6.3.3　经济全球化带来的新博弈

6.3.3　经济全球化带来的新博弈

经济全球化趋势已成为中国的国家认同，中国加入WTO十年，传媒市场的对外开放逐步进行，开放的趋势也是不可逆转的。越来越多的跨国传媒集团进入中国，跨国传媒集团、外资媒体在谋求中国政府的政策开放和政策倾斜方面一直与中国政府进行博弈。

中国社会整体经济迅速发展，中国成为吸引全世界投资者目光的巨大市场；传媒市场也是其中之一，跨国传媒集团、外资媒体一直在谋求进入中国市场。由于中国传媒产业的特殊性以及基于民族产业保护和国家安全方面的综合考虑，中国政府对传媒市场的开放速度目前还无法满足跨国传媒集团、外资媒体的期望；随着中国经济的发展和中国传媒市场的逐渐成熟，跨国传媒集团、外资媒体的战略空间会不断扩大，进入中国传媒市场的方式、方法也会不断更新。跨国传媒集团、外资媒体与中国政府之间的博弈会更加频繁。比如香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等获得了中国广播电影电视总局的特别批准，直接在中国大陆落地；而其他没有获准进入的境外电视台更会不断谋求特批。

跨国传媒集团、外资媒体进入中国传媒市场，首当其冲会与中国大陆本土媒体展开竞争与合作的博弈。况且很多时候跨国传媒集团就是通过与中国本土传媒的合作或并购方式来进入中国传媒市场的。美国出版商国际数据集团（IDG）早在1980年就通过合资方式进入中国市场；香港的TOM网则通过兼并收购方式进入大陆市场；新闻集团则以参股的形式进入中国的电视和互联网领域；维亚康母集团则通过旗下的MTV全球网于1995年就开始以节目交换的形式进入中国。在相对保守的传统媒体领域，比如电视节目领域，国外综艺节目已经借助节目模式版权销售的形式占领了中国的综艺节目市场；期刊领域，跨国期刊集团也早已以版权合作的形式大举进入中国。

在中国传媒市场还没有完全开放的今天，跨国传媒集团、外资媒体已经以各种形式进入了中国传媒市场。未来的中国传媒市场必将更加开放，跨国传媒集团、外资媒体与中国大陆本土媒体的竞争会越来越激烈，合作也会越来越广泛。这都将是中国传媒市场未来博弈的热点。

本章小结

本章主要研究了不同传媒环境对传媒市场博弈的影响。传媒经济行为都发生在特定的传媒环境中。一般情况下，传媒环境对传媒经济博弈分析的影响并不大，博弈规则中最重要的因素是经济学原理或商业规则。但不同国家的传媒环境会对传媒博弈产生不同的影响，在面对特定的问题时，传媒环境中的因素会对博弈规则产生较大的影响，比如有时可能影响参与人的战略空间，有时影响到参与人的支付函数。不同传媒环境中的博弈参与人由于在价值取向上的不同也会产生不同的博弈目的。由于国家政治经济制度和历史发展的不同，各国传媒环境存在不同之处，尤其在中国，国家政策等宏观层面的因素对传媒经营的影响较大。中国传媒产业中的大部分新闻媒体与政府有着极为密切的联系，在从业资格到内容导向等方面都受到严格的限定，绝大部分传统媒体的产权都属于国有。而且传媒产业在中国的发展，也一直在经历产业属性的确立等许多观念与政策的突破。中国传媒市场上的博弈，博弈参与人的目的比较多元化；有以经济效益最大化为目的的博弈，也有政治利益导向的博弈。而在其他国家，如欧美一些市场经济发达国家，其国家政府因素所占影响相对来说比重不大，除去传媒相关政策的制定之外，不存在宣传任务的规定和直接干涉传媒具体经营的情况，但不同国家也有自己特有的传媒政策限制。相对来说，报纸和网络媒体受到政府的政策限制较少；无线广播电视受到政策限制较多。市场经济发达国家出于保护言论多样化、防止垄断方面的考虑，对广播、电视、报纸之间的跨媒体经营一直有一定程度的限制。博弈目的方面，绝大多数媒体以经济利益为导向；政府、民间组织、行业协会和公共媒体则以公共利益为导向。不同的传媒环境下，媒体的最优战略是不同的，在做传媒决策时必须时刻注意不同传媒环境的特点和传媒环境的改变。中国传媒市场未来的博弈热点和重点会存在于三个方面:①伴随传媒体制改革，媒体与政府之间、媒体与媒体之间重新分配政治、经济资源的博弈；②伴随新的传播技术的发展和应用，新兴传媒形态媒体与传统媒体之间的竞争与合作博弈；③伴随经济全球化的发展，跨国传媒集团进入中国传媒市场过程中与中国政府和中国本土媒体之间的多方面博弈。

【注释】

[1]方汉奇、张之华:《中国新闻事业简史》，中国人民大学出版社1995年版，第413页。

[2]喻国明:《拐点中的传媒选择》，经济日报出版社2007年第1版，第4页。

[3]徐耀魁:《世界传媒概览》，重庆出版社2000年版。

[4]Leslie M.Marx，Summary of Ideas on Newspaper－Broadcast Cross－Ownership，p.3，www.fcc.org，2006－07－15.FCC提案:在3个或少于3个电视台的市场内，不允许跨媒体所有权；4—8个电视台的市场内，1家报纸可以与1家电视台和该市场内一半限额的电台联合，或者1家报纸可以与该市场限额内的电台联合；9个或9个以上电视台的市场内，跨媒体所有权没有限制。

[5]Stephen Quinn.Convergent Jourlism:The Fundamentals of Multimedia Reporting，New York:Peter Lang Publishing，Inc.，2005，p.39.

[6]Leslie M.Marx.Summary of Ideas on Newspaper－Broadcast Cross－Ownership，p.13，www.fcc.org，2006－07－15.

[7]长林:《“时代华纳”与“美国在线”合并启示录》，载《知识经济》2000年第2期，第44页。

[8]吴贤纶:《美国在线与时代华纳合并的前景》，载《决策与管理》2000年第9期，第19页。

[9]廖军祥、陈伟、姜永德:《美国在线与时代华纳并购失败案例思考》，载《商业会计》2003年第7期，第27页。

[10]梁丽英:《合并、分离——美国在线与时代华纳》，载《传媒》2003年第1期，第58页。

[11]吴广驰、贾月、康韬:《传媒并购中的利益博弈——以美国联邦通信委员会对“AOL时代华纳并购案”的并购审核为例》，载《新闻界》2006年第4期，第42页。