争下提高媒体的整体发展水平和国际竞争力，最终保证政府部门利益、社会利益和国家利益。

中国传媒市场上的博弈，博弈参与人的目的比较多元化；进行博弈分析时，首先必须研究清楚博弈参与人的利益取向，然后才能确定其具体的支付函数。跟所有传媒市场一样，最多的博弈目的还是经济利益导向的博弈，比如以经济效益最大化为目的的博弈和以平衡经济效益与社会效益为目的的博弈。此外还有政治利益导向的博弈，如以争取政策倾斜为目的的博弈。还有一些博弈的利益取向介于经济利益和政治利益之间，需要综合考虑。我们进行传媒经济行为博弈分析，为实际传媒现象中的复杂问题找到解决方案，其中一个前提就是我们需要了解实际传媒博弈中参与人希望达到的目的是什么。

经济利益导向的博弈，在传媒博弈中最为常见，即使是政治利益导向的博弈，有时最终也会落到经济利益上来。以经济效益最大化为目的的博弈，又是经济利益导向博弈中出现最为广泛的，涉及传媒具体经营中的各种问题，如传媒产品的生产、销售，传媒主体的内部激励、外部市场竞争等。以平衡经济效益与社会效益为目的的博弈，在中国与其他国家有不同的表现形式，国外更多表现在公共信息产品的提供、知情权的保护等领域，中国除这些领域之外，还更多地涉及舆论导向、宣传任务与经济效益的平衡问题。

政治利益导向的博弈，主要表现在传媒主体与政府的博弈领域，政府要求保证政府部门、社会和国家的政治利益，媒体希望获得政策的倾斜、政治影响力和政治地位的提高。政治利益导向的博弈中，参与人的支付函数是与政治利益有关的，很难使用经济学模型进行直接计算，目前的解决办法还是将政治利益转化为经济利益，再做研究。还有介于政治利益导向和经济利益导向之间的博弈，其支付函数则要结合经济利益方面的支付函数，也要考虑政治利益方面的支付函数；我们可以将其经济利益部分和政治利益部分划分开，分别进行博弈分析，但是分别分析的结果与综合分析的结果也许会有区别，这都是值得我们之后研究的领域。