5.3　电视节目创新博弈分析

5.3　电视节目创新博弈分析

任何博弈分析，首先都要掌握信息，了解博弈参与人的信息、支付函数和博弈规则。在具体的电视节目博弈中，了解博弈参与人的信息、支付函数和博弈规则就具体为市场收视率、受众收视习惯的研究和分析；了解这些信息之后才能对电视节目内容博弈、编排博弈、营销博弈、创新博弈和频道博弈等各方面的博弈情况进行分析。

收视率研究，可以包括节目分钟收视、节目观众构成、同时段节目比较、同类型节目比较、频道内所有节目比较、台内所有频道比较、竞争对手所有频道比较等。受众收视习惯的研究，可以包括受众偏好、受众行为、受众忠诚度等方面；比如通过受众调查数据，把频道或节目的目标观众规模和忠实度与同时段市场总体观众的规模和忠实度相比较，区分出目标观众收视行为的不同特征；比如通过研究观众收视的时间流数据，分析观众流转的规律以及致使观众发生流转的各种原因，了解观众收视行为在时间方向上的变化。此外还需了解:博弈所在的市场竞争结构、目标观众特征与定位、收视市场的发展趋势、受众市场开发前景、同一时段不同节目的分析、媒体节目资源利用效率等。在电视节目博弈中，信息了解得越全面，越能在博弈中清楚了解自己和竞争对手的战略空间，找到自己的优势战略。

湖南卫视2005年推出的“超级女声”开创了选秀类节目的成功，也是电视节目运营中最早成功的案例之一。借此节目，湖南卫视创造了多个记录。收视率方面，“超级女声”的平均收视率达到了12.3%，2005年5月6日第一场“超级女声”分赛区广州决赛，约有2.1亿电视观众收看，刷新了中国电视的收视纪录。广告方面，2005年“超级女声”的广告价每15秒高达7.5万元，全国总决选15秒插播价高达11.25万元，此前中央电视台最贵的电视剧贴片广告15秒价为11万元。此外还获得高额的短信费收益，通过将“超级女声”投票、信息动态和花絮与手机增值服务进行捆绑，短信收益占到该节目收入的40%以上。经过“超级女声”的成功运作，湖南卫视的品牌知名度和美誉度大幅提高，同时也使“超级女声”成为一个市值高达几亿元人民币的品牌，之后的“超级女声”巡回演唱会、音像制品等衍生产品均带来高额利润。

在前文中我们分析过内容博弈中的创新策略和独占策略，“超级女声”是中国电视节目创新中的成功典型。当然，这个节目并非源自中国人自己的创意，而是源于英国的“流行偶像”节目以及之后在美国获得巨大成功的“美国偶像”节目，属于“真人秀”的一种，其特点是对参赛者的无限制、无门槛制度。“真人秀”节目进入中国已经多年，2004年首届“超级女声”也未造成很大社会影响，2005年的“超级女声”其创新之处不是引进节目形式，而是在广告运作、群众参与、海选设计、外部宣传、后续开发等方面完整的商业运作模式。

电视台要想保证创新策略成功，需要制作出比竞争对手的节目具有更大受众偏好的节目，然后再抓住收视率的上升对节目进行充分商业运作。能够获得较大受众偏好的节目，需要有一定的播放周期，需要在节目定位、内容设计和商业运作模式等方面全面获得受众的认可。2005年“超级女声”的全面创新，使其受众偏好超过了同期其他节目，于是这一节目创新成为湖南卫视在市场竞争中的最优战略。

从受众收视习惯研究角度出发，该节目宣传口号是“快乐中国”，定位是“由大众参与、让大众快乐的娱乐节目”，目标市场覆盖了社会各个年龄层的观众，尤其是抓住了具有一定消费能力和家庭带动能力的“80后一代”。面向社会各个年龄层观众，可以保证其获得最大的收视率，抓住有一定消费能力和家庭带动能力的“80后一代”，保证了广告、短信和其他衍生产品的收益。从2005年3月“超级女声”开始首场擂台赛，经历各唱区报名、海选到最后的总决赛约15轮筛选，一直延续到2005年9月2日，活动全程5个多月；负责“超级女声”整体运作的天娱传媒把整个比赛过程原原本本端上屏幕，将节目的所有环节进行了充分的商业运作。

“超级女声”的成功刺激了中国电视业界，甚至触动了中国的社会生活，社会各界对“超级女声”的研究短时间内即成为热点。2006年以来，各个电视台纷纷推出“真人秀”、“选秀”类节目，但是经过一年的市场淘沙，没有一个节目超过2005年的“超级女声”，甚至湖南卫视2006年“超级女声”的整体效果也没能达到2005年时的水平。

第2章在分析传媒内容博弈时已经谈到，节目的雷同策略只能保证一定的收益，但是不可能获得最大收益。2006年各电视台对“超级女声”的复制，可以说都是节目雷同策略下的产物，已经无法称得上创新策略。虽然湖南卫视在2006年“超级女声”运作过程中更加有经验，投入更大成本进行改良设计，但在受众眼里它已经不再是最新的。

每一个具体情况下的受众偏好是不同的，2006年的受众在经历过2005年“超级女声”节目之后对“真人秀”节目的偏好已经有所改变，复制上一年的节目模式不能产生同样的效用，但仍能保持一定的收益，所以也是一个合理的策略选择。2005年“超级女声”的节目模式的成功无法复制，但是节目创新策略的思路可以学习。

要想获得新的成功，电视台必须进行不断的创新。继湖南卫视之后，很多省级卫视纷纷引进国际综艺节目的版权，但真正实现如“超级女声”般成功的并不多见，这也是笔者在此仍然要提及“超级女声”的原因。近两年，江苏卫视、浙江卫视终于凭借“非诚勿扰”和“中国好声音”创造出收视佳绩，又给我们提供了值得研究的新问题。