1.4　传媒经济行为博弈的研究方法和思路

1.4　传媒经济行为博弈的研究方法和思路

利用博弈论分析传媒经济行为的时候，根据其所涉及对象的层面不同，可以将传媒博弈划分为宏观传媒博弈、中观传媒博弈和微观传媒博弈。

宏观传媒博弈，指在宏观层面上进行的传媒经济行为的博弈，比如媒体与政府的博弈。中观传媒博弈，则是在中观层面上进行的传媒经济行为的博弈，也是传媒经济研究中涉及最多的一类博弈，包括媒体经营管理的各个具体方面。微观传媒博弈，指在微观层面上进行的传媒经济行为的博弈，比如“传”与“受”的博弈。

以微观传媒博弈为例，我们来看一下如何应用博弈理论来解释微观层面的传媒经济行为。举个例子，如何借助博弈论的研究范式来解读新闻传播中最基本的一种关系——传受关系，以此拉开我们对新闻传播活动中的博弈理论与应用的研究序幕。

下面这个表，是这个博弈的不同战略组合下的支付矩阵。支付矩阵可以用来方便地表示有限次数的静态博弈，也可以称为“博弈矩阵”。

表1－1　传播者与受传者的博弈

在这个例子中，博弈的两个参与人分别是传播者和受传者，这两个参与人要同时对自己的行动做出选择。传播者可以选择的行动是“传播”或者“不传播”，他的战略空间就是在某个时刻选择“传播”行动和“不传播”行动，受传者的战略空间是在同样的时刻选择“接受”行动和“不接受”行动。当传播者选择战略“传播”且受传者选择战略“接受”时，这两个战略就形成一个战略组合，被记作（传播，接受）。传播者进行“传播”行动，要付出成本，受传者接受了传播者传出的信息，传播者能获得收益，于是传播者的支付函数就是传播收益减去传播成本。在本书后面的博弈分析中，将经常使用博弈矩阵进行博弈分析。

经济学家们应用博弈论方法进行模型分析或者分析实际问题时，经常使用支付矩阵。博弈参与人在选择不同战略时的支付情况可以一目了然地显示在矩阵中。矩阵中的数据是在研究者合理假设支付函数的情况下得到的。例如表1－1描述的传播者与受传者的博弈过程，是我们假设传播者传递出某种信息，传播成本为100，如果受传者接受其信息，传播者收益为300，那么传播者在传播者传播、受传者接受的情况下，其实际支付是300－100＝200；同理传播者在传播者传播、受传者不接受的情况下其实际支付是－100。受传者如果接受传播者传递出的信息，接受成本是10，收益是50，那么受传者在传播者传播、受传者接受的情况下，其实际支付是50－10＝40。上面这样的传播者与受传者之间的支付关系，在很多实际的传受关系中存在，比如广告信息的传播、政府信息的宣传等。

在研究中，研究者可以使用符号替换博弈关系中代表实际支付数字的数据，让符号继承原数据之间的代数关系，以得到一些普遍性的结论。如我们可以让符号a代表传播获益，b代表传播成本，c代表接受获益，d代表接受成本，形成如表1－2这样的支付矩阵。

表1－2　传播者与受传者的博弈

分析表1－2描述的博弈过程，当a－b＞0且c－d＞0的时候，传播者选择传播，c－d＞0时受传者选择接受；这时受传者的战略“接受”就是受传者的最优战略，（传播，接受）构成纳什均衡。继续推导，可以得到:当c－d＜0的时候，即接受获益小于接受成本的时候，受传者不接受；当a－b＜0的时候，即传播获益小于传播成本的时候，传播者不传播。

从这个简单的模型的分析出发，我们可以考虑很多传媒研究领域内的问题，如新技术推广问题。数字电视的推广，如果受传者的接受成本过于巨大，比如购买机顶盒，当受众认为机顶盒的购置成本大于其观看数字电视的受益时，受众就不会有积极性。我们还可以继续考虑几个新闻传播中的问题，比如传播效果问题，如何让受传者乐于接受；还有知情权问题，如何让传播者乐于传播。

关于知情权问题，如果传播者不能在传播过程中受益，传播者就会有积极性选择不传播。但如果传播者不传播，就会影响受传者的知情权。比如公共卫生事件（具体比如SARS的传播信息）、比如重大安全事故（具体比如矿难）的披露，事件主管者们依照上述博弈模型中的分析，他们会做出理性的选择，那就是不传播。新闻传播领域的研究者们已经对保护知情权问题进行了相当多的研究，那么通过博弈论的研究视角，如何分析这个问题的解决方案呢？我们只要把上述模型稍微拓展一下就可看到，如表1－3所示。

表1－3　知情权保护的博弈模型A

在表1－1的基础上，我们根据知情权受到妨害情况下的传授利益关系，改变了传播者和受传者的支付函数，调整了双方的具体支付数值。受传者不接受信息时受到的损失为－20，传播者传播信息的收益为10－100＝－90，这种情况下传播者没有积极性传播信息，而受传者将受到损失。为了保护受传者的知情权，我们需要改变传播者在不传播信息时的支付函数，也就是使传播者在不传播信息时要受到更大的损失，比如表1－3中的数值－1 000；这时选择“传播”虽然收益为负值，但“传播”就成为了传播者的最优战略。

将表1－3中的数值用符号代替，传播者不传播，要付出额外成本X（X＞0）；受传者不接受，要付出额外成本Y（Y＞0），形成表1－4。

表1－4　知情权保护的博弈模型B

分析表1－4，我们可以看到，当传播者传播效用为负数时，传播者的理性选择就是隐瞒信息。当a－b＞－X时，传播者传播；ab＜－X时，传播者不传播。而我们希望传播者传播出来，保障受众的知情权，那么就需要X＞b－a。也就是说，只有当传播者不传播，付出的额外成本X大于传播成本b与传播受益a的差值时，传播者才会传播。

现在将这一结论应用到新闻传播实践中的具体例子中。SARS爆发的时候，对于各级卫生主管官员，传播消息，效用可能为负数；其不传播消息，付出的额外成本很小，相比之下不传播信息是最优战略，于是他们都理性地选择了不传播。到了SARS防治后期，各地主管官员都积极传播SARS防治信息了，因为那时候，不传播的额外成本被政府规定强制加大了，也就是惩罚增大，甚至到了丢掉官职这么大，传播信息成了最优战略，他们就积极传播了。

通过分析这样的博弈模型，保障知情权的一个解决方案就很明显了。只有存在一个X，也就是传播者隐瞒信息要付出的额外成本，且必须达到一定高的数值，才能保障知情权。这个X的产生必须通过法律法规来强制规定。这就是法律法规在知情权保障中的作用。有时候，隐瞒信息的额外成本也表现为名誉或公信力的损失。如出现某个社会公众关注的事件，比如类似“定州事件”^[42]这样的群体事件一经披露，很多媒体不管是否于己有利、于己有关都去努力做报道；撇开媒体的职业精神不谈，虽然当地政府部门尽量阻拦媒体的后续报道，但此时受众的关注已经对媒体形成了压力，已经为不报道设下了公信力受损这样一个额外成本。

在知情权保护的问题中，如公共卫生安全领域，由于SARS传播信息的不公开导致了严重的后果，政府制定了新的法律法规来保障信息的及时披露，使本来有意隐瞒信息者不再敢隐瞒。但还有很多领域，我们的新闻法规还不完善，社会的关注压力还不能提供出事件相关者因不披露信息而必须承担的足够巨大的额外成本。甚至当有法律法规做出明确规定的领域，很多事件相关者还敢隐瞒，比如矿难、工程事故，当地官员或者工头往往第一反应还是隐瞒不报。其原因，从上面的模型中可以看到，那就是他的收益，他因为不传播而获得的收益达到了一定程度，大于了可能的丢官或坐牢的代价，使他们铤而走险。

以上分析，是从微观层面的传受问题、一个简单的传受博弈模型的分析开始的，然后拓展到新闻传播的多个领域。

我们对传媒经济行为的其他领域进行分析时，可以采用这样的博弈模型构建和分析方法，将传媒现象化繁为简，建立合理的实例化模型，然后通过对模型的分析，找到传媒博弈中的各个关键环节，为我们希望达到的均衡结果找到解决方案，再将解决方案还原到传媒实际当中。

在本书应用博弈论对传媒经济行为分析的过程中，大致也采用这样的分析方式和思路。

本章小结

本章主要解释一些与传媒经济行为博弈相关的基本概念，包括本书所涉及的一些博弈论概念；介绍博弈论的研究方法以及在传媒领域的应用路径，同时做必要的文献研究。博弈论的研究范式是根据实例化理论进行建模，分析方法的核心在于发现对于产生一个结论所必不可少的最简单的假设，即构造一个具有预得结论的最明显、最直白的模型。新闻传播学领域内，博弈论的研究范式和分析方法将大有用武之地。我们可以借助博弈论，对传媒领域内各类问题进行探索性研究、描述性研究和解释性研究。

在传媒经济领域的研究中，博弈论的研究方法能够对传媒产业实际运营过程中的具体战略或策略问题提供很好的解读。本书在引入博弈论研究方法之后，会尝试对传媒经济行为进行一些策略方面的研究。近年，传媒运营战略研究成为国内传媒经济研究领域在产业经济学层面的热点话题。现有的很多研究成果对中国传媒运营实践中的策略选择指出了“现状是什么”和“应该怎样做”；而本书借助博弈论的研究范式和分析方法，则可以解释“为什么这样选择”，从博弈论的视角来解读某种策略方向选择背后的依据。

我们对传媒经济行为的其他领域进行分析时，将传媒现象化繁为简，根据实例化理论，建立合理的实例模型，然后通过对模型的分析，找到传媒博弈中的各个关键环节，为我们希望达到的均衡结果找到解决方案，再将解决方案还原到传媒实际当中。

【注释】

[1]［美］约翰·冯·诺伊曼、奥斯卡·摩根斯顿:《博弈论与经济行为》（上、下册），王文玉、王宇译，生活·读书·新知三联书店2004年版。

[2]张维迎:《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社2004年第1版，第2页。

[3]参见张维迎《博弈论与信息经济学》和［美］艾里克·拉斯缪森《博弈与信息——博弈论概述》中的相关术语解释。

[4]张维迎:《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社2004年第1版，第35页。

[5]张维迎:《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社2004年第1版。

[6]［美］艾里克·拉斯缪森:《博弈与信息——博弈论概述》（第二版），王晖、白金辉、吴任昊译，北京大学出版社2003年第1版。

[7]谢识予:《经济博弈论》，复旦大学出版社1997年第1版。

[8]陈学彬:《博弈学习理论》，上海财经大学出版社1999年第1版。

[9]李雪松:《博弈论与经济转型——兼论中国铁路改革》，社会科学文献出版社1999年第1版。

[10]王文举等:《博弈论应用与经济学发展》，首都经济贸易大学出版社2003年第1版。

[11]［美］哈罗德·W·库恩:《博弈论经典》，韩松等译，中国人民大学出版社2004年第1版。

[12]［美］道格拉斯·盖尔:《一般均衡的策略基础——动态匹配与讨价还价博弈》，韦森译，上海人民出版社2004年第1版。

[13]［瑞典］乔根·W·威布尔:《演化博弈论》，王永钦译，上海人民出版社2006年第1版。

[14]董志强、蒲勇健:《科学理论、经济现象与博弈模型——兼评针对经济博弈论研究的一些批评意见》，载《经济评论》2006年第5期，第110页。

[15]董志强、蒲勇健:《科学理论、经济现象与博弈模型——兼评针对经济博弈论研究的一些批评意见》，载《经济评论》2006年第5期，第111页。

[16]［美］艾里克·拉斯缪森:《博弈与信息——博弈论概述》（第二版），王晖、白金辉、吴任昊译，北京大学出版社2003年第1版，第3页。

[17]John von Neumann，Oskar Morgenstern.The Theory of Games and Economics Behaviour.Princeton:Princeton University Press，1947.

[18]［美］约翰·冯·诺伊曼、奥斯卡·摩根斯顿:《博弈论与经济行为》（上、下册），王文玉、王宇译，生活·读书·新知三联书店2004年版。

[19]［美］艾里克·拉斯缪森:《博弈与信息——博弈论概述》（第二版），王晖、白金辉、吴任昊译，北京大学出版社2003年版。

[20]［美］保罗·魏希斯:《均衡与理性——决策规则修订的博弈理论》，黄涛译，经济科学出版社2000年版。

[21]［美］科林·凯莫勒:《行为博弈——对策略互动的实验研究》，贺京同等译，中国人民大学出版社2006年版。

[22]［美］哈罗德·W·库恩:《博弈论经典》，韩松等译，中国人民大学出版社2004年版。

[23]［瑞典］罗伯特·G·皮卡德:《媒介经济学:概念与问题》，赵丽颖译，中国人民大学出版社2005年版。Robert G Picard.Media Economics:Concepts and Issues.Newbury Park，California:Sage Publications，1989.

[24]Alan B Albarran.Media Economics:Understanding Markets，Industries and Concepts.Ames:Iowa State University Press，1996.

[25]Gillian Doyle.Understanding Media Economics.London:Sage，2002.

[26]Hoskins，Colin，Stuart McFadyen，Adam Finn.Media Economics:Applying Economics to New and Traditional Media.Thousand Oaks，California:Sage Publications，2004.

[27]金碚:《报业经济学》，经济管理出版社2002年版。

[28]喻国明:《传媒影响力》，南方日报出版社2003年版。

[29]舒咏平:《意见博弈:传播的内在图景》，载《现代传播》2006年第4期，第35页。

[30]童清艳:《传媒集团市场博弈行为剖析》，载《新闻记者》2003年第10期，第10页。

[31]商建辉:《博弈论视角下的传媒业大变局》，载《城市党报研究》2004年第3期，第4页。

[32]刘建明:《新闻学前沿——新闻学关注的11个焦点》，清华大学出版社2005年版，第304页。

[33]喻国明、张洪忠:《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社2006年第1版，第136页。

[34]陆地:《中国电视产业发展战略研究》，新华出版社1999年第1版。

[35]贾品荣:《入世:中国报业战略新趋势》，新华出版社2002年第1版。

[36]胡正荣:《中国广播电视发展战略》，北京广播学院出版社2003第1版。

[37]胡正荣:《中国西部广播电视发展战略》，北京广播学院出版社2003第1版。

[38]陶志峰:《媒介战略管理》，湖南人民出版社2003年第1版。

[39]邵培仁、陈兵:《媒介战略管理》，复旦大学出版社2003年第1版。

[40]禹建强:《媒介战略管理案例分析》，华夏出版社2004年版。

[41]朱春阳:《现代传媒产品创新理论与策略》，山东人民出版社2005年第1版。

[42]吕屏、陶楠:《由“定州事件”看舆论引导与控制的缺失》，载《当代传播》2006年第1期，第61页。