3.2.2 公信力博弈:媒体与受众的重复博弈
3.2.2 公信力博弈:媒体与受众的重复博弈
张洪忠博士在《大众媒介公信力理论研究》一书中，论述了媒介公信力的产生机制，提到媒介与受众的重复博弈产生了大众媒介公信力。“媒介框架与受众框架在初次博弈中产生了初步的媒介公信力，这种程度的媒介公信力又能使后续的博弈能够发生，如此重复，就在不同的博弈阶段形成了程度不等的媒介公信力。即，媒介公信力是在媒介框架与受众框架的重复博弈中产生的。如果媒介框架与受众框架的博弈不能发生，或者只能发生一次，则公信力就不能形成。”[3]
媒介与受众的重复博弈，这种博弈类型其实就是不完全信息静态博弈。张洪忠博士已经从各个层面和阶段分析了大众媒介公信力的形成过程，这里我们从不完全信息静态博弈的分析视角来看媒介公信力的形成。
媒介公信力的判断是多维的，其判断维度本身也是一种价值判断，在不同的地区政治差异下有不同的取向。[4]在新闻传播领域的研究中，媒介公信力的形成研究包含丰富的内容；对媒体来说，如何建立自己的公信力，同样需要考虑非常多的方面。现在我们根据博弈论的研究范式，删繁就简，将其直接简化为媒体为获得受众信任而与受众进行的一个博弈模型，为媒体建立公信力找到最简单的策略。
在一定时期内，某媒体A进行一系列报道，受众群体B通过观察媒体的报道，修正对媒体的信任程度。对媒体A来说，这场博弈的目的是获得受众群体B的信任；媒体A每天可以进行任何类型的报道，可以有各种战略的选择，我们将其战略选择简化之后，战略空间成为（报道风格M，报道风格N），即每天可以采取的战略分别是持报道风格M和持报道风格N。报道风格包括内容质量、内容结构等因素，媒体A在进行受众调查之后可以获得受众群体B对不同报道风格的态度。假设报道风格M是可以增加受众信任度的，报道风格N则降低受众信任度，最终的精炼贝叶斯均衡可能是分离均衡:（媒体A较多时间持报道风格M，受众群体B信任）和（媒体A较多时间持报道风格N，受众群体B不信任）；也可能是混同均衡:（媒体A较多时间持报道风格M，受众群体B未认为达到认可标准而继续观察）。媒体A希望出现的均衡是（媒体A较多时间持报道风格M，受众群体B信任），至少是（媒体A较多时间持报道风格M，受众群体B未认为达到认可标准而继续观察），而不要出现（媒体A较多时间持报道风格N，受众群体B不信任）这一结果。以上就是一个简化之后的实例化模型。
对媒体A来说，要想达到被受众群体B信任的目的，首先需要通过受众调查，知道哪一种报道风格是能够增加受众信任度的，然后坚持这种报道风格并考察受众群体是否已经对自己认可；如果被信任程度虽然提高但仍未获足够认可，则继续坚持并继续进行受众调查。如果足够长时间过去之后，受众终于认可，说明已经达到了令媒体A最满意的目标，目标实现；如果受众信任度保持在一个水平上不再提高，说明只是达到了混同均衡的结果。此时要想继续提高受众信任度，就需要改进报道风格，重复进行下一轮动态博弈。或者媒体A降低目标标准，继续保持此报道风格，维持当前的受众信任度。
可见，在这个模型中，媒体A提高信任度的策略，就是找到能提高信任度的报道风格并坚持下去。在坚持好的报道风格的过程中，根据外部环境发展变化的要求，继续改进报道风格并继续坚持。
媒体提高公信力也应该采取同样的策略。当然对提高公信力而言，不止是找到报道风格的问题，而且要将与公信力相关的各个层面的因素进行综合研究，综合出能够提高媒体公信力的整体表现风格，涵盖媒体传播渠道、信息来源、组织结构、从业人员、社会形象、信誉程度等各个构成公信力的因素。[5]找到能提高本媒体公信力的整体表现风格并坚持下去，同时经常性地进行受众调查，考察公信力的提高情况，根据外部环境发展变化的要求，继续改进整体表现风格并继续坚持。
媒体在提高公信力的过程中与受众的动态博弈是一个永无止境的博弈过程。我们只要将这个过程分解为一个又一个阶段性的动态博弈，就可以在媒体不同的发展阶段中为其找到合适的战略，找到分别应该采取的整体表现风格，进一步为其分别应该采取何种传播渠道、信息来源、组织结构、从业人员等提供具体的建议。
本章小结
本章主要介绍传媒领域内的不完全信息博弈，利用完全信息博弈的概念和分析方法解释了传媒产品的竞标问题和公信力问题。解决不完全信息博弈时要了解海萨尼转换和贝叶斯纳什均衡的概念。在不了解对方信息的情况下，博弈参与人要判断对方所属的类型的概率分布，并在多回合的博弈中逐步根据对方的战略选择来修正对对方类型的判断。本章以竞标设计为例，介绍了如何使用不完全信息博弈的方法来分析传媒领域内的实际问题。在传媒领域中，广告的竞标活动比较频繁。站在广告售卖者的角度，获得最大利益的关键是设计出符合自身利益的竞标规则，竞标规则应当包括广告产品的设计和竞标程序。产品数量少、有实力的买家数量少时，密封招标形式对卖家更有利；产品数量多、有实力的买家数量多时，公开拍卖形式对卖家更有利。无论何种竞标形式，对卖家来说，都要促使买家进入一种参与者之间的不完全信息博弈过程，而要防止买家之间进行合作。多种差异化不明显的产品进行竞标时，买家一旦达成合作，在不同的产品中各取所需，卖家就无法获得最大收益了。媒体公信力的建立过程也就是媒体与受众之间进行不完全信息博弈的过程。媒体提高公信力的方法，首先是找到能够提高媒体公信力各个相关因素的做法，涵盖媒体传播渠道、信息来源、组织结构、从业人员、社会形象、信誉程度等各个构成公信力的要素；找到这些要素并坚持下去，同时经常性地进行受众调查，考察公信力的提高情况，根据外部环境发展变化的要求，继续改进整体表现并继续坚持。媒体在提高公信力的过程中与受众的动态博弈是一个永无止境的博弈过程。我们只要将这个过程分解为一个又一个阶段性的动态博弈，就可以在媒体不同的发展阶段中为其找到合适的战略，找到分别应该采取的整体表现风格，进一步为其分别应该采取何种传播渠道、信息来源、组织结构、从业人员等提供具体的建议。
【注释】
[1]贝叶斯是一位概率统计学家。
[2]张维迎:《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社2004年第1版，第19页。
[3]喻国明、张洪忠:《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社2006年第1版，第147页。
[4]喻国明、张洪忠:《大众媒介公信力理论研究》，人民出版2006年第1版。
[5]喻国明、张洪忠:《大众媒介公信力理论研究》，人民出版2006年第1版，第36页。