4.2.1　信息经济学模型的引入

4.2.1　信息经济学模型的引入

微层博弈发生在传媒组织内部，可以直接应用信息经济学中的模型来进行分析。

信息经济学是非对称信息博弈论在经济学上的应用。非对称信息指的是某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息。在信息经济学文献中，常常将博弈中拥有私人信息的参与人称为“代理人”（agent），不拥有私人信息的参与人称为“委托人”（principal），因此信息经济学的所有模型都可以在委托人—代理人的框架下分析。信息经济学提供了研究实际问题的五种模型:①隐藏行动的道德风险模型；②隐藏信息的道德风险模型；③逆向选择模型；④信号传递模型；⑤信息甄别模型。^[2]在传媒经济行为领域的某一个实际问题中，可能涉及多个模型讨论的问题。

（1）隐藏行动的道德风险模型中，委托人的问题是设计一个激励合同，诱使代理人从自身利益出发选择对委托人最有利的行动。比如报社总编不知道记者是否认真采访写稿，但是通过记者的稿件可以看出稿件的质量，于是稿件质量的评级制度经常与记者的报酬挂钩，以提高报纸的总体质量。

（2）隐藏信息的道德风险模型中，委托人的问题是设计一个激励合同，诱使代理人在给定自然状态下选择对委托人最有利的行动。比如广告销售人员知道其接触的每个企业的广告投放能力，而报社社长不知道，报社社长必须提供广告提成制度来刺激广告销售人员对不同的企业采取不同的对待方式，以提高报社的广告额。

（3）逆向选择模型中，委托人知道自己的信息，代理人不知道。比如卖家与买家的关系。媒体知道自己的发行量或者收视率到底有多少，但是广告主不知道。更具体点，广告主不知道中央电视台各个时段的收视率和广告效果如何，只愿意根据低收视率情况出价，于是中央电视台黄金时段的广告售卖退出平时的销售市场，而是采取竞标；导致平时推销的剩余广告时段都是收视率不高的。

（4）信号传递模型中，代理人知道自己的信息，委托人不知道，代理人需要选择某种信号让委托人观察到，之后双方签订合同。比如媒体从业人员通过自己的学历、经历、作品来显示自己的能力，媒体管理者通过观察到的信息来与其签订合适的薪酬合同。

（5）信息甄别模型中，代理人知道自己的类型，委托人不知道。委托人提供多个合同，由代理人根据自己的类型选择一个适合自己的合同。比如媒体提前设计出不同规格、不同价位的广告，由广告主根据自己的广告投放能力进行选择。

其中信号传递模型和信息甄别模型是逆向选择模型的特例，或者说是解决逆向选择问题的两种方法。而隐藏行动的道德风险模型和隐藏信息的道德风险模型都是参与人选择了错误行动引起的问题，都是道德风险问题。因此以上五类信息经济学模型在习惯上又被简化为两类:委托—代理模型和逆向选择模型。

委托—代理模型解释的问题是，委托人希望代理人能按照前者的利益采取行动，但委托人不能直接观察到代理人如何行动，只能观测到一些由代理人的行动或外部随机因素决定的变量，也就是说委托人了解到的是有关代理人的不完全信息。委托人的问题是如何根据观测到的信息来奖惩代理人，以激励代理人选择对委托人最有利的行动。在传媒经济行为中，这一模型可以应用到媒体的内部激励机制、政府对媒体的激励机制、媒体对受众的激励机制中。

逆向选择模型解释的问题是，由于委托人与代理人之间（卖家与买家之间）非对称信息的情况存在而引起的相应的变化。在传媒市场的各种交易过程中，这一模型的应用范围也很广泛。