3.1.1　传媒市场的价格对抗

3.1.1　传媒市场的价格对抗

在传媒市场竞争中，打算进入市场的一方，首先要做的是调查这个市场内的成本和利润状况，研究竞争对手的经营情况，最大限度获取竞争对手的信息，以便估计竞争对手的类型，然后计算可能招致反击的概率。

传媒市场中对竞争对手的反击手段，最常见的是产品价格战，如报纸的价格战和广告的折扣战。如果某城市现居优势地位的报纸是属于低成本类型，利润水平高，它就可以承担一定时间的报纸价格战或者广告折扣战。此时若新的竞争对手进入市场，为了压制竞争对手发展，居于优势地位的报纸就可以要么报纸降价，要么广告降低折扣，带动整个市场的利润水平下降。这时就要看新的竞争对手是否资本雄厚到能够撑过这一关了，资本薄弱者很可能被价格战拖垮或者导致长期经营困难。

跟其他产业的市场一样，在传媒市场中，市场在位者只要是属于低成本类型，就可以通过价格策略影响局部市场的竞争环境。所以对于传媒投资者来说，进入一个市场之前，充分研究市场上已有的竞争对手的情况是非常重要的。

可能出现价格战竞争对抗的市场，大致有以下几种特点。

（1）市场平均利润高。利润高，居优势地位的媒体属于低成本类型的可能性就大。利润高的市场，也是投资者最希望进入的领域，同时这个领域的竞争也就最激烈，最终导致整个市场的利润水平下降。

（2）市场上竞争对手少。竞争对手越少，有针对性的市场对抗就越容易出现。比如区域性传媒市场，某些地区或城市的报业市场上只有一两家报纸且处于垄断地位，如果新的报纸进入，一家报纸的降价或者广告折扣的降低就能引起整个市场的价格战。

（3）市场新。尤其在新媒体投资领域，新的媒体形式不断出现，新的市场未发育完全，市场空间小，市场在位者会尽力维护其刚刚开辟的市场空间。

对于传媒投资者来说，以上三类市场都是其关注的焦点，都是高额利润容易产生的区域。市场利润高，所以值得进入；竞争对手少，所以要进入；市场新，所以要开拓。这就导致了这三类市场最容易出现激烈的竞争对抗。

本节只对传媒市场上价格对抗出现的机制进行简要分析。当然，传媒市场的竞争对抗不止是价格对抗，也不止是价格层面的博弈，还有更多的竞争内容，比如政策层面的博弈，争取政策向己方的倾斜；比如结盟或者借壳，与市场上已有的竞争对手建立合作关系；比如新传媒技术的开发，利用技术优势改变市场的利益分配关系，建立新的价值增长点，等等。这些内容留到后面再行分析。