1.3.2 博弈论在中国新闻传播研究领域的应用路径
1.3.2 博弈论在中国新闻传播研究领域的应用路径
博弈论主要是由匈牙利裔美籍数学家约翰·冯·诺伊曼（John von Neumann，1903—1957年）创立的，虽然在他之前已经有其他数学家在研究博弈的数学表达问题；1939年约翰·冯·诺伊曼开始与经济学家奥斯卡·摩根斯顿（Oskar Morgenstern）合作，才带领博弈论进入经济学的研究领域；1944年他们二人合作写成《博弈论与经济行为》[17]一书，奠定了博弈论的基础。在此基础上，纳什（Nash）、泽尔腾（Selten）、海萨尼（Harsanyi）等学者又不断发展和完善博弈论，提高了博弈论对各种现实问题的解释能力，形成了现在我们见到的博弈论。1994年，纳什、泽尔腾和海萨尼这三位博弈论专家被授予诺贝尔经济学奖，博弈论成为了主流经济学的关注热点。2005年，诺贝尔经济学奖被授予给博弈论研究者罗伯特·奥曼（Robert J.Aumann）和托马斯·谢林（Thomas C.Schelling），表彰他们通过博弈论分析，促进了人们对冲突和合作的理解。中国经济学界对博弈论的研究和应用已比较成熟，但博弈论在传媒经济研究领域的应用还非常少。
近几年，中国国内已经有较多国外博弈论经典文献的译作出现，方便了我们对博弈论的研究，如约翰·冯·诺伊曼、奥斯卡·摩根斯顿的《博弈论与经济行为》[18]、艾里克·拉斯缪森的《博弈与信息——博弈论概述》[19]、保罗·魏希斯的《均衡与理性——决策规则修订的博弈理论》[20]、科林·凯莫勒的《行为博弈——对策略互动的实验研究》[21]以及获得诺贝尔经济学奖的几位经济学家关于博弈论的论文集[22]等；国内学者的博弈论专著则以张维迎的《博弈论与信息经济学》为代表。博弈论在经济学领域内的成就也吸引了其他领域研究者的目光，包括新闻传播领域的研究者们。
在经济学和数学之外的研究领域，博弈论作为一种研究方法，有着广阔的应用空间。新闻传播领域的研究者们近年也对博弈论的发展多有关注，博弈这个词语常常见诸一些专业性网站和市场化杂志的文章中。但大多数文章是借助博弈这个词语所包含的竞争、选择、策略等内涵，借助通俗意义上的博弈的视角来解释传媒领域中的各种现象，而真正使用博弈论的研究范式进行研究的学术文章则很罕见。究其原因:①“博弈”一词已经属于社会流行词汇，有其通俗的内涵，不经深刻研究也可满足一定意义表达层面的需要；②在现有新闻传播研究中，学者们直接借助博弈论的成型结论，应用于其研究的某个环节作为一种论证手段，亦无须深入考察博弈论的研究范式；③博弈论毕竟属于从数学、经济学领域发展出来的新兴应用理论，理论层面有一定深度和难度，其他学科领域内的学者中深入研习者少。
由于泛泛而谈的文章太多，“博弈”一词的使用在社会上有被滥用的趋势，新闻传播学领域的学者们也对此有慎用之心。此时，我们更有必要认真引进博弈论研究范式，使用博弈论分析方法，解读新闻传播领域中的实际问题。
传媒经济研究在全球范围普遍起步较晚，第二次世界大战前后至20世纪60年代，传媒产业才进入经济学的研究视野。美国密苏里大学罗伯特·G·皮卡德教授1989年出版了该领域第一本教科书《传媒经济学:概念与问题》[23]，之后大批优秀著作不断出版。北德克萨斯大学艾尔布兰教授1996年撰写的《传媒经济学:理解其市场、产业及其内容》[24]，苏格兰斯特灵大学高级讲师多勒于2002年出版的《解读传媒经济学》[25]，加拿大艾尔贝特大学侯斯肯斯教授2004年出版的《传媒经济学:应用于新旧媒体的经济学》[26]，等等，这些研究成果将经济学理论逐步引入到传媒研究中。国内，金碚博士的《报业经济学》[27]（2002）、喻国明教授的《传媒影响力》[28]（2003）在理论和方法层面对传媒领域经济行为进行了比较有创新性的分析。国内传媒经济研究领域的学者，借鉴经济学理论，在传媒产业经营管理等方面已经做出了很多研究成果；在理论和方法层面的创新方面，近年也经常有研究成果问世，但是整体数量还相对比较少。
博弈论的研究方法，对分析市场主体的经济行为能够进行很好的解释，已经得到了主流经济学界的公认，但中国传媒经济研究领域目前还没有对博弈论做系统性的引入和应用。2003年以来，新闻传播研究领域开始出现使用博弈概念和博弈论成型结论的研究成果，但是还一直没有系统性的论述。这些研究出现在信息沟通层面的博弈研究[29]、传媒集团市场行为研究[30]、传媒产业发展研究[31]、传媒生态研究[32]以及媒介公信力研究[33]等领域。这些研究成果将博弈论的理论与新闻传播研究本身的话语体系相结合，首先在思想层面对新闻传播领域的博弈关系进行了初步思考，然后在方法层面进行了可贵的探索，为新闻传播研究提供了新的思路。这些研究成果也说明新闻传播学领域的学者们已经认识到了博弈论在本学科领域内的应用价值。
在传媒经济领域的研究中，博弈论的研究方法能够对传媒产业实际运营过程中的具体战略或策略问题提供很好的解读。本书在引入博弈论研究方法之后，会尝试对传媒经济行为进行一些策略方面的研究。
近年，传媒运营战略研究成为国内传媒经济研究领域在产业经济学层面的热点话题，研究成果不断出现。目前国内的传媒运营战略或策略研究，一般借助产业经济学经典的“产业结构—企业行为—绩效”框架和管理经济学中有关企业发展竞争的思想，涉及产业经济学和管理经济学关注的各个方面，结合实际案例进行分析。
国内传媒战略领域的研究主要有:陆地《中国电视产业发展战略研究》[34]（1999），贾品荣《入世:中国报业战略新趋势》[35]（2002），胡正荣《中国广播电视发展战略》[36]、《中国西部广播电视发展战略》[37]（2003），陶志峰《媒介战略管理》[38]（2003），邵培仁、陈兵《媒介战略管理》[39]（2003），禹建强《媒介战略管理案例分析》[40]（2004），朱春阳《现代传媒产品创新理论与策略》[41]（2005）等。以上这些成果对中国传媒运营实践做了大量的研究，对于传媒运营中的战略或策略选择指出了“现状是什么”和“应该怎样做”，对现状描述和方向选择做了较为丰富的研究。
而本书借助博弈论的研究范式和分析方法，则可以解释“为什么这样选择”，从博弈论的视角来解读某种策略方向选择背后的依据。